數(shù)字電視：用戶為什么不愿意多掏那10元錢

編者按：2006年是我國數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵之年。本報(bào)今天特別推出"打造創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)"大型系列報(bào)道之"聚焦數(shù)字電視"篇。這一一報(bào)道從數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的視角，由本報(bào)記者深入采訪有關(guān)政府官員、專家學(xué)者、核心企業(yè)代表，分別就我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展前景、數(shù)字電視整體平移及付費(fèi)電視模式、數(shù)字電視核心芯片技術(shù)、機(jī)卡分離標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)頂盒市場，以及IPTV、手機(jī)電視等熱點(diǎn)話題，進(jìn)行全方位、多角度的分析報(bào)道。

　　2006年是“十一五”開局之年，也是數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵之年。面對有線數(shù)字電視整體平移突破“驗(yàn)收大限”，面對數(shù)字電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的最后出臺(tái)，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)迎來拐點(diǎn)。專家預(yù)計(jì)，雖然“井噴”還要兩年，但今年數(shù)字電視“大市”向好是可以肯定的。

　　產(chǎn)業(yè)鏈浮現(xiàn)

　　經(jīng)過“十五”期間的發(fā)展，我國數(shù)字電視在標(biāo)準(zhǔn)制定、核心技術(shù)開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、廣播電視事業(yè)準(zhǔn)備等方面取得顯著成效，形成覆蓋節(jié)目制作、發(fā)射、傳輸、接收和基礎(chǔ)配套件等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。設(shè)備制造業(yè)、節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和廣播電視服務(wù)三位一體的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)架構(gòu)已經(jīng)初步搭建起來。

　　中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席郭柯說，以有線電視為切入點(diǎn)啟動(dòng)國內(nèi)市場，2008年國內(nèi)主要大城市普及地面和有線數(shù)字電視商用廣播，通過數(shù)字高清晰度電視向世界轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)�，F(xiàn)在離奧運(yùn)會(huì)也就兩年的時(shí)間，有關(guān)政策也會(huì)在今年相繼出臺(tái)。

　　數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)趨熱，是和業(yè)界對其巨大的市場預(yù)期分不開的。據(jù)估計(jì)，到2010年，數(shù)字電視整機(jī)產(chǎn)品市場將達(dá)2600億元，數(shù)字電視專用電路、條件接收卡、專業(yè)設(shè)備儀器和軟件市場將達(dá)到400億元，按照電子信息產(chǎn)品整機(jī)與配套件產(chǎn)業(yè)規(guī)模1∶1～1∶3的傳統(tǒng)比例關(guān)系，保守預(yù)測2010年我國數(shù)字電視及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5000億元，這還不包括內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在內(nèi)。

　　“今年乃至接下來的幾年，我國數(shù)字電視將表現(xiàn)出橫向與縱向相結(jié)合的特點(diǎn)�！敝袊�通信學(xué)會(huì)會(huì)員、北京大學(xué)徐孟俠教授在評價(jià)下一階段的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)協(xié)作時(shí)如此認(rèn)為。橫向是指各地競相推動(dòng)數(shù)字電視發(fā)展，縱向則包括5家數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目集成平臺(tái)、省級網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視發(fā)展及中國有線帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)整合三個(gè)方面，這三條縱線將與橫向發(fā)展相交織，有效促進(jìn)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的整合。此外，節(jié)目政策、接入網(wǎng)政策將進(jìn)一步放寬，雙向改造在發(fā)達(dá)地區(qū)受到重視，節(jié)目集成平臺(tái)步入實(shí)質(zhì)性競爭，有線網(wǎng)絡(luò)向綜合業(yè)務(wù)發(fā)展成為必然趨勢。

　　產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于政策的支持。記者了解到，信息產(chǎn)業(yè)部以及國家其他相關(guān)部委積極研究制定促進(jìn)我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，是數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵力量。幾年來，信息產(chǎn)業(yè)部積極推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字電視相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化工作。目前，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界在數(shù)字電視發(fā)射、部分有線前端系統(tǒng)、條件接收、中間件、數(shù)字電視機(jī)頂盒、數(shù)字電視接收一體機(jī)以及MPEG解碼芯片、視頻處理芯片、HDTV彩管、光學(xué)引擎等關(guān)鍵件的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面已取得了一定進(jìn)展，為迎接“十一五”數(shù)字電視的市場“爆發(fā)”作好了準(zhǔn)備。

　　帶動(dòng)平板熱

　　在“數(shù)字+高清”的風(fēng)向標(biāo)下，我國平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。作為彩電生產(chǎn)大國，2005年我國平板電視產(chǎn)銷量超過600萬臺(tái)，其中內(nèi)銷約180萬臺(tái)，平板電視占彩電總銷量比重由2002年不足0.01%上升到7.5%，成為彩電業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　而且據(jù)一些專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在200個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)，按銷售價(jià)值計(jì)算，平板電視銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視。有分析認(rèn)為，"十一五"初期，平板彩電產(chǎn)量年均增速仍將保持100%以上，到2010年我國平板彩電產(chǎn)量將達(dá)3500萬臺(tái)-4000萬臺(tái)(含出口)。

