解析 42英寸等離子 松下何以走向孤獨

等離子陣營集體退出42英寸市場

    十一前后，伴隨著日立42英寸全高清液晶電視的推出，又一個知名彩電品牌開始離開等離子電視的主要戰(zhàn)線，并倒向液晶一側。而在此之前，國內平板市場已經先后有三星、LG把等離子產品的主要市場方向放在了50英寸及其以上尺寸市場，而飛利浦更是直接退出了國內等離子市場，全力主攻液晶產品。

    在平板市場，依然把42英寸等離子作為主要產品方向的企業(yè)僅剩下松下一家。其在售42英寸等離子電視型號幾乎相當于日立、三星、LG三家企業(yè)的總和。產品線涉及標清、高清、全高清產品，產品布局異常豐富。這與市場上，等離子產品日漸稀少、經營日益蕭條的局面形成鮮明對比。

    然而，就在幾年之前，等離子產品還曾經是平板市場的最主要產品類型。在2000-2004年，彩電市場最主要的平板產品均是等離子技術產品。當時，液晶電視幾乎全部集中在小尺寸上。在04和05年，伴隨平板產品的大規(guī)模價格調整，等離子電視在國內市場的銷售數量從10萬臺規(guī)模，猛增到70萬臺以上，在40英寸大尺寸產品中，等離子產品更是占據了70％以上的銷售份額。

等離子陣營集體退出42英寸市場

    在這個時期，國內品牌彩電廠家也是等離子技術的忠實支持者。其中廈華的等離子產品的研發(fā)可以從上世紀算起，而海信平板產品占據國內領導地位也要從02年的等離子電視生產線的建成說起。出現這樣的局面的原因主要是，等離子電視技術成熟早于液晶電視，特別是在大尺寸上，等離子技術在早期具有明顯的技術優(yōu)勢。

    但是，好景不長，從05年開始，國內等離子電視市場進入衰退期。06年這個趨勢更加明顯。由國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網共同發(fā)布的《2006年度國內平板電視市場白皮書》顯示，2006年液晶電視銷量達387萬臺，等離子電視銷量則僅有80萬臺，雙方大致呈5：1之勢。

    另據信息產業(yè)部公布的相關統(tǒng)計數據，06年等離子電視產量明顯滑坡，前5個月等離子電視的產量僅為21.8萬臺，同比下滑24.7%；同時期液晶電視產量為243.5萬臺，同比增長161.5%。

    據數據顯示，06年國內彩電品牌中僅有長虹、海信在等離子市場的占有率超過5％，合計14％，而位列前三甲的松下、 日立、 LG則占據超過一半的份額。在05年底06年初，以東芝、索尼為代表的部分彩電企業(yè)宣布退出等離子領域，轉而將產品線全部集中在液晶電視領域。這進一步導致了等離子市場份額的集中。到今年上半年，僅松下、日立就占據了國內等離子市場銷售數量的70.6%和銷售額的81.7%。

    時至今年下半年，國內等離子陣營的市場占有率進一步衰退。據中怡康統(tǒng)計數據顯示，今年十一期間作為等離子電視主要支持廠家的松下，在國內平板市場的銷售量沒能擠進前十名。在今年2-8月的銷售數據中，松下也排名前十之外。但是，另據賽諾市場研究公司數據表明，在06年上半年，松下憑借等離子產品的優(yōu)勢還一度占據40英寸以上平板銷售市場的首位。

    在松下的銷售業(yè)績下跌的同時，其它主要的等離子產品廠商更是紛紛以退為進，轉向對液晶電視產品的支持。其中韓系廠家，LG、三星紛紛在秋季新品中重點推廣液晶電視，而等離子產品新品只集中50英寸上的一兩款。另一家主要等離子產品生產企業(yè)，飛利浦更是低調的退出了國內等離子市場，轉向主攻液晶電視。

