開(kāi)辟農(nóng)村藍(lán)海，廣播的新選擇

    改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，人民生活水平整體有了較大提升，但城市與農(nóng)村依然存在較大的發(fā)展鴻溝。自黨和國(guó)家政府在2004年提出統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，開(kāi)始連年下達(dá)關(guān)于三農(nóng)問(wèn)題的“一號(hào)文件”后，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村已成為時(shí)代主題。傳統(tǒng)農(nóng)村的概念被重新書(shū)寫(xiě)，新農(nóng)村開(kāi)始逐漸崛起，農(nóng)民的收入以及消費(fèi)水平也得到了大幅提升；與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，開(kāi)始進(jìn)行新市場(chǎng)的追尋，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，使得縣級(jí)及農(nóng)村“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)正逐步顯現(xiàn)其價(jià)值，滲透到各地鄉(xiāng)村角落的各種媒體的重用開(kāi)始凸現(xiàn)。

　　農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)值分析

　　1.城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多產(chǎn)品市場(chǎng)趨于飽和

　　自經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下因商品“供小于求”而導(dǎo)致的定量購(gòu)買的階段后，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出欣欣向榮，繁榮發(fā)展的景象，供給很快便大于需求，人民的購(gòu)買選擇也呈現(xiàn)出多元化，眾多商品似乎是一夜之間走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，充斥于百姓生活的點(diǎn)滴之中。

　　目前，普通消費(fèi)品在具有較高消費(fèi)水平的城市居民中已基本普及，城鎮(zhèn)的消費(fèi)增長(zhǎng)量已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)，眾多市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)。實(shí)踐證明：在城市的紅海陣營(yíng)中的廝殺與搶奪已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)自身擴(kuò)大生產(chǎn)的要求。于是乎，在利益的趨勢(shì)下，眾多廠家開(kāi)始從廣大的農(nóng)村市場(chǎng)著手，尋求潛力十足的“藍(lán)海陣地”。

　　2.農(nóng)村地區(qū)具有較強(qiáng)的購(gòu)買潛力

　　與城市居民相比，雖然農(nóng)民收入的絕對(duì)數(shù)值依然較低，但由于近年國(guó)家實(shí)行一系列的“重農(nóng)”政策，借助多種方式增加農(nóng)民的收入，2005年農(nóng)民的人均純收入已達(dá)3255元，比上年增加319元，增幅為10.8%。農(nóng)民手中的錢更寬裕了，其購(gòu)買能力也得到了進(jìn)一步的提升。其人均消費(fèi)支出也隨之呈現(xiàn)出連續(xù)穩(wěn)步快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，由1990年的584.63元增長(zhǎng)到了2005年的2555.40元，這足以說(shuō)明農(nóng)村居民隨著收入水平和生活水平的逐年提高，其消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力巨大。

　　3.農(nóng)村居民消費(fèi)需求旺盛，農(nóng)村市場(chǎng)成為企業(yè)與媒介的經(jīng)營(yíng)“藍(lán)�！�

　　較強(qiáng)的購(gòu)買力注定了農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)商品擁有較為旺盛的需求。但由于產(chǎn)品生產(chǎn)、通路以及宣傳的不到位，致使廣大的農(nóng)村市場(chǎng)依然存在眾多產(chǎn)品及其影響力無(wú)法達(dá)到的地方，同時(shí)這也進(jìn)一步說(shuō)明：大量的產(chǎn)品對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該借助媒體加大產(chǎn)品的品牌宣傳與推廣力度，借助百姓最常接觸的媒體來(lái)提升產(chǎn)品的影響力，從而增加其在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。

　　雖說(shuō)新農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)已成為時(shí)代發(fā)展的主題，然而由于多年來(lái)的忽視與錯(cuò)誤定位，農(nóng)村市場(chǎng)并未得到合理的開(kāi)發(fā)與利用。借助新農(nóng)村概念的提出，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)村現(xiàn)已成為企業(yè)及媒介經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海之地”，同時(shí)從深度與廣度挖掘市場(chǎng)，使農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)值與利益最大化。

　　廣播媒體價(jià)值分析

　　作為四大傳統(tǒng)媒體之一，廣播具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使其誕生近九十年后依然能夠經(jīng)久不衰，雖說(shuō)廣播沒(méi)有電視的形象生動(dòng)，沒(méi)有報(bào)紙和雜志的圖文并茂，但其低成本、及時(shí)性、貼近性、伴隨性等特點(diǎn)，不僅符合目前城市快節(jié)奏的發(fā)展，也能滿足農(nóng)民對(duì)信息及日常休閑的需求。

