中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)面臨拐點(diǎn) 100家廠商共謀突破

中國(guó)是家電大國(guó)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是否算得上家電業(yè)的強(qiáng)國(guó)？進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題、連鎖巨頭利潤(rùn)問(wèn)題以及家電制造是否過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，是否影響了這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展？在日前舉行的國(guó)美全球家電論壇上，100多家廠商高層齊聚，試圖為整個(gè)行業(yè)的下一步發(fā)展理出一個(gè)新的頭緒。

　　4月2日，2006國(guó)美全球家電論壇上，100多位中外家電巨頭齊齊落座，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)班底聚集在一起，破解了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等廠商關(guān)系熱點(diǎn)話(huà)題。

　　據(jù)了解，國(guó)美全球家電論壇已連續(xù)舉辦三屆，本次論壇與前兩屆有所不同，由中央電視臺(tái)、博鰲亞洲論壇和國(guó)美電器三方聯(lián)合打造，是中國(guó)迄今為止中國(guó)家電行業(yè)規(guī)模最大、規(guī)格最高的國(guó)際性頂級(jí)盛會(huì)。上百位中外家電企業(yè)CEO、商界知名人士、協(xié)會(huì)代表及經(jīng)濟(jì)界學(xué)者出席，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、永樂(lè)、大中等作為渠道代表出席了本次論壇，論壇的主題是“從家電大國(guó)到家電強(qiáng)國(guó)”。

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)面臨拐點(diǎn)
　　據(jù)悉，早在1997年，中國(guó)就已經(jīng)成為了家電大國(guó)，生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了世界水平，同時(shí)中國(guó)又是全球家電消費(fèi)大國(guó)，年消費(fèi)能力超過(guò)5000億元。

　　但是，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)還是大而不強(qiáng)，還處在有規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段。雖然中國(guó)家電品牌走向世界，闖出了一條成功的道路，出口量不斷增大，但中國(guó)企業(yè)自主品牌比重偏低、核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，大部分的產(chǎn)品走的還是中低端路線(xiàn)，單品利潤(rùn)很低。

　　不論是在國(guó)際市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的高端產(chǎn)品，還處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，整個(gè)產(chǎn)業(yè)贏利水平偏低，中國(guó)家電連鎖企業(yè)利潤(rùn)也很低，在薄利之下價(jià)格戰(zhàn)使發(fā)展陷入困境，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)更是微薄。觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，有規(guī)模、不經(jīng)濟(jì)，贏利水平偏低，已到了歷史的拐點(diǎn)，而這個(gè)拐點(diǎn)就是要實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。

贏利：家電強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵
　　在論壇上，廠商共同探討阻礙產(chǎn)業(yè)由大到強(qiáng)的根源所在，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是如何提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平和盈利能力，贏利則是實(shí)現(xiàn)家電強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵。

　　從近幾年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，由于中國(guó)家電制造業(yè)和流通業(yè)，還處在快速發(fā)展階段，雙方在很大程度上，形成了短期利益行為，特別是在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入。在贏利幅度不斷攤薄的嚴(yán)峻形勢(shì)面前，也就很容易出現(xiàn)廠商矛盾。廠商表示，這種矛盾目前被放大了，導(dǎo)致外界認(rèn)為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)偏低是渠道的擠壓，而這種看法是不負(fù)責(zé)的觀點(diǎn)，如果找不到利潤(rùn)下滑的根源所在，將對(duì)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利。制造業(yè)的盈利能力應(yīng)由制造業(yè)自己來(lái)創(chuàng)造，渠道的盈利能力也應(yīng)由渠道來(lái)創(chuàng)造。家電產(chǎn)業(yè)應(yīng)該依靠技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面，重視中高端市場(chǎng)；通過(guò)精細(xì)化管理，提高經(jīng)營(yíng)效率；競(jìng)爭(zhēng)要從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，向價(jià)值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，在國(guó)際市場(chǎng)上，走自主品牌發(fā)展之路等等。也就是說(shuō)，制造業(yè)要開(kāi)始從“制造”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，流通業(yè)也開(kāi)始通過(guò)從提高“效率”到提高“效益”的轉(zhuǎn)型。

家電連鎖已到利潤(rùn)底線(xiàn)
　　針對(duì)近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“渠道商擠壓供應(yīng)商無(wú)發(fā)展空間”的說(shuō)法，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中等渠道商在論壇上針?shù)h相對(duì)地表示，渠道商自身綜合毛利僅為12%左右，低于國(guó)際同行的綜合毛利，已經(jīng)到了利潤(rùn)的底線(xiàn)。渠道商認(rèn)為，家電廠家的利潤(rùn)空間微薄的問(wèn)題與很多因素有關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)激烈是其中一個(gè)主要因素，這是因?yàn)橹圃炱髽I(yè)與制造企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，多靠?jī)r(jià)格來(lái)拼搶市場(chǎng)，而不是靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)獲取利潤(rùn)，導(dǎo)致了利潤(rùn)的大幅流失。比如生產(chǎn)成本差不多，但銷(xiāo)售價(jià)格要低于對(duì)手30%等。

