國內(nèi)投影市場新結(jié)構(gòu)下，外資品牌的不同策略分析

     近年來國內(nèi)投影市場格局經(jīng)歷大幅度的調(diào)整。其中，最顯著的變化是，市場前五品牌從被外資壟斷，變成了本土品牌占據(jù)8成。這一背景下，外資品牌在華的市場策略也出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，甚至表現(xiàn)出“極端化”的趨勢。

    國內(nèi)投影市場的調(diào)整與變化

    近七、八年來，國內(nèi)投影市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了大幅度的調(diào)整，主要的改變方面有三個(gè)，分別是：

    第一，   消費(fèi)細(xì)分市場的變化。目前國內(nèi)投影市場家用消費(fèi)占比達(dá)到84%左右，行業(yè)預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)最終會(huì)上升到90%以上。這與10余年前，大商用（教育、會(huì)議、工程）市場占據(jù)，國內(nèi)投影消費(fèi)的8-9成，形成鮮明對比。導(dǎo)致這一變化的原因，固然主要的是家用市場的崛起；但是次要的方面也包括大商用中，教育與會(huì)議投影需求的大幅下滑——被大尺寸液晶和小間距LED顯示取代。

    第二，   本土品牌的加速崛起。在國內(nèi)家用投影市場中，本土品牌的份額占比高達(dá)9成。一定意義上，家用市場的紅利就是本土品牌的紅利。但是，國內(nèi)投影市場，本土品牌的崛起并不僅僅表現(xiàn)在“廉價(jià)家用”產(chǎn)品線上，即在教育、會(huì)議、高端工程，乃至數(shù)字電影放映機(jī)市場中，本土品牌都在爭得一席之地。甚至，2022年工程投影市場的銷量前三甲也在“花落本土品牌囊中”。本土投影品牌的崛起，在各個(gè)細(xì)分市場上是“全面”的。

    第三，   本土創(chuàng)新的加速成長。在國內(nèi)投影市場的格局變化中，最重要的一點(diǎn)是，“我國投影市場不僅是全球最大的獨(dú)立消費(fèi)市場”，也是目前全球投影顯示的“創(chuàng)新中心”。包括極米等代表的LED智能投影、海信代表的激光電視、光峰代表的熒光色輪技術(shù)、慧示主打的超短焦產(chǎn)品矩陣，以及2020年以來加速走向普及的全色激光技術(shù)等等，投影應(yīng)用的創(chuàng)新源點(diǎn)已經(jīng)在我國市場深深扎下根來。

    以上國內(nèi)投影行業(yè)的變化，顯然有利于本土創(chuàng)新品牌的崛起。但是，這并不意味著外資品牌就沒有了“比較優(yōu)勢”：例如，外資品牌依然具有全球投影市場的份額和規(guī)模優(yōu)勢；外資品牌具有基于利益和歷史的上游供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢；外資品牌依然掌握本土投影企業(yè)尚未全面突破的投影光閥技術(shù)和產(chǎn)能；外資品牌擁有一定的歷史口碑和品牌形象優(yōu)勢……

    外資投影品牌的這些優(yōu)勢，結(jié)合國內(nèi)投影市場“應(yīng)用規(guī)�！笔侨�球首位的市場吸引力，必然形成外資品牌雖然“整體份額落后”，但依然會(huì)在國內(nèi)市場進(jìn)行“針對性布局”的局面。且不同外資品牌的布局思路也會(huì)“差異巨大”。

    典型外資品牌國內(nèi)市場策略之聚焦高端

    國內(nèi)投影市場，本土品牌的崛起，讓大眾產(chǎn)品、普及型應(yīng)用的競爭烈度空前提高，市場毛利也壓低到全球低點(diǎn)。這讓很多外資品牌對參與“普及型產(chǎn)品”的競爭，出現(xiàn)了“力不從心”的局面。進(jìn)而，一部分外資品牌在國內(nèi)市場的策略整體轉(zhuǎn)向“聚焦高端”。

    例如，索尼作為投影產(chǎn)品上的“技術(shù)派”，擁有3LCD和3LCOS兩大光閥技術(shù)的領(lǐng)軍者，就在國內(nèi)市場戰(zhàn)略上，不是以“份額為目標(biāo)”，而是聚焦優(yōu)勢市場，以“質(zhì)”取勝。

    近日，索尼中國市場的我總部大型顯示設(shè)備市場科總監(jiān)毛利航先生在接受記者采訪時(shí)表示，索尼商顯2023年的市場方向主要是，“第一是‘企業(yè)’，我們?yōu)楦叨藭?huì)議室、展廳或大數(shù)據(jù)中心提供投影機(jī)、商用顯示器及黑彩晶等產(chǎn)品。第二是‘教育’，我們?yōu)楦咝＝淌姨峁┩队皺C(jī)等產(chǎn)品。第三是‘公共交通’，第四是‘高端零售’，我們?yōu)檫@兩個(gè)領(lǐng)域提供商用顯示器產(chǎn)品與方案。第五是‘文旅和天文館’，索尼高亮度投影機(jī)可以滿足專業(yè)用戶的嚴(yán)苛需求。”

