又到八月--教育采購調(diào)研之外設(shè)篇

    8月，種瓜得瓜的日子來了。
    神州數(shù)碼東芝投影機部產(chǎn)品經(jīng)理易晶這段時間異常忙碌。提前好多天預(yù)約的采訪也臨時改成電話采訪�！皼]時間，下午還要見很多客戶�！币渍f，電話隨即又被手機聲打斷。
    易晶心里想的和嘴上說的都是教育采購，尤其對于外設(shè)系列中對教育行業(yè)依賴最多的投影機業(yè)務(wù)，這段時期顯得更為重要。
    BENQ投影機事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇在北京接受本報記者采訪后，第二天就趕回蘇州。他心中裝的是臨近的業(yè)務(wù)和陸續(xù)而至的教育大單，而這一切都少不了提前做好準備。
    西安環(huán)太科技公司經(jīng)理劉乾軍則直截了當(dāng)指出，“在西安誰先種的種子，這個時候誰的收獲就會更多�！笨梢娫谡麄�外設(shè)產(chǎn)品尤其是投影機的全年銷售中，7月到9月之間的教育采購占到及其重要的位置。

爭先恐后為哪般

   接受本報問卷調(diào)查的外設(shè)經(jīng)銷商的整體業(yè)務(wù)中，教育業(yè)務(wù)所占比例在20%到50%之間的就達到半數(shù)，并且還有同等比例的經(jīng)銷商認為這樣的份額是正常的，也是良性的。
   不過，也有自身業(yè)務(wù)中教育行業(yè)所占份額超過過半的經(jīng)銷商。山東大辰電教技術(shù)中心總經(jīng)理相忠連認為這個比例才是健康的。當(dāng)然這和相忠連曾是山東省實驗中學(xué)的高級教師，又任學(xué)校電教中心主任有關(guān)。深厚的教育行業(yè)背景讓他在教育采購中嘗盡甜頭。
   但有一點相同，所有經(jīng)銷商都一致認為至少在未來5年內(nèi)，教育行業(yè)將具有持續(xù)的生命力。
   以神州數(shù)碼東芝投影機為例，東芝投影機品質(zhì)和外形都有不錯的口碑，這幾年在商務(wù)領(lǐng)域中也屢有建樹，一直被當(dāng)作教育和商務(wù)并重的典范機型。但易晶卻認為東芝投影機在教育方面的投入還不夠，“目前東芝投影機在教育行業(yè)份額只有30%左右。”
   易晶告訴記者，神碼考慮的是向主流市場靠近。目前在整體的投影機市場中，教育行業(yè)會占有40%~50%的份額。雖然東芝投影機很好地走進商務(wù)應(yīng)用，但是在當(dāng)今的市場當(dāng)中，東芝投影機在教育行業(yè)仍然大有潛力可挖。易晶表示，東芝投影機也會跟隨主流市場的腳步，把教育行業(yè)所占份額提高到50%的水平。
   BENQ投影機高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇也表達了對這兩個月教育采購的看重之處。據(jù)他透露，BENQ投影機從7月到9月這段時期的銷售總量大概能夠占到全年總量的40%。
   黃振宇相信在國家持續(xù)向普教的大力投入后5年內(nèi)，教育行業(yè)仍然是外設(shè)銷售的最大熱點。黃提到國家前不久執(zhí)行的總投入達20億元的“中西部中小學(xué)教育試點”項目。“不用多說，教育的市場有多大一看就明白，”黃振宇笑著提示記者。
   其實黃振宇提到的項目是國家對教育整體投入的九牛之一毛。記者從陜西電教館了解到：去年啟動的“百億采購工程”，到今年按照計劃有13949萬元的預(yù)算用于投影機采購。只是不知道哪些幸運的廠家得以瓜分這樣豐盛的午餐。
    不過某些時候，這樣的盛宴卻也有令經(jīng)銷商們難以下咽的時候。

