充滿挑戰(zhàn)性的轉(zhuǎn)折 2023家用投影十大關(guān)鍵詞

1. 散斑與三色激光

    2023年家用投影市場走過了“劇烈轉(zhuǎn)折”的一年。總銷量下滑、行業(yè)品牌競爭和技術(shù)路線競爭加劇、中低端市場占比繼續(xù)增長等等變化，讓行業(yè)企業(yè)必須用盡渾身解數(shù)來保持“自己的銷售額、盈利額”地位。

    什么能推動盈利向上呢？答案自然是“技術(shù)進(jìn)步”的產(chǎn)品。這讓2023年圍繞技術(shù)創(chuàng)新的各條線索成為行業(yè)最為耀眼的碰撞帶，帶起了眾多具有標(biāo)簽意義的“新品涌現(xiàn)”。同時，存量之爭下，價格的比拼與性能的比拼共振，形成了“質(zhì)價比”這一嶄新的行業(yè)定義方向。

    圍繞以上各個突破點，本文就帶領(lǐng)大家從“十大關(guān)鍵詞”的角度，重溫一下2023年家投行業(yè)究竟經(jīng)歷了什么樣的“轉(zhuǎn)變”。

    1. 散斑與三色激光

    三色激光顯示是新光源市場“最火爆”的明星。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年年底市場，激光智能投影機(jī)產(chǎn)品銷量中，三色激光產(chǎn)品占比已經(jīng)超過6成。

    但是，2023年圍繞三色激光顯示亦產(chǎn)生了一輪重大的“輿情”：即年初行業(yè)關(guān)于混光和純激光的口水仗。其中，“純激光的散斑”問題成為“最大的爭議點”。對抗散斑的各種武器，也是各大三色激光主導(dǎo)廠商的“核心技術(shù)”之一。

    從原理角度看，散斑是一種光在粗糙度大于光波波長的表面反射過程中呈現(xiàn)的“相干”現(xiàn)象。即，日常生活中的反射光都會有散斑現(xiàn)象。牛頓對恒星的閃爍現(xiàn)象的研究，是目前可查的最早關(guān)于散斑的科學(xué)研究紀(jì)錄。

    但是，散斑雖然普遍存在，其強(qiáng)弱程度卻與光源的純凈度高度相關(guān)。因此，激光器的發(fā)明，讓散斑的研究擁有了強(qiáng)所未有的武器：包括不限于波長和頻率對散斑的影響、相位對散斑的影響、反射面顆粒度對散斑的影響等等方向的研究和應(yīng)用都取得了重大進(jìn)展。——因此，散斑實際上除了普遍存在之外，還擁有“很有用”的一面：只不過，對于投影機(jī)顯示而言，散斑卻是實打?qū)嵉姆疵娼巧��?/P>

    激光顯示的優(yōu)勢來源于激光的高純特性（包括頻率和相位的一致性）；激光顯示的劣勢，即散斑也來自于激光的高純特性——這兩者就像“手心手背”無法分割。

    好消息是，投影產(chǎn)業(yè)有很多種辦法消滅散斑：激光顯示系統(tǒng)中，散斑的高可見性，源于激光的“高純度”：即高頻率一致性和高相位一致性。消散斑也就從這兩者入手。例如，采用多種混光方案，同時解決相位和頻率純度過高問題。包括京鐳創(chuàng)高科光電的WLD2.0-TEC激光光源技術(shù)，采用兩波長紅光、三波長綠光、拉寬藍(lán)光波長的方式，消除散斑；視美樂6P三色激光技術(shù)，用RGB三色激光和激光熒光技術(shù)混光，光峰APLD5.0用RGB的激光和RGB的LED光源混光等。

    除了光源改變之外，消滅散斑也可以從“相位”的改變?nèi)胧�。例如，電影院的“振幕”技術(shù)。此外，還可以在光機(jī)引擎中增加如光源、光閥、光學(xué)鏡片等方面的“相位改變”或者“振動調(diào)整”技術(shù)，進(jìn)而消滅散斑。