    可以看到，不僅僅是索尼投影機(jī)產(chǎn)品線，包括整個(gè)索尼商顯產(chǎn)品線，目前國內(nèi)市場的戰(zhàn)略都是堅(jiān)持“高端產(chǎn)品+高端場景”的組合。這固然是索尼對自身實(shí)力的自信、對自身市場地位的堅(jiān)守；同時(shí)也是這類外資品牌在相應(yīng)產(chǎn)品線普及端市場，面臨本土品牌競爭壓力持續(xù)擠壓的結(jié)果。

    用業(yè)內(nèi)人士的話說：“聚焦向高端”和“收縮向高端”，本就是一碼事。固然，索尼等品牌通過發(fā)揮技術(shù)積淀和品牌底蘊(yùn)的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)自身“高端戰(zhàn)略”的“高效益市場收割”；但是這種市場戰(zhàn)略顯然將導(dǎo)致品牌失去在主流市場、規(guī)模市場的競爭力，是一種利弊參半的戰(zhàn)略選擇。

    典型外資品牌國內(nèi)市場策略之下沉本土

    同樣作為外資投影陣營的技術(shù)派，愛普生在國內(nèi)投影市場的戰(zhàn)略選擇，與索尼等品牌截然不同。愛普生的選擇更接近于本土投影企業(yè)的玩法，其內(nèi)核是“大力擁抱本土規(guī)律”、“擁抱本土創(chuàng)新”、“并用本土創(chuàng)新去改變?nèi)�球市場”�?/P>

    例如，2021年5月，愛普生、騰訊視頻極光TV，在上海發(fā)布新品。愛普生提出“科技+內(nèi)容”的戰(zhàn)略，與騰訊視頻極光TV強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造全場景家庭智慧影音解決方案，為視聽娛樂愛好者帶來聲色合和、震撼視聽的沉浸式娛樂體驗(yàn)。這種與內(nèi)容商協(xié)同的競爭方法，是國內(nèi)投影機(jī)、彩電市場的標(biāo)配，卻是外資品牌很少碰觸的“生態(tài)鏈的深水區(qū)”。

    再例如，2022年9月，愛普生重磅發(fā)布了三款4K專業(yè)家庭影院智能投影機(jī)新品CH-TW6280T、CH-TW6250T和CH-TZ2800，以及兩款高亮度智能家用投影機(jī)新品CH-A100和CO-FH02。CH-TW6280T、CH-A100同期在京東、天貓愛普生官方店鋪開啟預(yù)售。這些產(chǎn)品不僅包括“行業(yè)領(lǐng)軍的技術(shù)旗艦”，也包括CH-TW6280T及CH-A100 兩款特別針對中國市場定制的機(jī)型。后者著實(shí)體現(xiàn)了愛普生對國內(nèi)市場，尤其是占據(jù)份額大頭的家用普及市場，電商普及渠道的重視。

    2023年春節(jié)剛過，愛普生首家家用智能投影官方旗艦店在武漢天地壹方購物中心盛大開業(yè)的消息，再次成為業(yè)內(nèi)一則令人關(guān)注的消息�！�—這不僅是國內(nèi)市場中，外資品牌首家聚焦家用的投影線下旗艦店，甚至在全球市場都是愛普生一次嘗試性渠道布局。

    無獨(dú)有偶，積極擁抱國內(nèi)市場格局和規(guī)律的外資品牌還有很多。例如，工程投影專注品牌巴可，也通過加強(qiáng)“巴可中國2.0”戰(zhàn)略的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中國巴可從“消費(fèi)中心”到“消費(fèi)+智造”，再到目前的“創(chuàng)新、智造+消費(fèi)”的戰(zhàn)略升級。目前，源自中國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的巴可G60系列產(chǎn)品中端機(jī)型，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)新到全球市場的輸出。

    實(shí)際上，巴可在2015年就提出了“巴可中國1.0”戰(zhàn)略。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是我國本土投影創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈崛起的“起始點(diǎn)”。即巴可敏銳抓住了中國市場中，投影機(jī)行業(yè)主要力量從“消費(fèi)和渠道”，向“上游產(chǎn)業(yè)鏈和品牌創(chuàng)新”升級的“變革大潮”，實(shí)現(xiàn)了巴可中國投影事業(yè)線，與國內(nèi)市場的同步成長。

    行業(yè)分析認(rèn)為，外資品牌緊扣國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的升級趨勢、以更為本土化的戰(zhàn)略，指揮和策劃國內(nèi)市場競爭，將可以獲得至少兩大紅利：第一個(gè)是中國市場龐大消費(fèi)潛能，帶來的市場紅利；第二個(gè)是我國作為全球投影創(chuàng)新的中心，任何品牌與國內(nèi)市場越是同步，就越能汲取到更多的“創(chuàng)新靈感”，有助于其在全球投影消費(fèi)變革與升級大潮中，搶先出發(fā)。