    此外，曾經在02年、03年一度成為全球等離子老大的日立公司，也推出了其旗下首款大尺寸液晶電視：一款全高清的42英寸液晶。其同時上市的產品還包括兩款50英寸等離子和一款42英寸等離子產品。該42英寸等離子產品不滿足國家高清標準，售價也遠低于日立同期上市的42英寸液晶產品。42英寸液晶電視已經成為日立42英寸平板產品的主打產品。

等離子未來主攻50英寸市場

    諸多廠商紛紛退出42英寸等離子市場將意味等離子電視開始告別國內平板電視的主流市場。據統(tǒng)計表明，42英寸等離子產品在03-05年一度占據等離子產品銷售數量的8-9成，是等離子產品真正的主力陣地。

    另一方面，業(yè)界專家認為，目前50英寸及其以上尺寸市場尚屬于培育階段，形成大規(guī)模的市場需求尚待時日。而即便50英寸產品能夠得到普及，受制于人均居住面積的影響，該類產品的市場份額也不會很大。

    同時，50英寸以上平板市場不僅同樣面臨液晶電視的競爭：目前國內平板市場，52英寸液晶電視的型號數量已經超過50英寸等離子產品的型號數量，同時該尺寸也面臨著來自家用投影機的競爭。家用投影機產品在畫面尺寸上更具有優(yōu)勢。

    統(tǒng)計表明，2006年第一季度全球等離子電視市場50英寸及以上出貨量為23萬臺，市場份額占到15%，而中國市場的份額僅不到5%，占平板市場總量的0.75％。中國電子視像行業(yè)協(xié)會公布的《中國彩電行業(yè)發(fā)展藍皮書—2007年上半年盤點》指出，50英寸等離子電視占等離子市場比例提升至16%，第二季度高達21.6%，而42英寸WXGA（符合中國高清標準）規(guī)格產品的比重迅速提高到26%，普通的42英寸VGA產品（標清）比重則首度下降到41%。

    該報告也指出，今年上半年國內平板市場等離子產品實現銷售數量25萬臺，同比下降46％，平板產品總銷量7％，而去年同期水平是18％；銷售金額方面上半年等離子占平板總銷售金額13％。

    數據表明，和06年同期相比50英寸等離子產品的實際銷售數量增長超過一倍多。這在等離子市場集體萎縮的前提下，是難的成績。專家預測，今年下半年，隨著大尺寸市場的進一步啟動，和大尺寸產品價格的持續(xù)下跌，50英寸等離子的銷售情況會進一步增加，預期會達到去年該類產品銷售數量的三倍以上，而銷售金額也可望獲得接近翻番的增長。

    等離子廠商把等離子產品的銷售重點向大尺寸轉移是順應市場趨勢的轉變。業(yè)界分析認為，在未來1-2年內，50英寸市場等離子產品已然能夠保持價格的優(yōu)勢。今年十一市場上，52英寸液晶電視最低價格為20000元左右，而50英寸等離子產品售價低于15000元。

    另一方面，等離子產品高功耗、燒屏、低亮度的缺點在大尺寸的家庭影院式的應用中對顯示效果的影響會被降低到最低點。等離子產品動態(tài)解析度高、暗場效果好的優(yōu)點則可以充分發(fā)揮。可以預計在未來的家庭影院細分市場上等離子將有機會持續(xù)的保持競爭優(yōu)勢。

50英寸撐不起等離子的天成為松下堅持的原因

50英寸撐不起等離子的天 成為松下堅持的原因

    但是業(yè)界分析并不完全看好大尺寸家庭影院市場的增長能力。受制于產品應用所需的巨大房間尺寸、一次性成本投入的影響，未來相當長一段時間內，大尺寸產品的市場綜合占有率依然會很低。較好的預期是至2010年50英寸以上大尺寸產品能夠占據平板總銷量的10％左右。同時該部分市場還會面臨液晶、等離子、投影三分天下的格局。

