加速海外市場(chǎng)布局，托起LED直顯第二引擎

    2023年，我國LED直顯行業(yè)，頂住主要發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)需求降溫的壓力，再一次取得了海外市場(chǎng)的非凡成績(jī)。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，海外市場(chǎng)占國內(nèi)LED直顯頭部企業(yè)營收比例在35-55%之間。頭部企業(yè)的未來增長(zhǎng)對(duì)海外市場(chǎng)的依賴正在進(jìn)一步加強(qiáng)。破局海外成為頭部企業(yè)的“歷史使命”和第二增長(zhǎng)引擎。

    攜手本土產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，加速出海

    我國LED直顯企業(yè)出海的龍頭包括，洲明科技、艾比森、雷曼光電、奧拓電子、強(qiáng)力巨彩等企業(yè)。國際市場(chǎng)從最早的代工為主，向目前自主品牌、先進(jìn)產(chǎn)品和領(lǐng)先解決方案為主轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)展、營收規(guī)模不斷提高。

    這其中，我國在LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈上的整體進(jìn)步是關(guān)鍵支撐。包括LED上游設(shè)備，例如晶圓加工的核心設(shè)備MOCVD的大規(guī)模國產(chǎn)化、中游產(chǎn)能，包括LED晶圓和封裝產(chǎn)能的發(fā)展，以及下游終端市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新等，我國企業(yè)在過去15年實(shí)現(xiàn)了從“依賴、跟隨到領(lǐng)跑”的三級(jí)跳。

遙遙領(lǐng)先，全球獨(dú)家：洲明星鉆AM系列

    例如，2010年之前，我國市場(chǎng)中類似P2.0間距等高像素密度產(chǎn)品，基本來自于歐美品牌；而2014年之后，每一次像素間距進(jìn)步的“首發(fā)”產(chǎn)品，均來自國內(nèi)品牌。目前，特別是在COB、mini/micro LED、MIP等新興技術(shù)上，我國大陸地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)能、投資和在建規(guī)模均處于全球領(lǐng)先地位。

    僅2023年，不完全數(shù)據(jù)顯示我國Mini/Micro LED領(lǐng)域新立項(xiàng)項(xiàng)目投資總額就高達(dá)200億元以上、其中包括往年投資項(xiàng)目在內(nèi)的“開工與在建”項(xiàng)目總投資超過400億元、“竣工、投產(chǎn)、貫通”項(xiàng)目總投資額在200億元以上……2025年前后，我國大陸地區(qū)在Mini/Micro LED領(lǐng)域?qū)⒂行乱惠啴a(chǎn)能爆發(fā)高潮，將以更充沛的彈藥持續(xù)推動(dòng)我國LED直顯終端企業(yè)“走向全球”。

    “我國已經(jīng)形成LED照明、LED直顯、LED液晶背光三大組團(tuán)的‘LED半導(dǎo)體’優(yōu)勢(shì)研發(fā)、創(chuàng)新、制造、應(yīng)用鏈條。”業(yè)內(nèi)人士指出，正是基于產(chǎn)業(yè)鏈的整體領(lǐng)先、以及本土LED直顯應(yīng)用創(chuàng)新實(shí)踐的領(lǐng)先，推動(dòng)了我國相應(yīng)企業(yè)海外市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

    新舊市場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，走出去加速

    2023年，全球宏觀經(jīng)濟(jì)在低位運(yùn)行。我國LED直顯企業(yè)海外市場(chǎng)也遭遇到了一定的壓力。其中，主要的變化是：

    第一，   歐美市場(chǎng)消費(fèi)熱情有所下降、高端市場(chǎng)消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎。例如，2020-2022年高速崛起的XR虛擬拍攝市場(chǎng)，隨著后疫情時(shí)代“出行和外場(chǎng)”便利化的提升，及其此前市場(chǎng)拓展過快的透支，出現(xiàn)了“供給增速大于需求增速”、“需求增速下滑”的局面。在廣告等傳統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)的溫度影響更為突出。延遲采購選擇成為歐美市場(chǎng)2023年度的一大特點(diǎn)。

