投影行業(yè)進(jìn)入準(zhǔn)冬天，替代競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

    6月中旬，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的一季度成績(jī)終于出爐：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)出貨分析季度報(bào)告（China Projector Market Shipment Analysis Quarterly Report）》，2023年第一季度，中國(guó)整體投影機(jī)市場(chǎng)出貨量為161萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%。

    這一成績(jī)沒(méi)有意外感。因?yàn)椋�此前洛圖科技的第一季度智能投影機(jī)報(bào)告已經(jīng)給出一季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量為142.8萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)7.9%的低數(shù)據(jù)。作為過(guò)去10年來(lái)的成長(zhǎng)引擎，智能投影增幅下降，預(yù)示著行業(yè)景氣度下滑。結(jié)合傳統(tǒng)投影市場(chǎng)中的數(shù)量型應(yīng)用，商教市場(chǎng)本就處于快速萎縮之中，一季度成績(jī)不好早已是定論。

    同時(shí)，洛圖一季度整體投影市場(chǎng)數(shù)據(jù)“遲到”，也說(shuō)明一些領(lǐng)域、一些品牌的“銷量”不好看。報(bào)喜不報(bào)憂思維下，往往“報(bào)告遲到”，就是數(shù)據(jù)趨勢(shì)不好的最顯著特征。

    面對(duì)這樣的行業(yè)局面，業(yè)內(nèi)專家給出兩個(gè)基本判斷：第一是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大調(diào)整下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可拓展空間變小、路變窄，競(jìng)爭(zhēng)自然加劇；第二是，后疫情時(shí)代，結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)空間壓制下，整個(gè)行業(yè)要提前進(jìn)入“準(zhǔn)存量之爭(zhēng)”！

    為啥第一季度成績(jī)不行了呢？

    對(duì)于第一季度投影市場(chǎng)成績(jī)下行，最大的“推手”是大商用市場(chǎng)（也就是非家用市場(chǎng)）。非家用市場(chǎng)中，工程機(jī)全年規(guī)模有限，一直不是“市場(chǎng)量能主力”；這方面商教需求才是重點(diǎn)。商教需求最高峰，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)高達(dá)180萬(wàn)臺(tái)（2015年）。而2023年第一季度，大商用（工程、商教和影院）投影出貨同比下降18.4%，出貨量為16萬(wàn)臺(tái)（行業(yè)人士多認(rèn)為，行業(yè)逆勢(shì)下，出貨量可能大于實(shí)際銷量）。

    2023年第一季度，商教市場(chǎng)采購(gòu)持續(xù)低迷。全球看，商教多媒體需求的另一個(gè)典型產(chǎn)品交互平銷量下滑達(dá)3成；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交互平板銷量亦下降2成。近年來(lái)，這一市場(chǎng)還持續(xù)面臨了包括大尺寸液晶白板、大尺寸液晶顯示器、小間距LED大屏等競(jìng)爭(zhēng)品類的市場(chǎng)擠壓，銷量規(guī)模持續(xù)下降�！案�(jìng)品替代疊加市場(chǎng)需求低迷”，導(dǎo)致商教投影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一季度成績(jī)必然“延續(xù)過(guò)去三年”的大幅下滑態(tài)勢(shì)。

    另一方面，作為國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)持續(xù)增漲的引擎，家用市場(chǎng)也遇到了一些難題。一季度，家用市場(chǎng)出貨量為145萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.8%。

    原因是，后疫情效應(yīng)明顯。雖然新冠疫情進(jìn)入2023年、乙類乙管下國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，部分領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)。但是，在家用投影上，市場(chǎng)邏輯卻截然不同：疫情三年，家用投影市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，體現(xiàn)出“宅經(jīng)濟(jì)”紅利；2023年則呈現(xiàn)出“透支效應(yīng)下”和“消費(fèi)方向轉(zhuǎn)移（從宅經(jīng)濟(jì)到出行經(jīng)濟(jì)）”下的成長(zhǎng)壓力。

    家用、非家用市場(chǎng)，都不夠給力，2023年第一季度國(guó)內(nèi)投影整體市場(chǎng)“銷量萎縮”也就成了定局。值得一提的是，這個(gè)成績(jī)?cè)谶^(guò)去10年中，可能僅僅比2020年第一季度，在總量上更好看一些�！�—總量好看，亦更多是因?yàn)榧矣煤椭悄軝C(jī)型的規(guī)模較高。

    增量來(lái)自哪里？1LCD扛大旗

    在一季度的市場(chǎng)增量中，智能投影是主力。但是，智能投影也分不同的技術(shù)流派：

    據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示，一季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量為142.8萬(wàn)臺(tái)中，其中DLP技術(shù)的市場(chǎng)持續(xù)萎縮，銷量大幅下降18%；占比高達(dá)7成的LCD市場(chǎng)銷量同比上漲23%。也就是，2023年第一季度，真正的投影市場(chǎng)增量來(lái)自于LCD智能投影，更準(zhǔn)確的說(shuō)是1LCD的千元智能投影機(jī)�！�—1LCD一季度擁有100萬(wàn)臺(tái)的出貨量，同比增長(zhǎng)6.5%，在整體市場(chǎng)中的占比達(dá)到65%