    典型外資品牌國內(nèi)市場策略之全球平衡

    除了熱烈擁抱中國投影市場新趨勢、新規(guī)律，努力本土化下沉；以及選擇用技術(shù)優(yōu)勢聚焦高端等，兩大比較極化的戰(zhàn)略之外，國內(nèi)投影市場的更多的外資品牌選擇的都是更為中庸的路線：簡單概括就是，以全球業(yè)務(wù)為基本盤的同時(shí)，嘗試國內(nèi)市場創(chuàng)新品類，并在國內(nèi)投影市場繼續(xù)維系原有產(chǎn)品線體系，甚至加強(qiáng)布局包括家用在內(nèi)的普及市場。

    這類品牌的代表不勝枚舉，包括松下、夏普、理光等日系品牌的多數(shù)，也包括幾乎大多數(shù)臺系品牌。例如，優(yōu)派作為泛臺美系品牌，近年來在國內(nèi)市場和全球市場的動(dòng)作，就具有“全球平衡”的特色。

    從擁抱國內(nèi)市場趨勢和規(guī)律看，優(yōu)派在智能LED投影、超短焦投影、便攜投影上的布局力度是比較強(qiáng)的，產(chǎn)品線也是非常豐富的。比如，優(yōu)派Q系列智能LED投影機(jī)，在產(chǎn)品定位上就是中高端智能LED投影，與國內(nèi)家投消費(fèi)主流產(chǎn)品線保持高度一致。在比如，優(yōu)派R3 投影儀是便攜移動(dòng)機(jī)型的代表作，不僅市場定位于國內(nèi)市場吻合，且目前作為內(nèi)置大容量電池的輕薄產(chǎn)品售價(jià)1999元，也與國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)。甚至，優(yōu)派還具有Y5這種智能+LED+大底光閥+高亮，但是僅720P分辨率的另類性價(jià)比商教通用普及機(jī)型推出，用以搶占國內(nèi)商教應(yīng)用差異化需求的極致細(xì)分市場。

    除了這些擁抱國內(nèi)消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，優(yōu)派近年來新品投影也非常“國際范”。例如，優(yōu)派布局4K投影機(jī)型的比例在DLP軍團(tuán)中是比較領(lǐng)先的，同時(shí)優(yōu)派大量商教和家用機(jī)型采用0.65英寸級別的大尺寸大底光閥——這兩點(diǎn)充分體現(xiàn)了作為國際品牌，優(yōu)派在上游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作優(yōu)勢。2023年開年市場，優(yōu)派商教新品再次聚焦LED高亮市場，在4000+亮度LED光源和超短焦商教應(yīng)用上，邁出堅(jiān)實(shí)步伐。這些方面，優(yōu)派的產(chǎn)品布局，具有對國內(nèi)市場消費(fèi)格局和規(guī)律的一定領(lǐng)先性，且更貼合國際市場的需求，更充分利用了優(yōu)派在上游資源獲得上的優(yōu)勢。

    “國內(nèi)新趨勢、國際市場需求、上游產(chǎn)業(yè)鏈能力等方面的更為均衡的策略”，這是多數(shù)外資品牌在國內(nèi)投影市場的戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)。對于這種戰(zhàn)略，有行業(yè)專家表示，其與國內(nèi)創(chuàng)新品牌比較有一種“若即若離”的感覺。即不愿與國內(nèi)品牌在普及市場拼的太激烈，也不放棄國內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品、普及市場，而是盡量用全球優(yōu)勢去帶高國內(nèi)普及市場消費(fèi)者的胃口，從而發(fā)揮出自己的競爭優(yōu)勢，獲得一定的市場份額。

    不同策略本質(zhì)卻也“殊途同歸”

    國內(nèi)投影市場的深刻變革，必然激起外資品牌市場戰(zhàn)略的調(diào)整——無論是主動(dòng)的，還是被動(dòng)。不同企業(yè)的不同應(yīng)對方案，本質(zhì)亦都是在既定市場目標(biāo)下，與競爭對手博弈中的“揚(yáng)長避短”，不同策略沒有簡單的“優(yōu)劣之分”。

    但是，對于投影市場的消費(fèi)變革，亦必須意識到，過去十年國內(nèi)行業(yè)的改變不僅是“個(gè)例”，也具有“共性”——尤其是產(chǎn)品技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新層面的變化，遲早會(huì)成為全球投影市場的“規(guī)律”。從這個(gè)角度看，任何外資投影品牌，未來都必然要在全球范圍內(nèi)，面臨“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”調(diào)整，向創(chuàng)新升級、擁抱新消費(fèi)觀的變革與考驗(yàn)。

    以此為基礎(chǔ)，長期看，外資投影品牌的戰(zhàn)略選擇必然也要走向“殊途同歸”的路線。主要的差別則在于，其品牌在國內(nèi)市場的影響力和價(jià)值口碑，在不同細(xì)分市場的表現(xiàn)會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的局面。特別是隨著國內(nèi)投影消費(fèi)的成熟度的增加，市場從增量為主向存量為主轉(zhuǎn)變，外資陣營的動(dòng)作方向，將更大程度上影響今后一段時(shí)間國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的格局和競爭亮點(diǎn)。這是值得所有投影企業(yè)認(rèn)真思考的問題。