海信成功之道：先勝而后戰(zhàn)

海信成功之道：先勝而后戰(zhàn)（一）

    “故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故，勝兵先勝后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”這是《孫子兵法》中對戰(zhàn)之勝者的一段精密的描述。其大意是，但凡善于作戰(zhàn)的人，必會使自己一直立于不敗之地，先有獲勝的條件而后發(fā)動進攻，而常常戰(zhàn)敗的人則會先發(fā)動進攻，在進攻中去尋找勝利的機會。

    孫子這種戰(zhàn)略思想的核心是認為決定戰(zhàn)爭結果的因素并不是戰(zhàn)爭本身，而是在于戰(zhàn)爭的準備階段。這種戰(zhàn)略思想也被廣泛的應用在商業(yè)競爭之中。其中，在國內平板市場的多年來一直蟬聯(lián)老大地位的海信就是一個很好的例子。

    通常的人看海信，往往更注意海信那些領先的技術。如國內第一款內置機頂盒的一體機等離子電視（2002年9月），國內第一款1080p高清電視（2004年2月），我國第一塊擁有自主知識產(chǎn)權并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片——信芯（2005年6月），中國電視行業(yè)第一條液晶模組線（2004年規(guī)劃，2007年9月建成），國內唯一一家國家級數(shù)字多媒體技術重點實驗室（2007年7月），國內市場第一臺國產(chǎn)LED電視，全球最薄的LED液晶電視上市（2008年7月），推出國內市場首款支持H.264/1080p解碼的藍光電視（2008年10月）……

    這些數(shù)不完的第一自然是海信創(chuàng)新精神的具體表現(xiàn)，是海信人艱苦探索的結果。但是這只是“制勝”的結果，而非海信的“制勝”之道。

    強調創(chuàng)新的企業(yè)不僅海信一個，懂得創(chuàng)新的老板更是比比皆是。即便是在國內彩電市場，“創(chuàng)新”概念也被用用的“爐火純青”。您可以細數(shù)一下國內彩電市場諸多企業(yè)的新產(chǎn)品，哪一個沒有與眾不同的嶄新賣點，哪一個沒有創(chuàng)新的概念光環(huán)呢？問題的關鍵在于，海信的創(chuàng)新是領先市場的創(chuàng)新，而其它人的創(chuàng)新則是為了在市場競爭中獲利進行的“掙扎”。所謂一個是“勝兵先勝后求戰(zhàn)”，而另一個是“敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。

    2004年，海信開始規(guī)劃液晶模組的時候，國內大多數(shù)彩電企業(yè)還在為未來是等離子電視、液晶電視還是背投電視而猶豫。即便是索尼這樣的國際巨頭也還在徘徊于3lcd背投、等離子電視與液晶電視之間。在07年9月海信為其國內彩電企業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線的建成而召開新聞發(fā)布會的時候，與會的大多數(shù)記者卻并不知道海信是什么時候做出這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃的。

    與國內其他同行，至今還在為液晶模組的選址、資金籌措與技術工藝研發(fā)而“焦頭爛額”的狀況相比，海信液晶模組的第二條和第三條線也已經(jīng)達成投產(chǎn)，同時自主開發(fā)的LED背光源項目的研發(fā)成果也被成功應用到了液晶模組線上，并成功推出國內市場第一臺主流尺寸LED背光源液晶電視。

    無獨有偶，海信“信芯”芯片的開發(fā)也是低調進行的。在這塊我國第一塊擁有自主知識產(chǎn)權并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片——信芯2005年6月橫空出世的時候，國內其它彩電企業(yè)尚未開始這方面的努力。在海信推出“中國芯”的營銷概念之際，國內市場的一系列競爭者只能采用外購定制芯片，并命名成自己的名稱的方式，來化解產(chǎn)品“無心”的尷尬。

海信成功之道：先勝而后戰(zhàn)(2)

