家用投影：從數(shù)量型成長到質(zhì)量型成長的轉(zhuǎn)折

    “行業(yè)第一名，是看銷量、還是看銷售額？”這個問題在智能投影代表的家用投影市場變得越來越重要。一位行業(yè)人士指出，隨著智能家投進入“存量市場”，未來的企業(yè)品牌定位，將更多的由“銷售額”確定。

    大而不強，到又大又強

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。國內(nèi)大陸地區(qū)智能投影銷量“量額齊跌”。

    雖然以上數(shù)據(jù)包含了如新冠疫情對居家宅經(jīng)濟消費的透支效應(yīng)、全球宏觀經(jīng)濟不佳對消費的拖累等“外因”，但是更多業(yè)內(nèi)人士依然認(rèn)為2023年將是國內(nèi)家投市場轉(zhuǎn)入“存量”之爭的起點�！�—不僅是高增長時代過去了，而且可能未來會在低增長與低下降之間徘徊前進，行業(yè)要適應(yīng)“存量博弈”、“你多一點我就少一點”的現(xiàn)實。

    國內(nèi)600萬臺家用投影占據(jù)全球家投半壁江山的銷量。這從行業(yè)規(guī)模角度看，并不小。但是考慮到這些銷量分布在總量超200個，市場高度活躍品牌也超過30家的市場之中，大多數(shù)企業(yè)其實“存在感”并不強。

    隨著存量時代的到來，直觀的市場變化之一就將是，新入行的窗口關(guān)閉、市場存量尾部品牌加速出清、市場龍頭和二線集團之間的競爭會更為激烈。圍繞每一臺產(chǎn)品“更高的溢價”能力較量將深刻影響品牌的做大、做強�；蛘哒f“尾部企業(yè)閉眼吃增量的時代過去了”、“前排企業(yè)吃掉尾部企業(yè)的新成長階段到來了”。對比，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為，這種更為激烈的競爭，將有助于行業(yè)發(fā)展從“求大、求規(guī)�！毕颉扒髲�、求質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。

    即，“更高的價值內(nèi)涵、高質(zhì)量成長，不僅是企業(yè)主動的渴望，也是行業(yè)內(nèi)外環(huán)境被動壓力下的必然和唯一選擇”。

    高質(zhì)量成長，不等于高價成長

    縱觀上半年家投數(shù)據(jù)，銷售額下滑程度遠大于銷量下滑。這與近三年來智能投影“高端價位”從5000元，躍升到萬元級別的趨勢形成了鮮明對比。對此，分析認(rèn)為這一數(shù)據(jù)主要有兩大趨勢值得解讀：

    第一是，消費者需要更好的產(chǎn)品。如，洛圖數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，1LCD智能投影市場中，2000元以上價格段份額達到1.5%，較去年同期上漲0.3個百分點，銷量同比則增長21%；同期，DLP投影3000-4000元成為主銷價格段，該價格段份額大漲9.1個百分點，達到35.4%。此外，線上市場同期，6000元以上價格段市場占比為5.0%，較去年同期上漲3.4個百分點，增量超過200%。

    這些數(shù)據(jù)都說明，“更好的產(chǎn)品、更高的價格的產(chǎn)品”，依然在成長的軌道上。這是行業(yè)需求“高質(zhì)量化”的標(biāo)志。

    第二是，低價格產(chǎn)品更好賣。例如，2023年上半年，1LCD技術(shù)的線上市場份額提升至63.7%，較去年同期上漲4.5個百分點——1LCD產(chǎn)品是智能家投產(chǎn)品中低價格的代表。同時，2000-3000元價位，1LCD從無到有，對DLP產(chǎn)品市場份額形成一定的壓力和競爭替代。2000-3000元價位產(chǎn)品，千流明亮度中樞價位，進一步向2000元下移靠攏。

    在低價格產(chǎn)品更好賣的背景下，“最低價格產(chǎn)品銷量下降幅度更低”：如，2023年上半年，1000元以下價格段仍在市場占據(jù)主導(dǎo)，份額達到45.8%，較去年同期上漲3.7個百分點。千元以下產(chǎn)品份額上漲，但上漲的份額無法彌補實際銷量的下降。此外，1000-1999元作為整個市場第二大“銷量區(qū)間”則份額比和銷量也均下降。