    從媒體報道看，目前消散斑技術(shù)可以為三色激光顯示帶來90-95%以上的消散斑效果，基本做到肉眼“弱可見”或者“基本不可見”。即消費者如果不是對于散斑特別在意，選擇三色激光投影基本不會有明確的觀感污染問題。

    當(dāng)然，從營銷角度看，LED可以號稱RGB無散斑、混合光源散斑更容易輕微（取決于混合光中相位和頻率的雜合度有多高），這是純?nèi)�色激光必須重視的競品技術(shù)優(yōu)勢——作為應(yīng)對，2023年三色激光的宣傳正在從“只說自己色彩優(yōu)勢”，向“色彩”與“消散斑成果”并重的方向發(fā)展——而主動對散斑問題加以澄清，讓三色激光的營銷變得更為主動，亦推動了三色激光智能投影銷量在2023年近乎5倍的高速飆升。    

2.混光

2. 混光

    混光到底好不好？是不是行業(yè)未來呢？這一點在2023年的爭議可謂從年初到年尾。用RGB激光陣營的話說：“即便今天不一步到位，你也要早晚到位——復(fù)雜的技術(shù)并不完美，這就是混光的破綻”！

    但是，用混光陣營的理由講則是：將LED和激光的優(yōu)勢結(jié)合起來不好嗎？而且這種結(jié)合的額外技術(shù)成本并不高�！�—更為重要的是，混光是消滅“散斑”最為簡單和高效的“現(xiàn)有的非專利、非門檻”性技術(shù)。

    例如，極米表示，其Dual Light超級混光項目的開發(fā)，基于極米建立的光機(jī)自研自產(chǎn)體系，從器件和材料源頭做起，將LED和激光的優(yōu)勢合二為一。該技術(shù)既實現(xiàn)了高亮度、高色準(zhǔn)，又避免了激光干涉現(xiàn)象帶來的散斑、彩虹化等麻煩，實現(xiàn)了智能投影光源的第四條道路，也是更接近理想效果的道路。

    再例如，光峰APLD5.0技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于當(dāng)貝新品投影機(jī)X5 Ultra中。據(jù)介紹，該項技術(shù)是將6種光源融為一體：三色激光+三色LED的組合光源。這種技術(shù)可以突破了純?nèi)�色激光光源或者純�(nèi)�色LED光源的技術(shù)瓶頸，兼具有RGB激光光源高亮度、高色域的特性，同時完美規(guī)避了三色激光的散斑問題、且具有一定的LED光源經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢。

    除了以上兩家之外，視美樂也推出了自己的“混光”方案——視美樂6P方案采用的是藍(lán)色激光熒光的三色與純RGB激光三色的混合。這一6P激光混合光源技術(shù)包括了455納米藍(lán)色激光-465納米藍(lán)色激光、紅色激光、綠色激光等三色激光光源，同時也融合了藍(lán)色熒光、紅色熒光、綠色熒光光源。用激光熒光技術(shù)取代其它方案中的LED光源的目的是，進(jìn)一步發(fā)揮激光高亮、節(jié)能、小巧的優(yōu)勢。據(jù)悉，據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)測評，視美樂6P混光技術(shù)白光散斑抑制率可達(dá)到96.83%（散斑對比度3.17%），可提供低至一千流明高達(dá)數(shù)萬流明的亮度方案。

    由以上各個技術(shù)方案的特點可以看到，混光的理由主要有兩個：第一是，激光的確在色彩等方面擁有優(yōu)勢；第二是，散斑的抑制需要一種高效、低成本、高可靠的方案——發(fā)揮激光的優(yōu)勢，消滅散斑劣勢，這就是混光的真正初心。

    而且，如果將混光主要作為一種消散斑方案看，其“過渡技術(shù)”的帽子就有點戴不住。因為，RGB激光必然要結(jié)合消散斑技術(shù)來使用，即便不用混光消散斑，也需要增加其它技術(shù)環(huán)節(jié)。如果其它消散斑技術(shù)的效果和成本上，與混光比沒有足夠的競爭力、甚至處于劣勢，混光豈不是成為通過“消散斑”價值位切入的RGB激光的最大“助力技術(shù)”了嗎？

