彩電市場：顧客的價值取向 價格戰(zhàn)主宰之手

近些年來，價格戰(zhàn)成為了中國企業(yè)擺脫不掉的夢魘。從能源到農(nóng)產(chǎn)品，從家電到醫(yī)藥，從食品到移動通訊，從中介服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，激烈的價格戰(zhàn)無處不在。

　　1988年，長虹彩電降價350元。50天后，國家出臺了彩電降價政策。1996年，長虹率先降價30％，康佳、TCL等企業(yè)迅速跟進，從而開始了長達8年的價格戰(zhàn)。2005年下半年，價格戰(zhàn)又在中高檔產(chǎn)品市場現(xiàn)出端倪。2005年底，國外品牌集體降價，國產(chǎn)品牌迅速做出強烈反應(yīng)。新一輪價格戰(zhàn)又開始了。

　　對于中國市場頻發(fā)價格戰(zhàn)的原因，通常的解釋是：對規(guī)模經(jīng)濟的盲目追求，造成企業(yè)的整體產(chǎn)能遠遠超過市場的需求總量，所以企業(yè)必須通過降價來刺激需求總量的增加，搶奪最大的市場份額。這確實是引發(fā)價格戰(zhàn)的重要原因，但卻不是最根本的原因，因為這里面忽視了構(gòu)成市場的基源性因素：消費者的顧客價值取向。

　　從1995開始，彩電市場有兩股新的消費勢力快速發(fā)展起來：一是農(nóng)村彩電消費；二是城市彩電消費向一戶多臺發(fā)展。

　　從市場營銷的一般性原理上說，消費格局的多樣化，應(yīng)該使彩電市場從大眾一體化消費向分眾消費轉(zhuǎn)變。彩電市場的競爭也會分化為價格和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方向。如果出現(xiàn)這種格局，彩電市場就可以和飲料市場一樣，避免陷入無休止的價格戰(zhàn)。但是，當(dāng)時數(shù)字電視技術(shù)還處于實驗室狀態(tài)，傳統(tǒng)的CRT彩電除了尺寸和外形的變化，無法為產(chǎn)品提供新的創(chuàng)新空間。所以，消費者對產(chǎn)品的價值選擇取向，自然就會集中到價格上來；價格競爭也就自然成為了彩電市場的競爭焦點。

　　2000年后，液晶電視與等離子電視逐漸開始成規(guī)模地進入市場。這使得城市中高層收入家庭對彩電的價值選擇取向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變一方面刺激了中高檔市場的快速發(fā)展，另一方面削弱了CRT產(chǎn)品的價格競爭勢頭。于是，價格戰(zhàn)進入了相對間歇期。同時，多年來始終重視數(shù)字電視技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的海信，自然也就從價格戰(zhàn)的跟跑者躍升為市場的領(lǐng)跑者。

　　但是，數(shù)字電視制作與傳播產(chǎn)業(yè)還處于萌芽狀態(tài)。這就從根本上削弱了數(shù)字電視的實際效用，遏制了數(shù)字電視產(chǎn)品創(chuàng)新的進一步發(fā)展。因此，價格競爭在中高檔市場再度爆發(fā)。

　　從彩電業(yè)的價格戰(zhàn)中我們可以看出，顧客價值取向是決定市場競爭趨向的基源性因素。受技術(shù)與產(chǎn)品供給因素的影響，顧客價值取向會發(fā)生階段性的轉(zhuǎn)變。在價格成為顧客價值的主要取向的階段，市場就會產(chǎn)生價格戰(zhàn)。

　　隨著數(shù)字電視制作與傳播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，將會使數(shù)字彩電產(chǎn)生多媒體的效用空間。市場競爭將分化為價格和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方向。到那時，會出現(xiàn)真正的利益細分市場；價格戰(zhàn)也會轉(zhuǎn)化為相對有序的價格競爭。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：避免被夾在中間

　　價格競爭與產(chǎn)品創(chuàng)新競爭是市場競爭的兩種基本形態(tài)。因此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也就只有兩條基本路線：一是通過全面成本領(lǐng)先，在產(chǎn)品價格上贏得競爭優(yōu)勢；二是通過產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先，更好地滿足目標(biāo)顧客的特定利益。當(dāng)然，也可以選擇走它們中間的路線。但是，這是注定要失敗的路線。

　　要想得到穩(wěn)健而持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該做好三件事：第一，對顧客價值取向的發(fā)展趨勢做出正確的判斷，進而對未來市場的競爭趨勢做出正確的預(yù)測。第二，根據(jù)自己的資源結(jié)構(gòu)特點，進行戰(zhàn)略路線選擇。如果說顧客需求是市場的靈魂，那么獨特而出色的顧客價值，就是惟一能讓靈魂露出滿意微笑的東西。