    在銷量下滑中，值注意的是，3000-3999元價位產(chǎn)品銷量和份額均下降、4000到5999元銷量和份額下降最為厲害。6000元以上產(chǎn)品的銷量增加完全無法彌補這兩個價位段的銷量下滑規(guī)模。即實際上，上半年市場“銷量下滑的大頭是1000-1999”元的1LCD機型，以及4000-5999元的DLP機型。即銷量下滑中按比例看，“兩大技術(shù)的中高端”產(chǎn)品貢獻更大。這導(dǎo)致，兩大技術(shù)的真正頂尖價位產(chǎn)品價格和銷量均上升背景下，上半年智能投影市場銷售額下跌依然顯著嚴(yán)重于銷量下跌。

    “很有反差力的數(shù)據(jù)！”業(yè)內(nèi)專家指出，高端熱銷、與中高端成為量額齊跌的主力，說明了“行業(yè)局部市場的質(zhì)量升級可以由更高價格的產(chǎn)品驅(qū)動”；但是“行業(yè)整體的質(zhì)量升級，必須建立在‘質(zhì)價比’之上——具有可普及的價格是質(zhì)量升級的基礎(chǔ)”。即，6000+的產(chǎn)品再好，也撐不起行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主體。行業(yè)質(zhì)量增長時代，雖然包含了高價占比上升的預(yù)期，但卻必須是1000-3000元價位，“中端”市場的占比增加和體驗升級為主導(dǎo)。這是行業(yè)企業(yè)要思考的行業(yè)發(fā)展新時期的核心課題。

    “把底線拉起來”，未來一個階段的使命

    6000元以上產(chǎn)品增長了2倍！這種“有錢人”的需求1000元以下產(chǎn)品購買者“需不需要”呢？答案顯然是“需要”！但消費能力決定了消費水平。

    對于占比近半壁江山的千元以下智能投影市場，另一個數(shù)據(jù)是“超過半數(shù)的行業(yè)品牌幾乎只經(jīng)營這一細分市場”。所以，所謂的“魚龍混雜”的1LCD行業(yè)格局，更多的就是指千元以下市場。如此多的品牌，也說明“千元以下價位沒有市場粘性”。

    對此，很多行業(yè)企業(yè)認(rèn)為，千元以下智能投影市場是一個“低效市場”、甚至是“無效市場”。雖然百元機實現(xiàn)了讓更多消費者接觸到投影產(chǎn)品，是應(yīng)用普及教育的主力；但是，這些由百元機接觸投影的消費者也很可能因為百元機自身的體驗表現(xiàn)較差，而對投影顯示產(chǎn)生誤解——百元機也是行業(yè)口碑中最多的負面?zhèn)鞑バ��?yīng)發(fā)源地。

    “未來，更為強調(diào)品質(zhì)和質(zhì)量的時代，智能投影的‘金字塔’型消費結(jié)構(gòu)，必須向‘橄欖型’結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變”。這其中，最大的變化就是大量百元機用戶會轉(zhuǎn)化成為千元機用戶、1000-2000元價位用戶也會有相當(dāng)一部分向2000-3000元品質(zhì)產(chǎn)品上提升。

    但是，讓消費者多掏錢不是僅僅“動動嘴皮子”就可以的�！�—必須依賴價格升級的同時，更多的性能和價值升級，讓更高一點價位的產(chǎn)品更具有吸引力才行。這方面，行業(yè)首推的就是“亮度體驗”的提升。

    對此，一個集中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是：國內(nèi)激光投影顯示市場規(guī)模2016年為15.8萬臺，2023年則預(yù)期將達到85.3萬臺，復(fù)合增長率為27.3%。上半年，智能投影線上市場，激光光源產(chǎn)品（不含激光電視）銷量占比達到7.2%，較去年同期上漲4.2個百分點；銷量同比漲幅接近120%。

    激光智能投影產(chǎn)品的主要差異點即是“亮度更高”——買投影就是買亮度，高亮度不僅自身就意味著高性能、2000流明以上亮度更是配備抗光幕進一步提升畫質(zhì)的基礎(chǔ)。亦因為如此包括海信、視美樂等才擁有“全激光”陣營的智能投影解決方案。

    “用更高的性能和體驗將智能投影消費的底線拉起來——這就是存量市場下，質(zhì)量型發(fā)展的決戰(zhàn)之地�！睒I(yè)內(nèi)專家指出，2023年是智能投影行業(yè)消費格局質(zhì)變的一個轉(zhuǎn)折點：從增量到存量、從數(shù)量到質(zhì)量、從金字塔結(jié)構(gòu)到橄欖結(jié)構(gòu)的市場變革正在到來。新發(fā)展階段需要企業(yè)以全新的戰(zhàn)略、更積極的創(chuàng)新、深度耕耘體驗升級市場，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭力和健康度的進一步提升。