    第二，   海外市場(chǎng)價(jià)格敏感度持續(xù)提升。一方面是先進(jìn)LED顯示應(yīng)用普及度提升，涉及更多中低端需求客戶，其對(duì)價(jià)格更為敏感。另一方面是，全球經(jīng)濟(jì)不景氣、客戶收入受限等因素也影響了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受力。同時(shí)，作為一種進(jìn)步中的技術(shù)，LED直顯行業(yè)價(jià)位自身也在下降，這帶來了客戶消費(fèi)價(jià)格“心理預(yù)期”的變化。

    “比較逆勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”——這是2023年我國LED直顯市場(chǎng)出海的最大特征。其中，新興市場(chǎng)的貢獻(xiàn)非常明顯。例如，中東和東南亞市場(chǎng)，成為我國2023年LED屏海外市場(chǎng)成長(zhǎng)的“重頭戲”，推動(dòng)了海外市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。如出海領(lǐng)頭羊洲明科技2023年上半年，亞非洲市場(chǎng)顯示業(yè)務(wù)收入顯著增長(zhǎng)約25%。據(jù)艾比森在年會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其海外板塊2023年簽單增長(zhǎng)明顯，依次為亞洲、拉美及北美地區(qū)等，國際市場(chǎng)同比增長(zhǎng)約24%。

    中東和東南亞代表的亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主要來自于這些地區(qū)自身的經(jīng)濟(jì)持續(xù)成長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的加速升級(jí)。

    但是，整體上，我國LED直顯市場(chǎng)海外布局依然高度依賴歐美發(fā)達(dá)國家需求。歐美市場(chǎng)占據(jù)我國頭部企業(yè)出口份額在65%左右。這主要是因?yàn)闅W美市場(chǎng)購買力強(qiáng)大、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)大、數(shù)字化社會(huì)發(fā)展水平高�！�—2023年新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)補(bǔ)足歐美市場(chǎng)的不足，不是常態(tài)：未來長(zhǎng)期趨勢(shì)更可能是，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)與歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)同步。

    業(yè)內(nèi)人士指出，我國LED出海市場(chǎng)，分為歐美等發(fā)達(dá)國家第一層、東南亞，中東等新興發(fā)展型經(jīng)濟(jì)體第二層、非洲為代表的欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)體為第三層的“梯隊(duì)型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其中，不同市場(chǎng)面臨著不同的“市場(chǎng)發(fā)展壓力”。

    全球市場(chǎng)差異，考驗(yàn)企業(yè)海外布局能力

    “每一個(gè)市場(chǎng)都有自己的獨(dú)特的消費(fèi)文化”，除此之外不同市場(chǎng)的購買力、競(jìng)爭(zhēng)、需求關(guān)系也不相同。

    例如，在歐美市場(chǎng)LED先進(jìn)需求比較充沛、市場(chǎng)購買力強(qiáng)大，但是“我國企業(yè)普遍表現(xiàn)出軟實(shí)力劣勢(shì)”。即，歐美市場(chǎng)擁有自己的LED本土品牌、也是日韓品牌的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的歐美日韓品牌“軟實(shí)力”影響力強(qiáng)大——很多時(shí)候，其產(chǎn)品品質(zhì)、參數(shù)、性能不及我國企業(yè)，但是通過渠道到客戶的軟實(shí)力影響，其依然可以率先取得所在地產(chǎn)品認(rèn)證，并高溢價(jià)贏得市場(chǎng)。

    我國企業(yè)占據(jù)全球LED顯示頂峰的時(shí)間只有不足十年。這是我國企業(yè)在歐美市場(chǎng)的主要“競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)”。不過，隨著我國企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)能力的超越，在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌軟實(shí)力的超越“更多只是時(shí)間問題”。

