價格、渠道成2009年中國平板電視市場兩大可變因素

    時值2008年歲末，在國際金融危機影響下，全球經(jīng)濟、消費市場變化巨大，中國平板電視行業(yè)正在被迫經(jīng)歷著新一輪的洗牌，市場競爭日益激烈。為穩(wěn)定中國市場消費，政府相關部門及彩電制造企業(yè)都采取了不同的方式來擴大內(nèi)需，刺激消費。仔細觀察中國平板電視市場不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的降價，海外品牌的新品，“家電下鄉(xiāng)”的推廣，甚至包括中國家電連鎖渠道巨頭國美的不穩(wěn)定因素，都成為了眼下平板電視市場最大的聚焦點。但09年價格、渠道兩大變數(shù)將促進中外品牌、市場份額的變化，并為09年中國平板電視市場增加新的“免疫力”。

    08歲末烽煙肆起  國產(chǎn)品牌震撼低價博上位

    由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機席卷08彩電市場，出口受阻，市場萎縮，消費購買力下降，在這樣的宏觀環(huán)境下，11月上旬，國產(chǎn)平板電視廠家紛紛聯(lián)合零售商進行今年以來最大一次降價行動刺激消費，從北京蘇寧渠道的消息來看，國產(chǎn)品牌這次最高降幅達5000元，19英寸液晶電視首跌1000元， 32英寸液晶電視跌破2999元，42英寸全高清跌至5500元，47英寸液晶僅售5999元， 52英寸液晶降至9999元。合資品牌欲借勢蘇寧彩電節(jié)進行價格調(diào)整，東芝已向蘇寧發(fā)布降價函，其他外資品牌近期都會有相應動作，降幅有望超過30％。

    國產(chǎn)品牌此次的大幅度降價主要受以下幾個因素影響：首先，中國消費市場受全球經(jīng)濟危機波及最小，兼顧國家實施的積極政策擴大內(nèi)需為我國彩電企業(yè)筑起一道減免金融風暴沖擊的防火墻，使中國成為目前最佳平板彩電消費市場，國產(chǎn)品牌由于外銷受阻，擴大國內(nèi)市場消費成當務之急，“僧多粥少”促使國內(nèi)彩電企業(yè)采取基本競爭模式消耗庫存，回籠資金，提高市場份額；其次，上游屏生產(chǎn)商產(chǎn)能過剩，導致供大于求，平板屏快速降價，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，11月上旬26-46寸液晶屏價格相比上月平均下降26.8%，而液晶屏占液晶電視成本的60%，屏價格的下降為國產(chǎn)品牌大幅降價提供必要前提；再次，受金融危機影響，消費者普遍抱持幣觀市的心理，低價位最能打開市場，發(fā)掘消費潛在需求，提升消費購買力；最后，鋼材及有色金屬的降價使整機制作成本降低，給了以金屬為主要原材料的家電產(chǎn)業(yè)成本下調(diào)空間，彩電的降價空間不低于15%。而價格的變動，使國產(chǎn)品牌市場份額再次領先，國產(chǎn)、外資銷售比重升至5：4。相信在元旦旺季銷售的推動下，國產(chǎn)與外資的銷售比例將持續(xù)到09年。

    家電下鄉(xiāng)”拓渠道   企業(yè)需“量體裁衣” 