　　近年來(lái)，移動(dòng)人群的飛速增長(zhǎng)給廣播帶來(lái)了第二次的飛躍，尤其帶動(dòng)了各地交通臺(tái)的蓬勃發(fā)展，這使其伴隨性與貼近性也得到了淋漓盡致的發(fā)揮。而且與電視不同，在節(jié)目的制作方面，廣播的成本更低，一個(gè)演播室，幾個(gè)主持人就能夠把一個(gè)專業(yè)類型臺(tái)辦的有聲有色，把當(dāng)?shù)芈?tīng)眾與廣播緊密聯(lián)系起來(lái)；而其互動(dòng)貼近性更是在現(xiàn)代人繁忙，獨(dú)居的生活中充當(dāng)了信息提供者、道路引領(lǐng)者以及不可或缺的朋友的角色。與此同時(shí)，廣播的媒體價(jià)值也日益凸顯，其廣告營(yíng)業(yè)額在2006年已達(dá)到57.2億，市場(chǎng)份額也達(dá)到了3.6%。雖然這與電視等其他媒體相比數(shù)量不大，但是其年增長(zhǎng)率卻接近50%，不可謂不是傳統(tǒng)媒體中的獨(dú)秀凸現(xiàn)。

　　然而在面臨媒介大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，廣播優(yōu)劣并立，借助新農(nóng)村建設(shè)的提出，其生存與發(fā)展著實(shí)進(jìn)入一條機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的道路。

　　1.基礎(chǔ)覆蓋的漏洞凸現(xiàn)

　　不可否認(rèn)的是，在開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，廣播媒體依然遇到眾多困難，如早年在農(nóng)村鋪設(shè)的有線廣播網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在基本已經(jīng)遭到破壞，廣播在農(nóng)村的普及率開(kāi)始逐步下降，眾多的調(diào)頻及中波節(jié)目在農(nóng)村地區(qū)無(wú)法清晰接收，農(nóng)民很難收聽(tīng)，他們?nèi)粘５男畔��?lái)源主要依靠電視媒體，廣播的日常接觸率排名第三，次于電視和報(bào)紙。

　　2.廣播媒體的優(yōu)勢(shì)鋪墊

　　與電視和報(bào)紙相比，廣播的本身的優(yōu)勢(shì)卻十分明顯：其收聽(tīng)設(shè)備便宜，易于攜帶，可以稱為農(nóng)民日常勞作時(shí)隨時(shí)陪伴者，而電視則由于收聽(tīng)設(shè)備決定，僅能在農(nóng)民家中休息時(shí)才能發(fā)揮其作用；此外，廣播可以面對(duì)所有的聽(tīng)眾，針對(duì)受眾的文化水平?jīng)]有硬性的要求，而報(bào)紙則僅對(duì)于擁有一定知識(shí)水平的人才能發(fā)揮其價(jià)值，這在某種程度上都限定了它們?cè)谵r(nóng)村的普及及收聽(tīng)、收看。

　　3.農(nóng)村市場(chǎng)的需求引領(lǐng)

　　與城市不同，農(nóng)村作為一個(gè)獨(dú)特性較強(qiáng)的市場(chǎng)，廣大農(nóng)民針對(duì)專業(yè)的“三農(nóng)”知識(shí)需要有權(quán)威性的、易于接收的媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳與發(fā)布，能夠滿足其信息的需求以及相關(guān)的服務(wù)支持。與此同時(shí)，目前新農(nóng)村建設(shè)的提出為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展指出了新的“藍(lán)�！钡貛�，廣播作為低成本運(yùn)作的媒體，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)辟針對(duì)三農(nóng)的專業(yè)性電臺(tái)更是水到渠成，事半功倍。

　　4.農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)影響

　　面積廣大，人口分布廣泛，地域發(fā)展特點(diǎn)差距大——這是目前農(nóng)村市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)，然而這在一定程度上，卻為廣播優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮提供了有利的條件。因?yàn)閺V播媒體在一定區(qū)域內(nèi)的發(fā)射效果較佳，其內(nèi)容的采集，節(jié)目的生產(chǎn)都更能具備就近性，易于和聽(tīng)眾形成互動(dòng)，各地廣播電臺(tái)可以針對(duì)各地不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民俗特點(diǎn)，設(shè)置出適合本地受眾收聽(tīng)的節(jié)目，易于與當(dāng)?shù)氐穆?tīng)眾形成共鳴，正如一句某廣播電臺(tái)的宣傳語(yǔ)一樣“XX人，聽(tīng)XX自己的廣播”。