　　我國平板熱與全球彩電發(fā)展趨勢是同步的，盡管"平板化"比例比世界的平均水平要低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全球平板彩電銷量已達(dá)2600萬臺(tái)，占彩電銷量的14%，彩電用TFT-LCD和PDP器件市場規(guī)模已近400億美元。據(jù)DisplaySearch預(yù)測，2006年全球液晶電視出貨量將達(dá)3500萬臺(tái)，PDP電視達(dá)890萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2008年液晶電視銷量將超過6900萬臺(tái)，PDP電視將達(dá)1400萬臺(tái)以上，2010年全球TFT-LCD和PDP市場規(guī)模將超過1000億美元，直接影響和帶動(dòng)的微電子、零部件與材料及整機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超過4000億美元。

　　盡管這樣，我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)仍表現(xiàn)出"終端不足"的一面。上海交通大學(xué)芯片與系統(tǒng)研究中心副主任鄭世寶教授說，我國現(xiàn)在模擬電視的保有量接近4億臺(tái)，要在2015年之前完成模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，每年對數(shù)字電視終端(包括數(shù)字電視機(jī)和機(jī)頂盒)的需求平均應(yīng)有3000萬臺(tái)以上，其中很大一部分將是數(shù)字電視機(jī)頂盒。特別是未來兩年，考慮到數(shù)字電視機(jī)的價(jià)格和產(chǎn)量都難以有質(zhì)的改變，機(jī)頂盒產(chǎn)品將是數(shù)字電視終端市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，平均每年應(yīng)有1500萬臺(tái)的需求量。

　　但據(jù)創(chuàng)維數(shù)字技術(shù)(深圳)有限公司總裁施馳估計(jì)，2005年國內(nèi)機(jī)頂盒新增的銷量在150萬臺(tái)～200萬臺(tái)，如果數(shù)字電視真正啟動(dòng)，終端方面存在瓶頸。

　　市場成焦點(diǎn)

　　不過業(yè)界對數(shù)字電視市場的啟動(dòng)速度明顯感到不滿，離當(dāng)初預(yù)期的到去年底全國有線數(shù)字電視用戶3000萬戶相距甚遠(yuǎn)。

　　"沒有找到好的商業(yè)模式是問題的關(guān)鍵。"央視風(fēng)云傳播有限公司總經(jīng)理王焰評論說。長沙廣電數(shù)字移動(dòng)傳媒有限公司總工程師董鑫也有同感。他認(rèn)為，數(shù)字電視的成敗，并非取決于技術(shù)，而是決定于商業(yè)模式的突破。他總結(jié)的幾種運(yùn)營模式包括：廣告模式，即傳統(tǒng)電視依靠的廣告商業(yè)模式；收視費(fèi)模式，但收取收視費(fèi)必須使用具有加密功能和CA(條件接收)的機(jī)頂盒；傳輸模式，即向節(jié)目源收取傳輸費(fèi)；增值業(yè)務(wù)模式，即通過增值業(yè)務(wù)收取費(fèi)用。董鑫自己贊成"先把傳統(tǒng)電視的廣告模式做好、做透"。而天柏寬帶總裁呂品則傾向走增值業(yè)務(wù)的路線。

　　據(jù)有關(guān)財(cái)務(wù)分析師估算，如果每月在基本收視費(fèi)的基礎(chǔ)上再加收10元錢，就能使數(shù)字電視回報(bào)率至少達(dá)到8%。而上市公司的資產(chǎn)回報(bào)率超過6%就可以增發(fā)，馬上就可以把機(jī)頂盒的投入收回來。成都證券研究所咨詢師肖威兵說，不論從資本投資還是商業(yè)運(yùn)營的角度看，每月多收10元錢，數(shù)字電視的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全部都活了，既有廠家的利潤，又有軟件公司的利潤，也有內(nèi)容提供商的利潤。

　　看來，數(shù)字電視的全面啟動(dòng)"命系"的其實(shí)不過是區(qū)區(qū)的10元錢。但問題是用戶為什么不愿意多掏那10元錢？從消費(fèi)者的角度看，轉(zhuǎn)成數(shù)字電視，頻道沒有增加，節(jié)目沒有變化，需要換機(jī)器，需要多交錢，因此表現(xiàn)得"不夠配合"也在情理之中。

　　但這個(gè)市場卻無時(shí)無刻不在刺激著人們的神經(jīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全球數(shù)字電視用戶數(shù)達(dá)到約1.5億，2008年將達(dá)到4億。目前國內(nèi)電視用戶規(guī)模約為3.2億戶，只要調(diào)動(dòng)了觀眾的積極性，數(shù)字電視的潛力無可估量。當(dāng)前哪怕只有一成的觀眾轉(zhuǎn)向數(shù)字電視，市場就"活了"。