　　其次，生產(chǎn)成本攀升也是導(dǎo)致廠家利潤(rùn)下滑的主要原因之一，據(jù)了解，2005年全行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售成本比2004年增長(zhǎng)21%，比銷(xiāo)售收入增速高1.5%，成本增幅超過(guò)收入增幅。加上產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，都是造成利潤(rùn)下降的因素，并不是因?yàn)榍�道的擠壓。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是一種激勵(lì)和刺激
　　關(guān)于爭(zhēng)論已久的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題，論壇上的觀點(diǎn)認(rèn)為，渠道銷(xiāo)售商品也有個(gè)利潤(rùn)底線(xiàn)，取消了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)肯定就要在別的地方補(bǔ)回來(lái)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是渠道綜合毛利的一個(gè)組成部分，就像個(gè)人收入中除了基本工資以外的其他收入，比如有基本工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼等共同組成了一個(gè)月的工資，只是組成的名目不同而已，在渠道上體現(xiàn)的就是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

　　同時(shí)，商家提供的銷(xiāo)售位置也是一種資源，因?yàn)楹玫匿N(xiāo)售位置會(huì)產(chǎn)生好的效益，這種位置是唯一且不可再生的資源，廠家愿意為此進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)投入。渠道商代表表示，這種提前投入會(huì)幫助廠商做得更好，多銷(xiāo)售商品就會(huì)攤薄這項(xiàng)成本，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是一種激勵(lì)和刺激。

　　“廠商之間無(wú)本質(zhì)矛盾，是生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾在渠道上的展現(xiàn)�！鼻�道商在論壇上表示，強(qiáng)大的產(chǎn)能與消費(fèi)不對(duì)等的矛盾，也只能在流通平臺(tái)上得以體現(xiàn)，但如果沒(méi)有連鎖渠道，這種矛盾仍會(huì)存在。

從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到行業(yè)競(jìng)合
　　“極速擴(kuò)張”是近兩年中國(guó)家電連鎖渠道的戰(zhàn)略路徑，中國(guó)家電連鎖企業(yè)用了6年的時(shí)間趕上了國(guó)外20年的發(fā)展速度。目前一級(jí)市場(chǎng)的地區(qū)發(fā)展較快，發(fā)展相對(duì)成熟、布局緊密，但大城市市場(chǎng)容量還沒(méi)有飽和，而二三級(jí)市場(chǎng)是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L(zhǎng)空間。三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)是幾年內(nèi)需要開(kāi)發(fā)的廣闊領(lǐng)域，這對(duì)家電連鎖來(lái)說(shuō)，還是一片空白領(lǐng)域。如果能牢牢掌握這些市場(chǎng)，連鎖渠道的建設(shè)才稱(chēng)得上完成。

　　據(jù)了解，歐美家電市場(chǎng)集中在少數(shù)幾個(gè)大連鎖企業(yè)中，占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不足30%，要占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額才能稱(chēng)得上是大連鎖渠道。家電連鎖渠道今年的計(jì)劃是進(jìn)一步優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，2005年是中國(guó)家電連鎖渠道擴(kuò)張速度最快的一年，今年是家電連鎖渠道進(jìn)入精細(xì)化管理、提高單店效益、繼續(xù)加快二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一年，擴(kuò)張局面會(huì)相比去年有所減緩，但整體實(shí)力及經(jīng)營(yíng)效益會(huì)穩(wěn)健的提升。

廠商共造家電強(qiáng)國(guó)
　　廠商代表表示，中國(guó)制造業(yè)和流通業(yè)是相互依存的關(guān)系，家電制造業(yè)的發(fā)展壯大，需要一個(gè)強(qiáng)大的流通渠道來(lái)支撐，而流通渠道的強(qiáng)大也需要家電制造業(yè)提供豐富的、有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)品。

　　從中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)歷程來(lái)看，制造業(yè)早在十年前就開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)整合與“洗牌”，流通渠道則正處在制造業(yè)十年前的整合階段。因?yàn)楝F(xiàn)在的流通渠道還相對(duì)分散，有多種流通模式并存。特別是在三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前連鎖渠道尚未進(jìn)入。廠商指出，由于制造業(yè)和流通渠道所處發(fā)展階段不同，因此制造業(yè)和流通業(yè)存在不同發(fā)展階段的矛盾。比如物流、安裝、服務(wù)、渠道等，還存在社會(huì)分工不清晰現(xiàn)象，造成資源浪費(fèi)。觀點(diǎn)認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)分工更有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，制造業(yè)應(yīng)專(zhuān)注提高自身的核心技術(shù)，在技術(shù)領(lǐng)先性與時(shí)間上贏得優(yōu)勢(shì)。作為流通渠道，則力爭(zhēng)在未來(lái)兩三年內(nèi)，盡快追趕上制造業(yè)的發(fā)展階段。

　　據(jù)了解，為了盡早實(shí)現(xiàn)與制造業(yè)同步發(fā)展，2005年中國(guó)家電連鎖企業(yè)迅速加快了全面的快速擴(kuò)張與布局，以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中為首的四大連鎖企業(yè)，一年的門(mén)店的開(kāi)發(fā)總數(shù)和銷(xiāo)售額都取得了歷史性突破，同時(shí)這種飛速的發(fā)展，也出現(xiàn)諸如個(gè)別區(qū)域與廠家在合作過(guò)程中，沒(méi)有完全考慮廠家的利益，使得出現(xiàn)廠家投入產(chǎn)出并不合理等不夠成熟的現(xiàn)象，流通渠道已采取有效的措施進(jìn)行改進(jìn)，將不成熟、不完善的地方逐步完善。流通渠道表示，今后會(huì)通過(guò)精細(xì)化管理，提升單店經(jīng)營(yíng)水平，為廠家贏取更多的利潤(rùn)。