    綜上述，混光技術(shù)永遠(yuǎn)會有人“唱衰”，但是這不妨礙目前混光用起來“真香”的現(xiàn)實�！�—純RGB和混光的輸贏，將主要由未來純RGB消散斑技術(shù)的水平?jīng)Q定。而當(dāng)下，激光光源技術(shù)百花齊放，各個爭春是最好的供給格局。各個技術(shù)相輔相成，擴(kuò)大激光光源應(yīng)用市場，是現(xiàn)在行業(yè)的真正大趨勢。

    

3.短焦

3. 短焦

    2023年全年市場，超短焦投影機(jī)（含激光電視）的表現(xiàn)都比較“一般”。但是，這不妨礙廠商依然在超短焦技術(shù)上“持續(xù)研發(fā)”。特別是第四季度，作為行業(yè)大廠堅果再次打破“超短焦技術(shù)瓶頸”。

    10月份，堅果再次布局O系列超短焦激光智能投影產(chǎn)品。嶄新的O2系列產(chǎn)品，最大的特點是采用了0.18:1的新款超短焦鏡頭，其包括2800 CVIA流明O2 Ultra 4K高端機(jī)型，主要面向激光電視市場；以及O2標(biāo)準(zhǔn)版，擁有750 CVIA亮度的輕量級產(chǎn)品。

    據(jù)堅果介紹，0.18:1新鏡頭投射100吋畫面只需16.8CM。國內(nèi)一般的電視柜寬度為45~60CM，結(jié)合堅果O2 Ultra 4K的29CM纖薄機(jī)身，其可以真正實現(xiàn)“傳統(tǒng)電視柜（而不是定制產(chǎn)品）”上的貼墻百寸大屏投射。而此前，普遍采用0.21:1到0.23:1鏡頭的激光電視產(chǎn)品，往往需要“定制電視柜”，才能有效容納產(chǎn)品體積。此外，堅果O2亦采用堅果專利技術(shù)的MALC目氪2.0三色激光光機(jī)。

    從售價看2800 CVIA流明的O2 Ultra 4K報價9999元、750 CVIA 的O2標(biāo)準(zhǔn)版報價3499元——價位在三色激光中處于“地板”水平，結(jié)合全新的超短焦鏡頭，可謂之“超短焦投影在2023年底，給市場帶來了一款重磅突破產(chǎn)品”。

    追求更短的焦距，實現(xiàn)貼墻投影，這一點是超短焦產(chǎn)品的“賣點”和“意義”。但是，長期以來反射式超短焦投射比很難低于0.2:1，大大限制了產(chǎn)品應(yīng)用。為此，2022年，愛普生推出4K激光電視LS800，其采用了0.16:1的超短焦設(shè)計。但是其產(chǎn)品售價高達(dá)25000元，主要面對中高端客戶。

    相比這下，堅果這次0.18:1產(chǎn)品，不僅是升級了超短焦，更是打破了“價格瓶頸”。價格上的普及化，甚至是同等配置的“地板”化，將極大的推動超短焦投影應(yīng)用的發(fā)展。

    此外，超短焦投影、激光電視等產(chǎn)品，如何更好的適應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)電視柜”這一廠商研發(fā)的熱點上，堅果還有新突破。堅果O2 Ultra 除了超短焦進(jìn)步外，還是全球首次內(nèi)置電動微云臺的激光電視，可以自由調(diào)節(jié)畫面高度0-35厘米，滿足標(biāo)準(zhǔn)電視柜上百英寸大屏投射的屏幕靈活匹配性。另外，愛普生S800亦通過產(chǎn)品造型設(shè)計，即細(xì)長型機(jī)身，最寬處341毫米的窄機(jī)身設(shè)計，更好的適配電視柜上的應(yīng)用。

    “機(jī)身寬度下降、電動云臺、更低的投射比……”行業(yè)專家指出，這三點可能是未來超短焦投影機(jī)、激光電視產(chǎn)品“適配電視柜”應(yīng)用的三大“法寶”。隨著堅果O2的0.18:1鏡頭產(chǎn)品，以9999元乃至3499元上市，追求這種極限的鏡頭設(shè)計，或?qū)⒊蔀榻酉聛硪欢螘r間激光電視創(chuàng)新的“標(biāo)配”。