    除此之外，擁有行業(yè)結(jié)構(gòu)性意義的增量點(diǎn)就只剩下“激光光源”產(chǎn)品：洛圖數(shù)據(jù)顯示，智能機(jī)型中，2023年第一季度，激光光源產(chǎn)品的線上銷量占比達(dá)到4.2%，較去年同期上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)（漲幅超三成）；銷額表現(xiàn)更為顯著，份額為14.9%，較去年同期上漲6.6個(gè)百分點(diǎn)。整體市場(chǎng)中，激光投影第一季度出貨量達(dá)到14萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%；市場(chǎng)份額為8.4%，較去年同期增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。兩者對(duì)比，可見(jiàn)智能激光機(jī)是激光光源產(chǎn)品真正的增量來(lái)源。且按照市場(chǎng)前三海信、當(dāng)貝和峰米三大家用品牌合計(jì)份額為37%看，家用市場(chǎng)更是激光機(jī)增量的核心細(xì)分領(lǐng)域。

    或者說(shuō)，除了智能1LCD機(jī)型增量外，家用、智能+激光的細(xì)分項(xiàng)也是重要的增量看點(diǎn)——只不過(guò)和1LCD機(jī)型是整個(gè)投影市場(chǎng)的主宰機(jī)型不同，家用智能激光投影的市場(chǎng)規(guī)模依然較小，且主要增量是搶奪LED智能家投市場(chǎng)的份額，其對(duì)整體投影行業(yè)消費(fèi)規(guī)模的影響微乎其微。

    結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)加速激化，逐對(duì)廝殺現(xiàn)象明顯

    市場(chǎng)缺乏增量，帶來(lái)的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。這方面在2023年第一季度表現(xiàn)的格外突出：

    例如，洛圖數(shù)據(jù)顯示，第一季度智能投影市場(chǎng)，DLP技術(shù)產(chǎn)品銷量下降、產(chǎn)品價(jià)格下降、實(shí)際市場(chǎng)銷售的均價(jià)上升——降價(jià)的同時(shí)，銷售均價(jià)上升，為什么有這樣奇特的數(shù)據(jù)狀態(tài)呢？因?yàn)椋?LCD的近2000元機(jī)型，壓縮了DLP技術(shù)的中低端入門機(jī)型市場(chǎng)空間。

    再例如，汞燈機(jī)型和非智能機(jī)型加速退市。洛圖數(shù)據(jù)顯示，一季度非智能投影正在快速淘汰，同比下滑64.2%——而非智能機(jī)型的銷量，除了工程需求外，幾乎主要來(lái)自外資品牌。這塊細(xì)分市場(chǎng)的掉肉，主要是外資品牌貢獻(xiàn)的。同類的，汞燈產(chǎn)品份額壓縮至5%，出貨量同比大降46%；3LCD技術(shù)出貨占比為5%，較去年同期下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，出貨量同比則下降39%——這兩個(gè)細(xì)分品類也幾乎主要是外資品牌在參與，其下滑的份額主要也來(lái)自于外資品牌。

    同時(shí)，逐對(duì)廝殺的還包括光源市場(chǎng)。如智能家投中，DLP機(jī)型上激光進(jìn)、LED降的趨勢(shì)非常明確。雖然這與激光智能家投存量低有關(guān)，但是在DLP智能機(jī)型整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模下滑的背景下，一季度的激光進(jìn)、LED萎縮，市場(chǎng)影響格外明顯。這也是導(dǎo)致目前尚未結(jié)束的“何種光源更優(yōu)秀”的行業(yè)技術(shù)論戰(zhàn)的原因之一。

    2023年第一季度，投影市場(chǎng)還有另一個(gè)“首次呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)PK”：即第一季度，抖音快手等新興電商平臺(tái)加速崛起，在智能機(jī)型中渠道占比升到15%；相反的，主流電商平臺(tái)的智能投影銷量第一季度出現(xiàn)近三年來(lái)首次單季度同比下滑，降幅為4%，銷額維度更是大降16.4%。

    “內(nèi)外資品牌、不同光源、不同光閥技術(shù)、不同渠道，甚至是本土新興品牌內(nèi)部……第一季度在總量不佳的背景下，競(jìng)爭(zhēng)烈度已經(jīng)升級(jí)”。由此，行業(yè)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的一個(gè)新時(shí)代必然會(huì)因此開啟——即此前是品牌增加為主，今后恐將進(jìn)入品牌出清和淘汰的快速階段。

    市場(chǎng)格局快速扭轉(zhuǎn)需要四大條件

    基于第一季度的成績(jī)不理想，洛圖預(yù)計(jì)上半年整體投影機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)出貨量為336萬(wàn)臺(tái)，下降幅度擴(kuò)大至8.6%。即618市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。同時(shí)全年市場(chǎng)恐怕也會(huì)在低谷中徘徊。

    對(duì)于何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)情勢(shì)逆轉(zhuǎn)，行業(yè)分析認(rèn)為需要以下幾個(gè)因素支撐：第一是，疫情三年的宅經(jīng)濟(jì)、家用需求的透支效應(yīng)消退；第二是，宏觀經(jīng)濟(jì)格局，包括全球和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)信心重建，恢復(fù)常規(guī)增長(zhǎng)，特別是美元等國(guó)際貨幣結(jié)束加息周期，是重要的外部變量；第三是，投影技術(shù)，尤其是家用市場(chǎng)要有嶄新的創(chuàng)新和突破、產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，價(jià)值增強(qiáng)，價(jià)格上實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新技術(shù)平民化”；第四，代表需求過(guò)去式的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)出清，即商教市場(chǎng)“跌到底”，不在增加行業(yè)負(fù)向數(shù)據(jù)量。

    以上各個(gè)因素，都不是短期內(nèi)能夠逆轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，這輪行業(yè)低谷恐將以年為單位持續(xù)。行業(yè)企業(yè)要在創(chuàng)新+過(guò)冬之間做好平衡；在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)存量時(shí)代的平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)，積極關(guān)注市場(chǎng)品牌參與量減少、部分品牌退出“騰退”出來(lái)的空間，進(jìn)行供給補(bǔ)位。