加速海外市場布局，托起LED直顯第二引擎

    2023年，我國LED直顯行業(yè)，頂住主要發(fā)達國家市場需求降溫的壓力，再一次取得了海外市場的非凡成績。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，海外市場占國內(nèi)LED直顯頭部企業(yè)營收比例在35-55%之間。頭部企業(yè)的未來增長對海外市場的依賴正在進一步加強。破局海外成為頭部企業(yè)的“歷史使命”和第二增長引擎。

    攜手本土產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加速出海

    我國LED直顯企業(yè)出海的龍頭包括，洲明科技、艾比森、雷曼光電、奧拓電子、強力巨彩等企業(yè)。國際市場從最早的代工為主，向目前自主品牌、先進產(chǎn)品和領先解決方案為主轉(zhuǎn)變，市場范圍不斷擴展、營收規(guī)模不斷提高。

    這其中，我國在LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈上的整體進步是關鍵支撐。包括LED上游設備，例如晶圓加工的核心設備MOCVD的大規(guī)模國產(chǎn)化、中游產(chǎn)能，包括LED晶圓和封裝產(chǎn)能的發(fā)展，以及下游終端市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、應用創(chuàng)新等，我國企業(yè)在過去15年實現(xiàn)了從“依賴、跟隨到領跑”的三級跳。

遙遙領先，全球獨家：洲明星鉆AM系列

    例如，2010年之前，我國市場中類似P2.0間距等高像素密度產(chǎn)品，基本來自于歐美品牌；而2014年之后，每一次像素間距進步的“首發(fā)”產(chǎn)品，均來自國內(nèi)品牌。目前，特別是在COB、mini/micro LED、MIP等新興技術上，我國大陸地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)能、投資和在建規(guī)模均處于全球領先地位。

    僅2023年，不完全數(shù)據(jù)顯示我國Mini/Micro LED領域新立項項目投資總額就高達200億元以上、其中包括往年投資項目在內(nèi)的“開工與在建”項目總投資超過400億元、“竣工、投產(chǎn)、貫通”項目總投資額在200億元以上……2025年前后，我國大陸地區(qū)在Mini/Micro LED領域?qū)⒂行乱惠啴a(chǎn)能爆發(fā)高潮，將以更充沛的彈藥持續(xù)推動我國LED直顯終端企業(yè)“走向全球”。

    “我國已經(jīng)形成LED照明、LED直顯、LED液晶背光三大組團的‘LED半導體’優(yōu)勢研發(fā)、創(chuàng)新、制造、應用鏈條�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，正是基于產(chǎn)業(yè)鏈的整體領先、以及本土LED直顯應用創(chuàng)新實踐的領先，推動了我國相應企業(yè)海外市場的持續(xù)增長。

    新舊市場協(xié)同發(fā)力，走出去加速

    2023年，全球宏觀經(jīng)濟在低位運行。我國LED直顯企業(yè)海外市場也遭遇到了一定的壓力。其中，主要的變化是：

    第一，   歐美市場消費熱情有所下降、高端市場消費更趨謹慎。例如，2020-2022年高速崛起的XR虛擬拍攝市場，隨著后疫情時代“出行和外場”便利化的提升，及其此前市場拓展過快的透支，出現(xiàn)了“供給增速大于需求增速”、“需求增速下滑”的局面。在廣告等傳統(tǒng)應用市場，宏觀經(jīng)濟的溫度影響更為突出。延遲采購選擇成為歐美市場2023年度的一大特點。

    第二，   海外市場價格敏感度持續(xù)提升。一方面是先進LED顯示應用普及度提升，涉及更多中低端需求客戶，其對價格更為敏感。另一方面是，全球經(jīng)濟不景氣、客戶收入受限等因素也影響了市場對價格的承受力。同時，作為一種進步中的技術，LED直顯行業(yè)價位自身也在下降，這帶來了客戶消費價格“心理預期”的變化。

    “比較逆勢下，實現(xiàn)增長”——這是2023年我國LED直顯市場出海的最大特征。其中，新興市場的貢獻非常明顯。例如，中東和東南亞市場，成為我國2023年LED屏海外市場成長的“重頭戲”，推動了海外市場的整體成長。如出海領頭羊洲明科技2023年上半年，亞非洲市場顯示業(yè)務收入顯著增長約25%。據(jù)艾比森在年會數(shù)據(jù)顯示，其海外板塊2023年簽單增長明顯，依次為亞洲、拉美及北美地區(qū)等，國際市場同比增長約24%。

    中東和東南亞代表的亞洲市場的增長，主要來自于這些地區(qū)自身的經(jīng)濟持續(xù)成長、經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型升級和數(shù)字化經(jīng)濟的加速升級。

    但是，整體上，我國LED直顯市場海外布局依然高度依賴歐美發(fā)達國家需求。歐美市場占據(jù)我國頭部企業(yè)出口份額在65%左右。這主要是因為歐美市場購買力強大、消費經(jīng)濟文化強大、數(shù)字化社會發(fā)展水平高�！�—2023年新興市場的增長補足歐美市場的不足，不是常態(tài)：未來長期趨勢更可能是，新興市場增長與歐美市場增長同步。