    

4.4K

4. 4K

    2023年在智能投影機(jī)總銷量下降、激光電視產(chǎn)品總銷量下降等負(fù)面趨勢下，4K為代表的高端產(chǎn)品卻實現(xiàn)了“逆襲”。尤其是是4K標(biāo)準(zhǔn)，更是擴(kuò)展到了1LCD產(chǎn)品線。

    首先，智能投影機(jī)市場，4K產(chǎn)品銷量在2023年實現(xiàn)了翻番�？偭拷�25萬臺。4K智能投影機(jī)銷量超過了激光電視4K產(chǎn)品、也超過了傳統(tǒng)家庭影院4K機(jī)型，成為4K投影“最大”細(xì)分品類。

    第二，4K機(jī)型的熱銷是以價格下降為主要驅(qū)動力的。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，4K智能投影均價從2022年一季度的9597元降至2023年三季度的7109元。其中，DLP技術(shù)的4K智能投影最低價跌破5000元價位。低價格產(chǎn)品，拉動了行業(yè)銷量的持續(xù)增長。

    第三，1LCD進(jìn)入4K時代。第三季度小明、飛利浦和樂視先后發(fā)布了1LCD技術(shù)路線的4K產(chǎn)品，價格有望進(jìn)入4000元以內(nèi)，甚至更低。——1LCD不僅帶來了低價4K智能投影的可能，而且還帶來了“原生4K分辨率”產(chǎn)品。后者將具有一定的市場差異競爭力。

    不過，也有分析認(rèn)為，1LCD光閥的光效率限制，在4K產(chǎn)品上，其與傳統(tǒng)DLP技術(shù)等4K機(jī)型會有明顯的“亮度”差距。這將限制1LCD技術(shù)4K產(chǎn)品的市場定價能力——但是，從整個4K產(chǎn)品線體系看，1LCD依然是填補了傳統(tǒng)4K投影機(jī)在中低端價位上的供給不足：實際上，DLP/3LCD等技術(shù)的投影產(chǎn)品在3000元價位上也要通過“降低亮度”來實現(xiàn)成本控制。

    第四，4K產(chǎn)品激光占比增加。除了如1LCD的4K機(jī)型外，包括極米、當(dāng)貝的混光4K產(chǎn)品等推動了供給多元化。2023年也是4K智能投影產(chǎn)品線中，激光光源首次超過LED光源銷量的一年。結(jié)合激光電視、傳統(tǒng)家庭影院投影更主要采用激光光源的規(guī)律，這導(dǎo)致“激光光源在4K板塊上超級獨大”。不過，接下來市場會不會利用LED光源的成本優(yōu)勢，加速布局4K低價格產(chǎn)品，亦值得探討。

    整體上，2023年4K投影實現(xiàn)了大豐收。當(dāng)然，未來4K投影如何真正像彩電市場“4K等超高清占比近8成”那樣，實現(xiàn)根本性的普及，依然面臨以“進(jìn)口4K光閥成本”為主要市場瓶頸的難點。目前智能投影板塊，4K產(chǎn)品占比接近5%，還屬于小眾。未來市場空間潛能巨大，值得持續(xù)挖掘。

    

5.民族“芯”

5. 民族“芯”

    光閥之痛是目前國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的“卡脖子”問題：例如上文提到的，4K投影普及的困難主要是“進(jìn)口4K光閥”成本；再例如產(chǎn)品升級速度、成本下降速度、市場競爭份額比例、海外市場拓展等，其它發(fā)展方面民族投影企業(yè)也都深受“光閥”桎梏。

