投影全球兩千萬(wàn)，中國(guó)市場(chǎng)的第一如何保持

    “2023-2024年，全球投影消費(fèi)突破新高。而中國(guó)市場(chǎng)或在停步不前。這對(duì)于國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌而言是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)性信號(hào)！”

    業(yè)內(nèi)專家指出，2023年以來(lái)國(guó)內(nèi)投影創(chuàng)新品牌感覺到的壓力在持續(xù)增加。來(lái)自國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)性和全球成長(zhǎng)性的變數(shù)，正在成為驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)投影行業(yè)“轉(zhuǎn)向自主可控產(chǎn)業(yè)鏈”的核心推動(dòng)力。

    全球的成長(zhǎng)與國(guó)內(nèi)的萎縮

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量為1875.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.2%。同期，國(guó)內(nèi)大陸投影機(jī)市場(chǎng)出貨量為711.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降了6.9%，全球市場(chǎng)份額從2022年的42.8%降至37.9%。

    洛圖科技預(yù)測(cè)，2024年全球投影機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，整體出貨量將達(dá)到2057萬(wàn)臺(tái)，增幅9.7%。同期，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)銷量預(yù)計(jì)（包括智能和非智能產(chǎn)品）有望反彈至747萬(wàn)臺(tái)，增幅5%。但是，這一數(shù)字依然低于2022年的764.1萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)占全球市場(chǎng)比例2024年或?qū)⑾陆档?6.3%

    即2023-2024年，國(guó)際投影市場(chǎng)整體看處于增長(zhǎng)狀態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則處于萎縮狀態(tài)。同時(shí)，本土市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的占比份額也將“持續(xù)下降”。從長(zhǎng)期看，這種變化是正常的：因?yàn)榻�年�?lái)大熱的、帶動(dòng)投影消費(fèi)增長(zhǎng)的家投市場(chǎng)率先發(fā)力于我國(guó)，智能投影和激光電視都是我國(guó)企業(yè)首創(chuàng)產(chǎn)品。這導(dǎo)致早期市場(chǎng)中，我國(guó)市場(chǎng)全球占比“極高”。但，這種高占比不符合全球消費(fèi)潛力的分布規(guī)律。

    隨著，全球消費(fèi)者對(duì)智能投影和激光電視接受度的提升，全球投影市場(chǎng)和中國(guó)投影市場(chǎng)的發(fā)展差距逐漸縮小，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在全球份額占比下降是自然過程。但是，這一過程過早發(fā)生，對(duì)于本土“大而不強(qiáng)”的民族投影企業(yè)和創(chuàng)新品牌而言，不是好消息。

    海外增長(zhǎng)，恐成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣

    目前，我國(guó)投影創(chuàng)新企業(yè)的海外市場(chǎng)中高端需求占比依然有限，海外銷量占國(guó)內(nèi)投影品牌的銷售比也非常有限——國(guó)內(nèi)投影出海，更多的是“OEM”，并集中在“1LCD”普及和入門型產(chǎn)品線上。

    因此，有一種觀點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新應(yīng)用的智能投影和激光電視的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、規(guī)律探索，正在成為海外市場(chǎng)家投消費(fèi)崛起過程中，傳統(tǒng)外資投影巨頭和新興海外投影品牌的發(fā)展“嫁衣”。

    即，隨著時(shí)間推移，和全球市場(chǎng)向家用為主的轉(zhuǎn)型、向新光源的轉(zhuǎn)型、向智能化和激光電視新應(yīng)用的轉(zhuǎn)型的深入，我國(guó)品牌的早期創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)國(guó)際性品牌的追趕腳步之間的差距日益縮小。結(jié)合國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化程度不足，向海外的品牌產(chǎn)品輸出力有限，使得海外投影市場(chǎng)的增量成為傳統(tǒng)品牌分食的大餐。

    特別是，近三年來(lái)，以大尺寸液晶和交互平板為代表的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)加快了對(duì)傳統(tǒng)商教投影機(jī)的替代。歐盟同期提出法案，將限制汞燈投影銷售�！�—這些市場(chǎng)端壓力，讓傳統(tǒng)投影巨頭加速了向新技術(shù)、新需求市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型步伐，進(jìn)一步構(gòu)成了對(duì)本土品牌海外市場(chǎng)發(fā)展的壓迫。

    “最不利的局面是三五年后，傳統(tǒng)投影品牌全面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。在供給側(cè)與本土品牌的創(chuàng)新差距極大縮小，甚至拉平。這時(shí)候，傳統(tǒng)投影品牌就有機(jī)會(huì)攜國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)‘反攻’國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)！”一位業(yè)內(nèi)資深人士，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景有著清晰的擔(dān)憂。對(duì)此，行業(yè)更多人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌需要有憂患意識(shí)、底線意識(shí)，甚至是極限思維。

    畢竟，用國(guó)內(nèi)14億人的需求市場(chǎng)去對(duì)碰國(guó)際市場(chǎng)，是不明智的選擇。更何況，我國(guó)品牌出海步伐緩慢的原因，本身就源于國(guó)際分工和產(chǎn)業(yè)鏈的限制。即包括上游光閥等產(chǎn)品在內(nèi)，對(duì)國(guó)際傳統(tǒng)投影產(chǎn)業(yè)鏈的依賴，讓其核心部件的采購(gòu)能力、議價(jià)能力，始終與占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的傳統(tǒng)全球品牌無(wú)法正面對(duì)抗。