    如何開拓中國市場、消除庫存壓力成為目前彩電制造企業(yè)的當務之急。各彩電企業(yè)都將眼光瞄準“家電下鄉(xiāng)”，自12月1日起，“家電下鄉(xiāng)”二期正式擴容推廣至全國14個省，涵蓋全國60%的農(nóng)村市場，并持續(xù)4年時間，家電設備及服務市場需求預計每年將超400億元。第二期中標彩電企業(yè)共十家，均為國產(chǎn)品牌，外資無一中標，這期“家電下鄉(xiāng)”在產(chǎn)品、渠道、售后服務方面要求加強，尤其是售后服務網(wǎng)點方面，產(chǎn)品價格最高限制也由1500元升為2000元，針對農(nóng)村存在電壓不穩(wěn)等特殊情況，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計等各方面都制定了嚴格的標準，尤其對參與企業(yè)的自主生產(chǎn)、管理、物流、售后服務提出要求。與去年相比，參選企業(yè)產(chǎn)品評估價格的分值由原來的10分降到了5分，將適合農(nóng)村性能的分值由40分增加到了45分，此次變化明顯體現(xiàn)出今年的家電下鄉(xiāng)更加符合農(nóng)村市場的需求，對下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再側(cè)重低價位，更看重的是產(chǎn)品的性價比，功能，實用性方面，而且更加尊重農(nóng)村消費者的利益。這就要求企業(yè)下鄉(xiāng)產(chǎn)品應按照農(nóng)村消費者的需求“量體裁衣”，而不是簡單的將滯留品輸入到農(nóng)村，只有這樣才能打開三、四級市場，發(fā)掘農(nóng)村消費潛力。此次“家電下鄉(xiāng)”的推廣給了國產(chǎn)品牌渠道下拓的機會，傳統(tǒng)CRT電視也因此延長了生命周期，增強農(nóng)民消費者對國產(chǎn)品牌的認知度，但也在一定程度上加速了它的消耗，當CRT電視的市場需求飽和且隨著農(nóng)村生活水平的逐步提高，農(nóng)村對CRT的需求將逐漸減小，這將進一步促進彩電由傳統(tǒng)CRT到平板的更新?lián)Q代，推動平板電視全國的普及化。國家積極政策的輔助促使農(nóng)村生活水平的提高，使農(nóng)村消費者對平板電視需求上升，為“家電下鄉(xiāng)”工程的推廣做了鋪墊，而國產(chǎn)品牌通過“家電下鄉(xiāng)”開拓三、四級市場消化庫存壓力，提升國內(nèi)市場份額，促進產(chǎn)品技術更新并帶動產(chǎn)業(yè)鏈的運作，客觀上也推動了企業(yè)的自我刷新，穩(wěn)定了根基，“整軍待發(fā)”的向09年并進。

    國美“牽一發(fā)而動全身”   危機之后應修善其身

    受出口下滑和內(nèi)需放緩的影響，家電制造業(yè)對零售渠道的依賴越來越大，而國美做為中國最大的連鎖銷售渠道之一在內(nèi)地家電市場中占舉足輕重的地位。國美事件使上游制造商及消費者都對其保持了謹慎態(tài)度，而這給了國美一次警示——必須要改變運營模式來協(xié)調(diào)渠道與供貨商、制造商之間的關系。國美做為家電零售業(yè)的巨頭，操控著對廠家的“話語權”，但由于店面租金高，在活動期間強制要求廠家降價且差價完全由廠商承擔，廠商提供銷售員等都使廠家有苦難言，在供貨方面是先提貨后給錢，帳期長達6個月，使供貨商的貸款“壓”在零售商手中，這樣被動的地位使供貨商無“安全感”，易引起供貨商因擔心資金問題而停止供貨，導致渠道因資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。國美的盛衰直接牽涉到整個家電上下游產(chǎn)業(yè)鏈的許多家企業(yè)的生死存亡，就廠商而言，受金融危機影響，外銷受阻，擴大內(nèi)需就需要依靠連鎖零售業(yè)的巨大作用來打開中國市場，如果國美不穩(wěn)定，非民族企業(yè)可能趁機侵蝕制造業(yè)商業(yè)主權，進而控制整個條產(chǎn)業(yè)鏈，這些都是廠商所不樂見的，所以國美的存在對廠商和國美自身而言都是必要的存在。國美運用其成熟的體系及資本和管理結(jié)構的均衡性也將使其渡過這次危機，這次事件國美祭出的還款新政策，通過現(xiàn)金付款比例增加，應付賬款及票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的137天下降到123天等政策來緩和與供貨商的關系，日后也可借鑒北美模式——“與供貨商采取先付款后拿貨”、“促銷員都由國美公司雇用”、“產(chǎn)品按種類而非品牌進行陳列”等方式來為日后的協(xié)調(diào)合作奠定基礎，從而推動09年銷售渠道的完善，為平板電視市場發(fā)展提供堅實的基礎。

    金融危機是把雙刃劍，它帶來的危害給于企業(yè)毀滅性的打擊和破壞，卻也帶給新勢企業(yè)崛起絕佳的市場環(huán)境。相信危機將給09年的中國平板電視市場增加的不禁是煩惱也同時給中國平板電視消費市場平添了“免疫力”。