    雖然業(yè)界對大尺寸家庭影院市場的增長有著較好的預期和信心，但是等離子陣營諸多企業(yè)，在國內市場全面轉向50英寸以上大尺寸依然是個風險極高的舉動。首先是，家庭影院市場的成長相對緩慢，其次整體市場容量也很有限，而激烈的競爭則會導致利潤水平的降低。國內50英寸以上等離子市場的市場規(guī)模2010年以前，預期不會超過40萬臺每年。這樣的規(guī)模不足以維持一條等離子屏生產線的正常運作。而事實上，該市場還要被諸多彩電企業(yè)共同瓜分。

    正是看到等離子大尺寸市場并不足以撐起等離子產業(yè)的脊梁，作為等離子陣營老大的松下才一直在國內等離子市場堅持全方位的產品策略。在松下的產品線中，42英寸的等離子產品已然占據整條產品線的主要位置，高中低檔全面的產品策略不亞于任何液晶廠家在同尺寸上的產品分布密度。

    就目前國內平板市場而言，松下也是最后一個在42英寸主流尺寸上堅持等離子產品路線的企業(yè)。前不久，日立剛剛脫離了這一陣營。業(yè)界認為，松下采取如此的產品策略，雖然表面上看起來與業(yè)界的大趨勢不吻合，但是也有其合理之處。

    作為等離子陣營的領軍企業(yè)，松下在等離子產品的核心技術研發(fā)能力上無疑具有不可比擬的優(yōu)勢。其在42英寸等離子產品上能夠實現從標清到全高清的全面的產品布局足以窺見其超越業(yè)內同行的技術實力。另一方面巨大的產能也是松下有如此底氣在國內平板市場堅守42英寸等離子產品線的重要因素。

規(guī)模優(yōu)勢成為松下等離子事業(yè)的支柱

    據報道，目前松下已投產等離子電視面板廠有尼崎一廠、茨木一廠、茨木二廠、上海廠等4座，年產能550萬片；耗資1,800億日圓所打造尼崎二廠產能滿載為600萬片，已經于2006年加入生產行列，并與今年達到預期產能。目前松下PDP年產能已經達1,150萬片（以42寸計）。

    同時，今年1月10日，松下宣布投資2800億日圓（約23億美元）在日本兵庫縣尼崎市建造全球最大的等離子電視面板工廠。工廠將在2007年11月動工，2009年5月投產，月產能折合42英寸面板為1000萬片以上。投產后，松下等離子電視面板折合42英寸總產能達到每年2150萬片的規(guī)模。

    而這僅是松下等離子產業(yè)布局的冰山一角。在等離子產業(yè)上，松下是一個全面手，這也是松下等離子能夠后來居上超越日立的領導位置，置于行業(yè)霸主地位的原因。

    松下電器(中國)有限公司家電營銷公司副總經理繁實建史表示，松下的生產模式是由屏幕的基礎材料、等離子屏、后期電路開發(fā)和設計，以及整機組裝和銷售共同組成的；松下做的是貫穿于整個產業(yè)鏈的工作，松下的主要盈利是靠LSI和屏的利潤以及整機的銷售。

    同時，繁實建史還表示，國內企業(yè)僅僅是靠組裝，利潤不會很多；對于松下等離子的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，松下是把組裝這個環(huán)節(jié)當作成本中心的，而國內企業(yè)恰恰把松下認為是成本的這部份當作利潤增長點，這有可能會造成目前國內企業(yè)利潤微薄或者在價格戰(zhàn)中虧損現象的發(fā)生。

    目前，松下在等離子產業(yè)中的首把交椅位置依然非常穩(wěn)固。排在其后的三星、LG、日立等企業(yè)07年等離子屏預計產能分別是730萬、450萬、400萬；另一企業(yè)先鋒則不會超過150萬臺。從產能方面講，松下以1150萬片穩(wěn)居榜首，幾乎相當于處于二三位的三星、LG的總和，占據全球等離子屏產量的37％以上。而隨著松下新生產線的開工，預計未來松下在等離屏供應能力上不會低于全球的40％。