別砸碎了大家的飯碗

    山東大辰電教技術(shù)中心總經(jīng)理相忠連提前為他的同行們敲響警鐘。由于教育系統(tǒng)的IT設(shè)備采購幾乎都采用了透明招標的方式，這就讓經(jīng)銷商之間不得不打起了價格戰(zhàn)。
   如此一來，很多公司其實都只是在“賠本賺吆喝”。然而廠家往往在這個時候也扮演了一個費力不討好的角色。
   2004年初，遼寧大連就有過這樣一個關(guān)于投影機的教育投標。校方在經(jīng)過一段時間的對比和選擇后，最后對某日系品牌表示出極大興趣。此日系品牌對標地也是志在必得。
   但這個時候問題出來了。當(dāng)?shù)爻�過五家的此日系品牌投影機的代理商都參加了這次競標。廠家方面為了保證對渠道統(tǒng)一的價格體系，給每個渠道商的單臺價格都是5萬以上，隨后每個代理商根據(jù)廠家所給的價格進行了報價。
    顯然，每個經(jīng)銷商都認為廠家給的是最好的價格，他們無不使出渾身解數(shù)力求在投標中搶得先機。
   但學(xué)校方面卻感覺這些價格偏高，開始與參與投標的代理商們協(xié)商。經(jīng)過幾個回合的拉鋸戰(zhàn)，校方態(tài)度依然堅決，代理商的心理防線開始動搖。但另一方面，廠商又表示價格無法下調(diào)。校方主動找到此日系廠家，結(jié)果還是無功而返，沒有取得絲毫進展。學(xué)校在失望之余，氣憤地選擇了另一品牌。
   對于廠家而言，維護自己的價格體系本是一件無可厚非的事。不過買方市場不可能對賣方抱有無限的耐心，更多時候丟掉一個單子就等于丟掉了一個長期客戶。教育采購的不確定性對于投影機市場，則更多體現(xiàn)在沒有一個廠家占有絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀。

理性對待高峰來臨

   2003年，聯(lián)想投影機在陜西的一次教育采購中得到了投影機全球第二大單，也是中國投影機第一大單--2800臺的投影機。
   很多廠家為此對聯(lián)想頗有微辭，言論大都集中在幾個方面。一是說2800臺這樣數(shù)量巨大的單子肯定是賠本兒賣，死要面子活受罪；二是傳言以聯(lián)想外設(shè)的庫存和物流能力，這個單子在后期肯能因為無法完成而丟掉。
   不過，在7月23日的聯(lián)想外設(shè)渠道大會上，事業(yè)部總經(jīng)理劉洪宣布，去年聯(lián)想投影機在這個大單的基礎(chǔ)上取得了不錯的增長，投影機業(yè)務(wù)已成聯(lián)想外設(shè)的主要增長業(yè)務(wù)之一。
   這讓謠言不攻自破，也提醒了很多廠家和經(jīng)銷商，做得如此大單，聯(lián)想尚且不易，其他人又當(dāng)如何呢。
    易晶就表示說，“教育采購有價格低、數(shù)量大的特點，”很多時候廠家不得不放棄利潤而依靠單子的成功帶來一個長期前景。畢竟，一旦做成一個單子，就等于抓到一個客戶。而教育用戶的采購本身具有周期性和長期性，這就為以后更長一段時期的銷售打下良好的基礎(chǔ)。
   而一個品牌在一個區(qū)域教育領(lǐng)域的認知度，也可能會依靠一些犧牲利潤的大單來打造。
    在教育采購高峰來臨之際，也對經(jīng)銷商的庫存能力、資金能力和物流能力等提出更高要求。不要說2800臺大單，即便是一個200臺的單子，對于投影機的經(jīng)銷商來說都算少見。
   但，個體單價不菲的投影機數(shù)量上百后，總價值就達到了數(shù)千萬的量級。而教育采購的一個顯著特點，正是結(jié)款周期的不確定，這就給經(jīng)銷商和廠家的賬期和資金運作能力提出難題。
   一般來說，大部分廠家仍然采取比較保險的現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。黃振宇證實BENQ投影機就是采用這種方式。而神州數(shù)碼系列的幾個投影機事業(yè)部還會給核心經(jīng)銷商一個相對合適的賬期。即便如此，包括神碼在內(nèi)，沒有一個廠家或者經(jīng)銷商能夠無休止地讓資金處于半停滯的懸空狀態(tài)，這對雙方都決不是一件好事。
    此外，一個單子如果過大，就會對廠家的供貨周期造成影響。每一個廠家的庫存都會徘徊在和大約一個月的出貨量差不多的數(shù)量級上。往往在教育采購來臨之時，每個廠家都會提前做好準備，增加庫存以備不時之需。
   愛普生VD營業(yè)科經(jīng)理張國民就表示，任何成熟廠家都會在銷售高峰來臨前做好準備，“這是毋庸置疑的”。不過，相對弱小的經(jīng)銷商所做的準備不僅更細致，某些時候還需要量力而行。
   受訪的幾家廠家都建議，經(jīng)銷商應(yīng)該理性對待眼前的大單，不能因為做一個單子擾亂整體資金部署，超出供貨范圍，這樣到手的單子也可能成為公司倒閉的催化劑。

