終端、上游壓力增大，彩電更依賴高端突圍

    2023年彩電行業(yè)的“處境”會(huì)怎么樣？更多行業(yè)專家認(rèn)為，2023年彩電行業(yè)企業(yè)將面臨更多的壓力，彩電企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)進(jìn)一步向“中高端”聚焦。

    終端和上游兩方面承壓

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示2022年中國彩電市場零售量規(guī)模為3634萬臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%�！�—這是在2022年，彩電面板價(jià)格創(chuàng)下歷史最低值，進(jìn)而彩電終端產(chǎn)品價(jià)格也創(chuàng)下歷史最低值；且彩電市場有mini LED、超大尺寸等新消費(fèi)元素加速崛起的背景下實(shí)現(xiàn)的。

    即，更低的價(jià)格、更大尺寸和更新技術(shù)的同步加持，都沒有能托起2022年的彩電市場國內(nèi)需求總量。這說明彩電市場的競爭已經(jīng)處于“絕對(duì)性的存量時(shí)代”。無獨(dú)有偶，進(jìn)入2023年，行業(yè)市場趨勢依然“慘淡”：

    據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 2023 年彩電開年總結(jié)顯示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規(guī)模為 314 萬臺(tái)，同比下降 19.8%；零售額為 68 億元，同比下降 27.8%；線下市場零售量規(guī)模為 35 萬臺(tái)，同比下降 40.2%——對(duì)于2023年國內(nèi)彩電市場的規(guī)模，行業(yè)紛紛給出謹(jǐn)慎的預(yù)期：奧維云網(wǎng)預(yù)測2023年中國彩電市場零售量規(guī)模3610萬臺(tái)，同比微降0.7%；零售額規(guī)模1187億元，同比增長5.7%。

    在2023年全年銷量依然位于行業(yè)低谷的預(yù)期下，2023年液晶面板市場的“價(jià)格”則被預(yù)測會(huì)“止跌回升”：事實(shí)上，這一過程正在發(fā)生。市場數(shù)據(jù)顯示，1月份32英寸小尺寸TV面板報(bào)價(jià)已經(jīng)領(lǐng)先反彈，2月中40~45英寸中等尺寸TV面板接棒，3月后大尺寸面板價(jià)格有望反彈。

    面板價(jià)格的回升主要因素有兩個(gè)方面：第一，此前的價(jià)格跌破了成本線，是不可持續(xù)的。例如，2022年業(yè)績，華映科技預(yù)計(jì)2022年虧損12.13億元-12.93億元，2021年則同期虧損2.24億元；LG顯示2022年?duì)I業(yè)虧損超過2.08萬億韓元（約合人民幣110．46億元），“跳水幅度”創(chuàng)歷史最高；群創(chuàng)2022年四季度毛利率持續(xù)下探負(fù)20%新低、友達(dá)2022年?duì)I業(yè)額2467.9億元臺(tái)幣，同比下滑33.4%——市場估算群創(chuàng)、友達(dá)2022年虧損合計(jì)約111億人民幣……

    “2022年下半年大多數(shù)面板企業(yè)都在虧損！”這導(dǎo)致下半年行業(yè)市場的極端低價(jià)是不可持續(xù)的。面板廠一定會(huì)自救，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)開啟漲價(jià)過程。

    第二，經(jīng)過2022年全年的市場波動(dòng)，面板在庫存端已經(jīng)處于健康并偏低的水平；面板企業(yè)的開工率也比較低——韓國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度IT面板的5~6代生產(chǎn)線開工率預(yù)計(jì)僅為48.2%。 2023年1月國內(nèi)液晶面板廠稼動(dòng)率環(huán)比大幅下降8.5個(gè)百分點(diǎn)，僅為64.7%（根據(jù)CINNO Research產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研數(shù)據(jù)顯示）�！�—通過供給端的抑制，面板在銷量和終端需求上已經(jīng)達(dá)到平衡點(diǎn)。這是面板價(jià)格能夠向上的原因所在。

    行業(yè)專家認(rèn)為，在“低開工率和低價(jià)格之間，面板企業(yè)更愿意接受低開工率”——因?yàn)椋�合理的價(jià)格是市場供需走向健康的基礎(chǔ)（價(jià)格過低，無論如何開工，面板企業(yè)都沒好果子吃；價(jià)格健康，面板企業(yè)才有實(shí)現(xiàn)盈利改善的可能性）。因此，面板價(jià)格調(diào)整會(huì)經(jīng)歷前半周期“高開工率+高庫存的降價(jià)階段”（即2021年6月到2022年中的情況）和后半周期“低開工率+低庫存的漲價(jià)階段”（預(yù)計(jì)2022年四季度之后的情況）。

    由上可見，2023年國內(nèi)彩電業(yè)的大格局必然在“面板低位漲價(jià)”+“需求底量平衡”的雙重壓力下度過。這將考驗(yàn)彩電企業(yè)的競爭智慧。

    向高端發(fā)力，成彩電業(yè)唯一希望

    國內(nèi)彩電消費(fèi)處于“存量階段”，彩電市場的競爭不在是“以量取勝”，而是要“以質(zhì)取勝”。這已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。