　　5.農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)辟?zèng)Q定

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2004年，中國(guó)擁有7.45億農(nóng)村人口，約占總?cè)丝诮?/3。而縣及縣級(jí)以下消費(fèi)品零售額為22082.3億元，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售額的1/3，其消費(fèi)潛力巨大。目前面對(duì)愈演愈烈的城市市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各廣告主也開(kāi)始日益重視農(nóng)村市場(chǎng)，如家電、手機(jī)、通訊電子等在城市市場(chǎng)已趨飽和的幾大行業(yè)已開(kāi)始向縣城及農(nóng)村市場(chǎng)滲透，開(kāi)辟新的盈利空間。其品牌的宣傳與塑造，目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定，均需要借助有效的媒介渠道，而廣播正可以借助自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)各地市場(chǎng)與受眾需求，提供各類互動(dòng)性強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)。

　　開(kāi)辟農(nóng)村藍(lán)海，廣播的新選擇

　　1.加強(qiáng)廣播的覆蓋與滲透，提升影響力

　　廣播的覆蓋如同產(chǎn)品的通路，可接收范圍直接關(guān)系到其社會(huì)覆蓋面及受眾影響力。目前類型化、專業(yè)化電臺(tái)在全國(guó)各地如雨后春筍般出現(xiàn)，它們?cè)诟鞔蟪鞘械母?jìng)爭(zhēng)已日漸白熱化：同一地區(qū)，相同類型，不同類型，各種各樣的廣播電臺(tái)均開(kāi)始了直接或間接的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。目前相對(duì)來(lái)講，廣播媒體在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透還十分有限，在鎖定目標(biāo)人群、主抓節(jié)目?jī)?nèi)容之前，廣播更應(yīng)加強(qiáng)其接收網(wǎng)絡(luò)的覆蓋與滲透。只有能被聽(tīng)眾所接觸，才能最大限度的提升廣播電臺(tái)的影響力，穩(wěn)固其在農(nóng)村市場(chǎng)的地位，更多的引領(lǐng)與影響農(nóng)民受眾。

　　2.強(qiáng)化廣播針對(duì)農(nóng)村的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

　　廣播媒體一直強(qiáng)調(diào)其在內(nèi)容方面的專業(yè)區(qū)分，由于制作成本較低，專業(yè)化節(jié)目的運(yùn)作也相對(duì)更為靈活。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，廣播媒體應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村及農(nóng)民的相關(guān)服務(wù)的認(rèn)知與理解，深入到他們的生活空間，了解他們的生活方式。在時(shí)間編排設(shè)計(jì)上找準(zhǔn)受眾的作息、休閑時(shí)間安排，了解其收聽(tīng)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出不同時(shí)間檔期的針對(duì)性節(jié)目；針對(duì)農(nóng)民的各種信息需求，從不同方面來(lái)為其提供相關(guān)服務(wù)，如種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等專業(yè)知識(shí)的傳授與講解、相關(guān)農(nóng)業(yè)政策信息的發(fā)布，各地農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接等，使節(jié)目最符合、最貼近農(nóng)村受眾的需求。

　　3.強(qiáng)化廣播與其他媒體乃至線下活動(dòng)的合作互動(dòng)

　　無(wú)論是企業(yè)的發(fā)展抑或媒體的價(jià)值傳播，單靠自身力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到理想的效果。近年來(lái)，越來(lái)越多的媒體與企業(yè)均更加講究合作，采用整合立體式營(yíng)銷宣傳手段，充分利用各方資源，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。單就廣播而言，通過(guò)加強(qiáng)廣播與其他媒體之間的合作，利用不同媒體資源的整合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，并可降低成本，進(jìn)行多渠道的深入宣傳，最大限度的發(fā)揮廣播的影響力；此外，廣播媒體還應(yīng)與線下活動(dòng)相配合，使空中、地面多方位達(dá)到互動(dòng)，不但使“屬于耳朵”的廣播可視化，并能夠?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)造強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，達(dá)到雙贏效果。

　　結(jié)語(yǔ)

　　農(nóng)村藍(lán)海市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，企業(yè)品牌價(jià)值的宣傳，眾多媒體“狹路相逢”，均開(kāi)始了專業(yè)化道路的漫長(zhǎng)探索，努力把握好自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，廣播更應(yīng)在農(nóng)村傳播媒介相對(duì)匱乏之時(shí)，搶占先機(jī)，走出一條屬于所謂“弱勢(shì)”媒體的“強(qiáng)勢(shì)”之路。(編校：楊猛)(作者是：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士宋紅梅；中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2006級(jí)碩士研究生惠 靜)