    業(yè)內(nèi)人士指出，我國LED出海市場，分為歐美等發(fā)達國家第一層、東南亞，中東等新興發(fā)展型經(jīng)濟體第二層、非洲為代表的欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟體為第三層的“梯隊型”市場結構。其中，不同市場面臨著不同的“市場發(fā)展壓力”。

    全球市場差異，考驗企業(yè)海外布局能力

    “每一個市場都有自己的獨特的消費文化”，除此之外不同市場的購買力、競爭、需求關系也不相同。

    例如，在歐美市場LED先進需求比較充沛、市場購買力強大，但是“我國企業(yè)普遍表現(xiàn)出軟實力劣勢”。即，歐美市場擁有自己的LED本土品牌、也是日韓品牌的主要目標市場。這些市場中，傳統(tǒng)的歐美日韓品牌“軟實力”影響力強大——很多時候，其產(chǎn)品品質(zhì)、參數(shù)、性能不及我國企業(yè)，但是通過渠道到客戶的軟實力影響，其依然可以率先取得所在地產(chǎn)品認證，并高溢價贏得市場。

    我國企業(yè)占據(jù)全球LED顯示頂峰的時間只有不足十年。這是我國企業(yè)在歐美市場的主要“競爭弱勢”。不過，隨著我國企業(yè)產(chǎn)品和技術能力的超越，在歐美市場實現(xiàn)品牌軟實力的超越“更多只是時間問題”。

    再例如，新興市場領域，如東南亞、中東等，雖然也會與國際品牌競爭（中東的歐美品牌、東南亞的日韓品牌），但是新興市場對我國品牌的親近度更高、客戶采購靈活性更高，品牌文化和軟實力“定勢”更弱。可以說新興經(jīng)濟體代表的亞非拉和一帶一路市場，是我國LED直顯品牌營銷增長“最快”的領域。2023年，頭部品牌在東南亞、中東為代表的新興市場增幅普遍高達25-40%。

    而在非洲和拉美市場，尤其是欠發(fā)達的非洲國家市場，LED直顯的海外拓展主要壓力不在于競爭對手，甚至也不在于客戶的經(jīng)濟承受力、購買力，而是在于當?shù)厣鐣�的�?shù)字化發(fā)展水平。這些地區(qū)的項目應用尚無法“成面”，更多是“點狀分布”。如何抓住需求的點，是重要的“靈巧活”。

    恰是因為不同區(qū)域市場的不同競爭與消費格局，我國LED直顯企業(yè)出海：1、一定需要建立本土化的服務體系、渠道和品牌影響力；2、需要在不同地區(qū)采用“差異化”的策略，適應市場和文化的不同。比如，艾比森海外市場，在堅持自主品牌的背景下，持續(xù)通過直銷與經(jīng)銷雙驅(qū)動模式，以9大服務中心，600多家服務合作伙伴遍布，約6,000家渠道合作網(wǎng)絡，不同模式和分層的海外體系，構建全球價值網(wǎng)絡，服務全球市場。另一些企業(yè)甚至還在全球市場使用了“多品牌”戰(zhàn)略，滿足不同地區(qū)或者行業(yè)客戶的不同需求。亦有企業(yè)通過收購海外品牌實現(xiàn)快速的本地市場介入，加速出海速度。

    產(chǎn)能+創(chuàng)新雙輸出，全球LED直顯品牌陣營替代趨勢明顯

    全球LED直顯市場可分為“歐美、日、韓、我國臺灣、我國大陸”等幾大品牌陣營。今年來，隨著小間距LED應用革命、mini/micro LED應用革命的興起，全球LED產(chǎn)能，特別是新興產(chǎn)能的增加主要圍繞我國大陸地區(qū)布局。進而產(chǎn)生了一輪產(chǎn)業(yè)鏈“東升西降”大趨勢。

    整體而言，我國LED直顯產(chǎn)業(yè)通過搶占新一輪技術高地和產(chǎn)能高地，正在形成一個世界領先的產(chǎn)業(yè)集群。這是我國企業(yè)未來加速出海，打敗“競爭對手”的底氣所在。這一大趨勢也決定了未來我國LED企業(yè)只有“海外市場強”，才能真正成為行業(yè)領頭羊。目前，不僅是一線品牌高度重視海外市場拓展，二線品牌也已經(jīng)加入自主品牌出海大潮。

    “90年代解決有無問題、00年代實現(xiàn)進口替代、10年代完成技術超越，現(xiàn)在20年代的任務就是問鼎稱王！”一位LED直顯行業(yè)元老表示，雖然三十多年的行業(yè)發(fā)展史，一些品牌淹沒在了歷史之中，但是我國LED產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上的趨勢卻異常明確，今天所擁有的產(chǎn)業(yè)基礎與實力更是前所未有的強大：加強技術自信、品牌自信，持續(xù)開拓海外市場是我國LED產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的歷史使命。

    行業(yè)人士預計，未來5年部分領先品牌海外市場銷售占比可能提升到7成左右。我國LED直顯行業(yè)會誕生一批世界性的專業(yè)光顯服務與供給龍頭。