    從數(shù)據(jù)看，2022年等過去幾年，雖然彩電銷量持續(xù)下滑，但是高端產(chǎn)品市場卻保持增漲。例如，超大尺寸電視出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，Mini LED電視和高刷電視也實(shí)現(xiàn)了較好的增長。2022年，國內(nèi)市場MiniLED電視以及8K分辨率電視同比增長385.3%以及24.5%；高刷新率面板的電視產(chǎn)品2022年銷量558萬臺(tái)，同比增長達(dá)到了153.6%；2022年70英寸及其以上產(chǎn)品占比已經(jīng)超過2成市場，銷量規(guī)模在700余萬臺(tái)以上。

    進(jìn)入到2023年，彩電市場“高開高打”的特點(diǎn)依然在繼續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年元旦期間，75英寸產(chǎn)品線上線下市場份額分別達(dá)到15%和21.4%，同比增長6.6%和7.9%。行業(yè)預(yù)計(jì)2023年75英寸及其以上產(chǎn)品市場份額會(huì)有6個(gè)百分點(diǎn)的增量。同時(shí)，高端電視的代表mini LED技術(shù)上，GfK數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)市場Mini LED電視銷量未到30萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到104.5萬臺(tái)。

    大尺寸、高端化產(chǎn)品暢銷是目前彩電行業(yè)的基本局面，也是核心發(fā)展空間。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因很多，其中主要的是：第一，供給端看，大尺寸電視過去2年價(jià)格下降迅速，低價(jià)位型號(hào)價(jià)格甚至打?qū)φ�。這大大提升了產(chǎn)品的可普及度。

    第二，從需求端看，消費(fèi)者的“購買意愿”正在發(fā)生變化。一方面，從換新角度看，液晶電視壽命更長、消費(fèi)者更換電視有相當(dāng)大比例不是因?yàn)殡娨暋皦牧恕�，而是因�(yàn)椤斑^時(shí)、不討喜”了——后者必然需要新電視具有顯著價(jià)值差異才行，即大尺寸化。另一方面，消費(fèi)者換新周期延長、市場平均消費(fèi)胃口提升，消費(fèi)意愿從滿足有無，向解決好用和享受升級(jí)，中高端電視更受歡迎。

    第三，在視聽消費(fèi)文化上，手機(jī)、平板、IT產(chǎn)品占據(jù)了中小屏幕、片段時(shí)間、差異化娛樂市場，電視機(jī)的價(jià)值中樞進(jìn)一步向大屏震撼性體驗(yàn)效果聚焦。彩電正在一定比例上，從全能終端，變成“大屏特效體驗(yàn)”終端。消費(fèi)者對(duì)大尺寸的依賴顯著加強(qiáng)。

    “彩電高端大尺寸化，是視聽產(chǎn)業(yè)需求升級(jí)的必然、是顯示技術(shù)進(jìn)步的必然、是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平向上，消費(fèi)升級(jí)的必然。”同時(shí)，追求彩電技術(shù)和體驗(yàn)的先進(jìn)性，也是彩電企業(yè)的使命。這些因素疊加，促成了“存量市場”下，彩電中高端的持續(xù)發(fā)力：

    其中，一方面是高端產(chǎn)品代表了品牌形象、帶來了經(jīng)營的高利潤、提升了企業(yè)的核心競爭力；另一方面，中端市場則撐起了年輕態(tài)市場、Z世代消費(fèi)者為代表的“新數(shù)量型”市場。后者尤其值得行業(yè)重視，并反映了新時(shí)代彩電消費(fèi)的規(guī)律。

    例如，2022年海信子品牌VIDDA取得了大幅的成長。根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)奧維的數(shù)據(jù)，海信的子品牌Vidda在2022年前十月線上銷量占比為7.92%，排名總體市場第五名。Vidda定位為“年輕互聯(lián)網(wǎng)潮牌”，其強(qiáng)調(diào)用質(zhì)價(jià)比與年輕人同頻共振的思維——這與彩電產(chǎn)業(yè)早期的“農(nóng)村包圍城市”的市場策略大不相同。后者更多強(qiáng)調(diào)滿足低端數(shù)量型消費(fèi)的有無需求，典型特征就是“低價(jià)”；而Vidda等新時(shí)代的子品牌則強(qiáng)調(diào)“性能基礎(chǔ)上的年輕人消費(fèi)針對(duì)性”，更多代表了“價(jià)值與文化”的特殊性。

    這種中端市場崛起趨勢，在2022年的表現(xiàn)之一就是，千元及其以下價(jià)位彩電銷量下滑了超過2%；而3000元左右價(jià)位產(chǎn)品銷量則增長了3%左右。彩電消費(fèi)價(jià)格中樞、品質(zhì)中樞的向上移動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)大勢。這也是彩電企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破的關(guān)鍵所在。2022年憑借Vidda帶來的增量，以及海信母品牌的出色表現(xiàn)，海信成功榮登全球彩電出貨亞軍之位。

    綜上所述，2023年國內(nèi)彩電市場的主要競爭依然會(huì)在高端市場和年輕世代。推動(dòng)中高端消費(fèi)崛起，并在其中挖掘到機(jī)遇，是彩電品牌能夠?qū)�抗“總量不佳”、“上游波�?dòng)”的最好武器。