    再例如，新興市場(chǎng)領(lǐng)域，如東南亞、中東等，雖然也會(huì)與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)（中東的歐美品牌、東南亞的日韓品牌），但是新興市場(chǎng)對(duì)我國品牌的親近度更高、客戶采購靈活性更高，品牌文化和軟實(shí)力“定勢(shì)”更弱�？梢哉f新興經(jīng)濟(jì)體代表的亞非拉和一帶一路市場(chǎng)，是我國LED直顯品牌營銷增長(zhǎng)“最快”的領(lǐng)域。2023年，頭部品牌在東南亞、中東為代表的新興市場(chǎng)增幅普遍高達(dá)25-40%。

    而在非洲和拉美市場(chǎng)，尤其是欠發(fā)達(dá)的非洲國家市場(chǎng)，LED直顯的海外拓展主要壓力不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至也不在于客戶的經(jīng)濟(jì)承受力、購買力，而是在于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的數(shù)字化發(fā)展水平。這些地區(qū)的項(xiàng)目應(yīng)用尚無法“成面”，更多是“點(diǎn)狀分布”。如何抓住需求的點(diǎn)，是重要的“靈巧活”。

    恰是因?yàn)椴煌瑓^(qū)域市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)格局，我國LED直顯企業(yè)出海：1、一定需要建立本土化的服務(wù)體系、渠道和品牌影響力；2、需要在不同地區(qū)采用“差異化”的策略，適應(yīng)市場(chǎng)和文化的不同。比如，艾比森海外市場(chǎng)，在堅(jiān)持自主品牌的背景下，持續(xù)通過直銷與經(jīng)銷雙驅(qū)動(dòng)模式，以9大服務(wù)中心，600多家服務(wù)合作伙伴遍布，約6,000家渠道合作網(wǎng)絡(luò)，不同模式和分層的海外體系，構(gòu)建全球價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)全球市場(chǎng)。另一些企業(yè)甚至還在全球市場(chǎng)使用了“多品牌”戰(zhàn)略，滿足不同地區(qū)或者行業(yè)客戶的不同需求。亦有企業(yè)通過收購海外品牌實(shí)現(xiàn)快速的本地市場(chǎng)介入，加速出海速度。

    產(chǎn)能+創(chuàng)新雙輸出，全球LED直顯品牌陣營替代趨勢(shì)明顯

    全球LED直顯市場(chǎng)可分為“歐美、日、韓、我國臺(tái)灣、我國大陸”等幾大品牌陣營。今年來，隨著小間距LED應(yīng)用革命、mini/micro LED應(yīng)用革命的興起，全球LED產(chǎn)能，特別是新興產(chǎn)能的增加主要圍繞我國大陸地區(qū)布局。進(jìn)而產(chǎn)生了一輪產(chǎn)業(yè)鏈“東升西降”大趨勢(shì)。

    整體而言，我國LED直顯產(chǎn)業(yè)通過搶占新一輪技術(shù)高地和產(chǎn)能高地，正在形成一個(gè)世界領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群。這是我國企業(yè)未來加速出海，打敗“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的底氣所在。這一大趨勢(shì)也決定了未來我國LED企業(yè)只有“海外市場(chǎng)強(qiáng)”，才能真正成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。目前，不僅是一線品牌高度重視海外市場(chǎng)拓展，二線品牌也已經(jīng)加入自主品牌出海大潮。

    “90年代解決有無問題、00年代實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代、10年代完成技術(shù)超越，現(xiàn)在20年代的任務(wù)就是問鼎稱王！”一位LED直顯行業(yè)元老表示，雖然三十多年的行業(yè)發(fā)展史，一些品牌淹沒在了歷史之中，但是我國LED產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上的趨勢(shì)卻異常明確，今天所擁有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與實(shí)力更是前所未有的強(qiáng)大：加強(qiáng)技術(shù)自信、品牌自信，持續(xù)開拓海外市場(chǎng)是我國LED產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的歷史使命。

    行業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來5年部分領(lǐng)先品牌海外市場(chǎng)銷售占比可能提升到7成左右。我國LED直顯行業(yè)會(huì)誕生一批世界性的專業(yè)光顯服務(wù)與供給龍頭。