    這種產能和產業(yè)鏈上的集中，自然有利于企業(yè)形成規(guī)模效益，但是寡頭格局的出現卻往往造成整個產壓發(fā)展的瓶頸。而在等離子產業(yè)的壟斷上，技術壟斷則是重中之重。

等離子產業(yè)支持不足是市場失利主因

    目前等離子業(yè)界廠家僅有松下成功解決了42英寸產品全高清化的問題，并實現量產。產能位居次席的三星雖然也在今年投產了一條新的P4等離子屏生產線，使其年產能從430萬片提高到730萬片，但是該條新線被定義成主要生產50英寸產品。由此，三星SDI的所有等離子模塊中，50英寸的生產比例將由原來的34％提高至44％。而LG在今年升級A3生產線產能的時候，也僅是增加了成品率和生產效率。日立則已經明確把等離子產品重心轉移到了50英寸級。

    松下能成功解決42英寸等離子產品全高清化的問題，也是松下堅守42英寸市場的信心來源——雖然目前該產品被指責技術不成熟，從在亮度低、功耗高、發(fā)熱大、成本增加等問題，但是畢竟從無到有是一項重大的突破。然而業(yè)界分析認為，僅依靠松下自己的實力并不能推進42英寸全高清等離子的產業(yè)化進程。目前該款產品在國內市場的銷售表現并不理想。

    產業(yè)支持對市場拓展具有重要作用，松下自己也有明確的認識。松下電器(中國)有限公司家電營銷公司副總經理繁実建史表示，這（注：“這”是指在產業(yè)規(guī)模上，無論國內還是國際上，目前液晶技術產品均占有優(yōu)勢）主要是因為液晶的上游供應商遠遠多于等離子，而且液晶有很多上游供應商是專著于面板生產的，而幾家等離子面板技術廠商都兼有整機生產和銷售。在液晶面板供過于求的情況下，降價以及尋找更多的終端產品制造企業(yè)合作是非常正常的。

    事實上，束縛住等離子產業(yè)手腳的最核心因素就是產業(yè)規(guī)模不夠。專家表示，以往在CRT時代家用彩電的尺寸通常是29/34英寸產品，而該尺寸產品升級為平板產品的合適尺寸應該是37/42英寸。尺寸的上揚主要是平板產品技術特性決定的：更小的房間能夠容納更大尺寸的屏幕，而平板的最佳觀看距離也小于傳統(tǒng)CRT電視。這也是傳統(tǒng)的等離子電視將主流尺寸定為在37/42英寸的原因。

    但是，消費者對產品新特性的認識不會一躍而促。目前國內市場，32英寸液晶電視的市場規(guī)模已然占據平板產品銷售量的三分之一以上。而在三四年前，32英寸及其以下尺寸產品的銷售比例更是高達80％。消費者選擇小尺寸產品的理由主要表現為價格優(yōu)勢和與CRT產品尺寸線對應選購。

    近三年隨著平板產品價格雪崩式的降價，目前同尺寸產品價格已經不及三年前的三分之一，逐漸使32英寸以下尺寸脫離主流市場。而在今年上半年，32英寸以下平板電視產品的銷售情況更是出現了60-80％的負增長。然而與此同時，32英寸的比例卻下降不大，依然占據平板電視銷售數量的頭把交椅。

    專家解釋這是由于傳統(tǒng)CRT彩電尺寸分布造成的后遺癥。消費者往往把同尺寸產品，或者尺寸稍大的產品作為CRT產品換代的替代品。而在中小尺寸上液晶技術的優(yōu)勢必定注定液晶電視廠家不會花很大的力氣去引導消費者選購自己真正合適的尺寸。