有信心更要有耐心

   幾乎沒有任何一個行業(yè)的市場比教育用戶的需求更復(fù)雜和多樣化。
   教育行業(yè)簡單細分可分為高教和普教，而且兩大領(lǐng)域需求截然不同。張國民指出，高校資金量充足，對產(chǎn)品的價格不太敏感，且追求產(chǎn)品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影機進行針對性銷售。
   但是，普教由于資金少，相反對價格更敏感。同時所要求的服務(wù)和品質(zhì)又決不會少。張國民坦言，“如果愛普生丟掉什么標，那只可能是價格的因素”，看得出來，普教的采購特點讓愛普生在普教領(lǐng)域受到了一些阻力。
   同樣的無奈也來自東芝投影機，易晶也表示東芝的品質(zhì)和服務(wù)不存在任何問題，惟一讓她感到頭疼的就只有價格了。
   高教采購由于集中在大學(xué)，參與其中的不乏一些技術(shù)專家和理論專家。他們對于投影機的技術(shù)實現(xiàn)非常清楚，也明白成本決定品質(zhì)，市場決定價格。他們能夠體會到產(chǎn)品的品質(zhì)的重要性，而不是單純因為資金充足就隨意揮霍。
   同樣在教育人力資源富足，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，普教也因為“大家都很懂”，所以價格也不是決定因素。張國民證實，在上海和北京這樣的中心城市，普教的購買力決不遜于高教。
   但是在中國更為廣闊的地域里，尤其是周邊地區(qū)和偏遠地區(qū)普教水平仍然低下，就造成對投影機產(chǎn)品認識不足。事實上，服務(wù)和產(chǎn)品的培訓(xùn)還是小事，最為關(guān)鍵的是對產(chǎn)品的不了解導(dǎo)致對價格認識的誤區(qū)，這就使其在談價階段出現(xiàn)很多無禮要求。
   某品牌投影機甘肅經(jīng)銷商韓某就遇到過類似事情。在一次投標過程中，韓所代理的品牌知名度較高，產(chǎn)品也毫不遜色。不過在涉及到最實質(zhì)的談判階段，他卻承認敗下陣來，“對方直接要求打個五折，還說這樣的東西都是暴利，多一塊錢也不付�！�
   可韓說，為了得到這個標地，他已經(jīng)在價錢上作出最大讓步了。
   當(dāng)時，韓也是被這種侃價方式氣昏了頭，沒有多做解釋就撤掉標書。最后的結(jié)果，校方選擇了另外一個品牌。不過韓也十分后悔，因為對方主要原因是不明白東西為什么這么貴，自己沒有耐心解釋也是丟標的主要原因之一。