    海信在創(chuàng)新技術的追求上的成功，以及為其帶來的巨大收益，不僅是取決于其技術上的一個“新”字，更取決于其選擇進入新的領域的時間點：這個時間電視是在市場發(fā)生激戰(zhàn)之前，還是在市場已經(jīng)殺的血雨腥風的時候？

    08年7月海信推出的LED液晶電視不僅在技術上遙遙領先于國內彩電企業(yè)，即便是外資品牌、國際巨頭也會在海信面前黯然失色。在主流尺寸上，消費者則面臨著沒有替代產(chǎn)品可選的“被動境地”。這樣的產(chǎn)品在產(chǎn)品溢價、保持利潤率水平上無疑具有優(yōu)勢。但是對于內行來講，我們看到的更多的則是這樣一個產(chǎn)品對海信平板電視品牌的提升作用：LED技術必定是未來液晶電視背光源的主導技術，海信率先打開了通向未來的閘門，則會形成“海信平板液晶電視=LED液晶電視，LED液晶電視=海信液晶平板電視”這樣的輿論認識——海信LED產(chǎn)品的推出最大的價值在于對一個一流的海信品牌形象的貢獻。

    由此可見，海信技術創(chuàng)新的立足點更多的著眼于企業(yè)在未來的市場競爭中的基礎實力的建設，而不是如國內大多數(shù)彩電企業(yè)那種“急功近利”的創(chuàng)新。這種“急功近利”的創(chuàng)新的焦點更多的是為了在暫時的市場競爭中獲得一定優(yōu)勢。

    海信平板電視能夠在當今外資品牌都大大價格戰(zhàn)的時候依然毅力于不敗之地，與其在長期的戰(zhàn)略性的競爭力建設是分不開的。海信“信芯”推出的時候曾有人問“你們這個能賺錢嗎”；海信LED電視上市的時候也有人擔心“市場還沒打開、消費者也不懂這個，能賣出去嗎”。海信自然不會回答這樣的短見問題。

    對海信來講，無論是信芯還是LED甚至是模組項目，哪個都不是在“企業(yè)必須擁有它”的時候立項的；甚至其項目建成之時，海信還要花精力去帶領整個產(chǎn)業(yè)和市場消費者來認識它、認可它，做市場的播種人。海信的創(chuàng)新不應該僅僅被理解成技術或者產(chǎn)品的創(chuàng)新，其背后更包含著一種對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的創(chuàng)新思維。

     “創(chuàng)新”真正成為企業(yè)的競爭力，不僅要做出新產(chǎn)品、新技術或者新概念，更要能夠令創(chuàng)新成為企業(yè)戰(zhàn)略行為的一部分。這區(qū)別于基于暫時市場競爭的“創(chuàng)新”概念，更強調創(chuàng)新在企業(yè)的遠景目標中的地位和價值。

    目前國內產(chǎn)業(yè)界強調創(chuàng)新依然大多局限于產(chǎn)品和市場層面的概念，強調創(chuàng)新就要獲得市場認可，提升產(chǎn)品銷量。這種創(chuàng)新本質上依然是一種短視行為，是一種對于企業(yè)長期成長和核心競爭力建設貢獻不大的創(chuàng)新。就國內彩電產(chǎn)業(yè)而言，缺乏的不是“新意產(chǎn)品”，不是在市場競爭中拿不出可以代表品牌形象的創(chuàng)意，而是這些創(chuàng)新都是短暫的急功近利的，因此也就是曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新。

    而海信則不同，其創(chuàng)新的周期明顯長于同業(yè)者，起步期在同行之前，收效期則更是遠在創(chuàng)新成功之后的未來市場。這種創(chuàng)新是“先勝而后戰(zhàn)”的創(chuàng)新，是強調“不戰(zhàn)而勝”的創(chuàng)新，是戰(zhàn)略性而非戰(zhàn)術性的創(chuàng)新。因此，這種創(chuàng)新能夠給海信帶來持續(xù)的活力，并注入品牌持久的市場領先能力，令這家出身并不顯赫的“無線電小作坊”在幾十年后成長為“中國電子產(chǎn)業(yè)的領軍品牌之一”。