    2023年，作為本土光閥量產(chǎn)的標(biāo)桿，1LCD產(chǎn)品繼續(xù)前進(jìn)。主要實現(xiàn)了4K產(chǎn)品的問世和高亮上的新突破。這讓1LCD產(chǎn)品有能力在此前DLP投影機(jī)傳統(tǒng)優(yōu)勢場景，如2000元以上市場和4K市場進(jìn)行競爭。特別是2000元以上價位的亮度升級版1LCD產(chǎn)品，亦切實給DLP產(chǎn)品的份額地位帶來了沖擊，迫使后者采取更多價格讓利政策。小明、Redmi、微果等新一批“核心民族品牌”也依靠1LCD光閥，持續(xù)走向家投舞臺的中央。

    但是，1LCD的性能上限，畢竟深受“彩色濾光膜”彩色化技術(shù)框架帶來的低光效的制約——光機(jī)效率只有DLP或者3LCD的三到四分之一。這讓，進(jìn)一步探索更高等級本土光閥、投影“芯”成為行業(yè)的“戰(zhàn)略方向之一”。

    2023年3月下旬，主題為“芯相視成，共享共贏”的 2023年LCOS顯示產(chǎn)業(yè)高峰論壇，在廣東中山召開！大會承辦方，芯鼎微（中山）光電半導(dǎo)體有限公司宣布，芯鼎微LCOS芯片一期一步的產(chǎn)能，在3月底實現(xiàn)液晶灌裝、液晶模組及光學(xué)引擎等全制程投產(chǎn)，達(dá)到100萬片LCOS微顯示芯片的年產(chǎn)能力。芯鼎微現(xiàn)場展示的0.37寸 720P、1080P；0.55寸1080P、4K LCOS芯片，且均可提供量產(chǎn)。

    結(jié)合此前包括豪威科技、慧新辰、數(shù)字光芯等企業(yè)的LCOS光閥產(chǎn)品，單從技術(shù)角度看，“幾乎每年都有新突破、都宣稱能量產(chǎn)”的事情“一次次重演”。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，本土LCOS光閥目前最缺的是“終端大牌”的支持。沒有終端企業(yè)支持，本土LCOS芯“走不遠(yuǎn)”已經(jīng)是“多年的事實”。

    行業(yè)分析認(rèn)為，終端企業(yè)的顧慮是可以理解的：一方面，選擇本土LCOS芯，必然觸動DLP等進(jìn)口光閥供應(yīng)鏈的利益，這等于“選邊站隊”，是重大的方向轉(zhuǎn)折，的確需要三思后行，特別是本土LCOS光閥缺乏市場化成功案例的背景下，沒有人愿意第一個吃螃蟹。另一方面，LCOS光閥自身的競爭力也受限。

    例如，LCOS制造的困難度不小，成品率一直低于傳統(tǒng)液晶光閥產(chǎn)品。再例如，如果光機(jī)引擎采用3LCOS技術(shù)，顯然很可能成本比3LCD貴，市場競爭定位尷尬。如果LCOS采用單片方案，則有兩種彩色化方法——其一是用色輪技術(shù)，類似于DLP產(chǎn)品，但是受制于液晶需要處理偏振光的技術(shù)原理影響，其亮度光效只有DLP一半的效率，刷新率也會因為液晶的反應(yīng)速度問題低于DLP產(chǎn)品；其二采用1LCD產(chǎn)品一樣的彩色濾光膜彩色化方案，1LCOS亮度效率提升可能比1LCD并不太顯著，但是光閥成本增加不小。

    總之，“LCOS顯示技術(shù)有20年以上的歷史，卻一直沒能成為主流，是有其必然規(guī)律的”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期內(nèi)LCOS能撐起本土投影光閥“芯”時代的可能有限。尤其是在一些企業(yè)已經(jīng)有了“C”方案的時候：

    2023年中，長虹牽頭的“十四五”國家重點研發(fā)計劃“新型顯示與戰(zhàn)略性電子材料”重點專項“高亮度Micro-LED投影顯示關(guān)鍵技術(shù)研究”項目啟動。這標(biāo)志著，micro LED投影技術(shù)體系，正式從一個全新賽道上開始為“投影民族‘芯’”提供想象空間。