    平板電視進入普及化進程是從04/05年開始的。而在05/06年以切割大尺寸液晶電視為主的第8代屏幕生產線尚未建成，僅有三星一條7代線不足以推動帶尺寸液晶電視的發(fā)展。液晶屏幕以6代線為主的生產格局注定了市場主流尺寸會集中在32/37/40英寸。其中32英寸將是主流尺寸，具有最高的切割效率，也有利于降低成本。

    產品線的小尺寸化決定了廠家不會主動宣傳大尺寸產品的優(yōu)勢。同時相對較高的價格也決定了大尺寸產品會晚于小尺寸產品進入公眾視野。

相對壟斷加劇等離子被動局勢

    同期，等離屏的產能也處于相對不足階段。等離子廠家更愿意把產品銷往利潤較高、市場更成熟的北美和歐洲市場。對中國市場的冷落進一步加重了平板電視大尺寸產品優(yōu)勢的宣傳的不足。在國內市場更少的投入使本來陣營不夠龐大的等離子產品漸漸失去了國內彩電企業(yè)的青睞。

    目前雖然國內主流彩電企業(yè)都有等離子產品在產，但是這種支持更多的處于“形象”層面上。市場在售產品中，即便宣布把等離子作為未來方向的長虹，也很難在終端市場實現液晶等離子的平分秋色。國內彩電陣營全面倒向液晶的04/05/06三年，國內彩電企業(yè)牢牢占據平板總體銷量的大部分份額。而這些彩電企業(yè)宣傳的重點自然放在自己的重點產品：中等尺寸液晶電視上。

    促成松下等離子在全球等離子市場中獨占鰲頭的因素可以歸結為松下等離子完整的產業(yè)鏈。而恰恰是這種產業(yè)鏈的完整，使其它企業(yè)很難參與進等離子產品的市場推廣。而一旦其它廠家在液晶產品線上的投入形成規(guī)模優(yōu)勢，則已經沒有什么力量能夠挽救市場最終倒向液晶陣營一側的歷史趨勢。當這一幕發(fā)生的時候，跟本上也將損害那些妄圖壟斷等離子市場的企業(yè)的最終利益，因為他們才是真正被市場拋棄的人。

    業(yè)內專家指出，國外彩電企業(yè)，特別是等離子企業(yè)的生產過渡集中，且每個企業(yè)都包含從屏幕到終端的產業(yè)鏈條。這使得國內彩電企業(yè)的屏幕采購面臨尷尬：賺錢的時候沒有人賣給你屏幕，人家肯定優(yōu)先供給自己的終端生產；而虧錢的時候有人賣屏幕，你又不愿意要。

    同時，與上下游通吃的等離子屏幕供應商的終端彩電產品競爭，國內終端企業(yè)不具有任何優(yōu)勢。就如松下電器(中國)有限公司家電營銷公司副總經理繁実建史所言，“國內企業(yè)把組裝這個松下當作成本中心的環(huán)節(jié)當作利潤增長點”。在這種局面，國內彩電企業(yè)很難實現產品的最終競爭優(yōu)勢。這也是國內彩電企業(yè)投靠液晶陣營的重要因素。

    與等離子產業(yè)不同，液晶產業(yè)即存在三星、夏普這樣上下游通吃的巨頭，也有著臺灣地區(qū)友達、奇美這樣專注于屏幕生產的企業(yè)。與這種專注于產業(yè)鏈一個環(huán)節(jié)的企業(yè)合作，更容易實現共贏的產業(yè)合作格局，同時不具有終端產品的直接競爭。相比之下，國內彩電企業(yè)在平板發(fā)展中更多的靠攏向液晶陣營的經營風險遠小于靠攏等離子陣營。

    這個時候，具有相對壟斷性質的等離子陣營缺乏廣泛產業(yè)支持的事實已經產生了惡果。那就是在國內市場的一再敗退。而從全球市場來講則是大部分等離子企業(yè)將主流產品線上移，液晶進一步侵蝕并占據平板電視即32英寸之后的另一個主流尺寸42英寸。