    強(qiáng)鏈增“芯”，國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)到了必須質(zhì)變的時(shí)候

    “上游產(chǎn)業(yè)鏈限制了供給側(cè)升級(jí)的想象力：包括質(zhì)量和數(shù)量?jī)蓚�(gè)層面�！边@是目前國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)加速走出去，盡量將先發(fā)的技術(shù)和理念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的最大瓶頸。

    因此，打破產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸就成了今天本土投影產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)。例如，過去10年國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界先后打破了超短焦鏡頭、高規(guī)格抗光幕、核心光源的LED和激光器芯片等瓶頸限制。目前，進(jìn)一步打破光閥芯片的限制是補(bǔ)足“戰(zhàn)略供給鏈”的最后一環(huán)任務(wù)。

    2023年京東方在1LCD市場(chǎng)推出高透高亮產(chǎn)品和4K產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了1LCD作為普及型光閥的“性能上限”。這有利于1LCD投影企業(yè)以品牌，而不是簡(jiǎn)單OEM的方式走向國(guó)際市場(chǎng)——畢竟只有更高技術(shù)等級(jí)和附加值含量的產(chǎn)品，才能走出品牌崛起的道路。

    2024年開年，海思牽頭國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈，組成3LCOS為核心的投影供應(yīng)方案系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的中高端投影光閥本土自主化的革命升級(jí)。通過海思3LCOS方案，本土投影企業(yè)在中高端產(chǎn)品線可以擺脫國(guó)際供應(yīng)鏈的限制，在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量?jī)蓚�(gè)層面實(shí)現(xiàn)新的升級(jí)，極有利于進(jìn)一步搶占國(guó)際市場(chǎng)份額。

    同時(shí)，受到全球傳統(tǒng)投影市場(chǎng)萎縮影響，以及國(guó)內(nèi)作為最大投影消費(fèi)市場(chǎng)光閥供應(yīng)鏈的變化，特別是本土鏈占比的增加，海外產(chǎn)品的“議價(jià)”能力有所下降。在多重因素作用下，2023年開始，以DLP和3LCD為主的海外光閥供應(yīng)進(jìn)入新一輪降價(jià)周期。

    這些變化，對(duì)于國(guó)內(nèi)創(chuàng)新投影企業(yè)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大自主戰(zhàn)略鏈支撐下的崛起，具有極大的推動(dòng)作用。相信在新的上游供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新品牌有機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)“傳統(tǒng)投影巨頭國(guó)際市場(chǎng)上向新技術(shù)、新應(yīng)用升級(jí)” 帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)�！安皇瞧放苹蛘弋a(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，而是整條供應(yīng)鏈的掌控力競(jìng)爭(zhēng)”。業(yè)內(nèi)人士指出，掌握供應(yīng)鏈才能真正做好“從先發(fā)到強(qiáng)大”的升級(jí)。

    “強(qiáng)”鏈推動(dòng)本土市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，醞釀進(jìn)一步量能升級(jí)

    對(duì)于增強(qiáng)本土投影產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在核心光閥組件上的不斷突破，其意義不僅是賦能本土投影創(chuàng)新品牌的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更是驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步高質(zhì)量成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

    消費(fèi)者對(duì)投影機(jī)的熱愛，本質(zhì)是對(duì)大屏高畫質(zhì)的沉浸視聽體驗(yàn)的熱愛。因此，也只有更好的畫質(zhì)體驗(yàn)，以及進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)性普及，能夠持續(xù)帶來(lái)市場(chǎng)的新增量。2023年國(guó)內(nèi)智能投影產(chǎn)品銷量的下降，主要因素之一就在于中低端產(chǎn)品線的“升級(jí)力不足”。集中表現(xiàn)就是3000元以下投影機(jī)，沒有持續(xù)實(shí)現(xiàn)亮度突破和分辨率突破。

    通過增強(qiáng)本土供應(yīng)鏈的強(qiáng)度，投影產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更好的成本力控制、擴(kuò)大產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)空間，將更多高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品推向市場(chǎng)。2023世界顯示產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，全球智能投影銷量第一的極米，創(chuàng)始人鐘波表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家投市場(chǎng)規(guī)模至少能做到電視的一半以上，即兩三千萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑則依賴于“產(chǎn)品成本下降一半、品質(zhì)更強(qiáng)（至少提升三分之一）”。

    知名調(diào)研機(jī)構(gòu),IDC預(yù)測(cè)，到2028年,中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的出貨量有望超過930萬(wàn)臺(tái)。其中，更多核心技術(shù)和核心部件的自主創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)本土投影市場(chǎng)需求向千萬(wàn)臺(tái)升級(jí)的關(guān)鍵支撐�！�—潛力不是來(lái)自于人口基數(shù)，而是來(lái)自于“創(chuàng)新能力”。業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，任何產(chǎn)品的滲透力增加，都必須建立在價(jià)值提升的基礎(chǔ)上。

    綜上所述，2023-2024年全球投影市場(chǎng)的變化正在成為國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的窗口：這個(gè)窗口內(nèi)既有風(fēng)險(xiǎn)、也有機(jī)遇。通過將壓力轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行更為深刻和高度協(xié)同的自主創(chuàng)新，本土投影產(chǎn)業(yè)才能化風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)未來(lái)更進(jìn)一步的發(fā)展壯大。