等離子相對壟斷終于導致松下自食惡果

    導致等離子產品在42英寸市場面臨主流地位被顛覆的局面的主要原因是等離子產品相對于液晶電視產品的明顯的技術不足。分辨率很難實現全高清（目前在42英寸上僅有松下一款產品能實現全高清的分辨率，該款產品被業(yè)界認為存在技術不成熟的可能性）則是重中之重。此外，亮度過低、功耗大、發(fā)熱高、重量大等問題也持續(xù)困擾等離子電視產品。

    然而，等離子電視遭遇今天的尷尬并非一日之功。作為最早實現精細畫面的大尺寸薄型電視解決方案，等離子技術曾經一度在諸多技術指標上顯著領先液晶產品。比如可視角度、色彩表現、對比度、成本、大尺寸技術、亮度均勻度，甚至亮度上等離子電視都曾經領先液晶技術。

    但是，液晶顯示技術飛速的技術進步卻讓等離子相比之下相形見絀。例如06年50英寸及其以上尺寸液晶電視產品還是市場的新鮮貨，而今年，該類產品的十一最低售價已經只有19000元。更為重要的是，當50英寸等離子開始全高清化的時候，52英寸液晶幾乎已經實現了全部產品的全高清化。

    液晶電視的另一個巨大進步是快速反映速度和流暢運動畫面的實現。再配合對比度的提高、背光源的改進，液晶電視在整體效果上已經與等離子不相上下，同時個別性能指標，例如分辨率、輕薄、功耗、亮度則占據絕對優(yōu)勢。

    導致等離子電視技術進步沒有能保持住相對液晶產品的優(yōu)勢的因素固然與等離子技術的特點相關，但是也與等離子產品的研發(fā)缺乏產業(yè)支持有必然關系。

    等離子業(yè)界LG和三星皆是液晶和等離子的雙面手，且二者在液晶項目上的投入明顯高于等離子項目。等離子陣營的另外三家除松下外日立、先鋒近幾年相應業(yè)務都面臨虧損的局面。先鋒接手NEC等離子項目僅是從04年開始，目前已然沒有脫離新業(yè)務整合所帶來的一系列困擾。日立則在整體經濟效益狀況不好的情況下，等離子方面的研發(fā)必然受到影響。

    由此可見，專業(yè)的主要經歷能夠集中在等離子產品技術研發(fā)的企業(yè)僅有松下一家。這也是在液晶以全高清化作為主要武器搶奪等離子市場份額的背景下，只有松下能夠成功推出全高清42英寸等離子產品的原因之一。

    相對而言，液晶陣營則要好上太多，包括日本夏普和臺灣五虎均是以液晶作為未來產業(yè)的發(fā)展方向。同時三星、LG也把液晶技術作為主要研發(fā)方向之一。即便是日立也在其與松下、東芝合資的液晶面板項目上投入研發(fā)實力不少。借助整體產業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢，液晶技術進步速度和產品性能超越等離子自然水到渠成。

    注定松下能成就等離子輝煌的因素，恰恰注定松下等離子必將走向孤獨。42英寸產品的今天僅是一個開始，下一個目標已經被僅有不足兩萬元售價的52英寸液晶鎖定。何況在此之前，還有一個液晶的小前鋒46/47英寸產品需要50英寸等離子奮力抵擋。

    液晶電視已經超越了等離子性能的那一部分和即將超越等離子性能的那一部分，分明已經在搖旗吶喊，為勝利時刻的到來助威。也許事實正會如同液晶技術30年的堅定支持者夏普所言：“液晶之后還是液晶”。面對如此事實，松下最擔心恐怕只有是：誰來幫助孤獨的她抵擋即將到來的2007年冬天的凜冽寒風。

孤獨之路松下能走多久之調查篇