    目前，Micro-LED投影技術(shù)，主要被用于車載數(shù)字“前大燈”系統(tǒng)。包括三安光電、數(shù)字光芯、國星光電等本土企業(yè)都已經(jīng)推出相應(yīng)技術(shù)和案例。如，數(shù)字光芯最新產(chǎn)品可實現(xiàn)16萬像素的Micro-LED投影前大燈產(chǎn)品設(shè)計�？梢哉f，Micro-LED投影已經(jīng)在車載嵌入式市場“占據(jù)一席之地”。未來其通過增加像素密度，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)顯示應(yīng)用場景“大有希望”。

    光源、光閥、鏡頭、屏幕等是投影顯示的“核心”。其中，光閥作為“具有顯示參數(shù)決定性意義”的部件，始終是民族投影“強(qiáng)起來”的痛點所在。期待光閥上，通過更多的產(chǎn)業(yè)努力、上下游共建，民族投影產(chǎn)業(yè)鏈早日實現(xiàn)更為重大的突破。

    

6.降價

    2023年是家投產(chǎn)品，特別是智能投影機(jī)價格進(jìn)一步下調(diào)的一年。只不過與2020-2022年，主要是1LCD技術(shù)扛起降價大旗不同，2023年DLP技術(shù)的降價成為了行業(yè)主流。

    據(jù)悉，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2023年雙十一期間智能投影機(jī)銷售均價較2022年同期下降大約15個百分點左右。其中，3000元價位的DLP投影機(jī)，部分型號年初到年終價格降幅在2成左右。2023年在DLP機(jī)型，高端產(chǎn)品創(chuàng)出價位新高、以及千元機(jī)產(chǎn)品市場份額進(jìn)一步被擠壓的背景下，前三季度均價依然下滑7%。

    從個別產(chǎn)品看，2023年的家投降價趨勢更為明顯。如，激光光源產(chǎn)品入門級產(chǎn)品價格進(jìn)入3000元以內(nèi)。雙十一市場激光產(chǎn)品的均價降至4797元，較2023年一季度下降了1348元。產(chǎn)品上，堅果新款0.18:1極限超短焦產(chǎn)品O2 Ultra 4K RGB激光電視上市價只有9999元、同樣配別0.18:1鏡頭和三色激光的O2輕奢產(chǎn)品價位為3499元。愛普生推出入門智能激光3LCD投影機(jī)新品，價位定位在3000+，較此前同類產(chǎn)品的5000+定位，價格大幅下降。

    為什么2023年成為中高端產(chǎn)品的降價年呢？答案其實很簡單：數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)智能投影機(jī)市場，DLP技術(shù)占比下降到37%；2023年第一季度進(jìn)一步下降到不足30%。同期，DLP智能投影產(chǎn)品均價近年呈現(xiàn)明顯的上升狀態(tài)，從2020年一季度的2825元，漲至2022年四季度的3825元；而在2023年一季度，其均價依然高達(dá)3785元。

    價格高，銷量占比就會差。結(jié)合2023年智能投影機(jī)全年市場銷量萎縮的局面，向“價格要市場”成為行業(yè)共識。年底，作為國內(nèi)智能投影第一品牌的極米甚至推出了高達(dá)億元的讓利計劃，加速推動“高質(zhì)量產(chǎn)品”的普及。

    而從競品角度看，2023年則是1LCD的升級年。不僅推出了更高亮度、價位超過2000元的產(chǎn)品；亦布局了嶄新的4K光閥�！�—如果說此前，千元機(jī)市場上DLP失守還是可以接受的“邊緣市場損失”；那么2000+價位市場作為“DLP市場銷量最大區(qū)間”就是必須“死戰(zhàn)”的主陣地。這也從競品壓力的角度，促成了DLP等產(chǎn)品的價格下降。

    更為重要的是，經(jīng)過2020-2021年的DLP光閥代表的核心部件供應(yīng)不足之后，2023年DLP光閥的供應(yīng)問題初步解決。一方面是行業(yè)增量需求下降，另一方面是全球商教投影市場持續(xù)萎縮，對DLP產(chǎn)能消化能力下滑。結(jié)合半導(dǎo)體制造鏈本身隨著后疫情時代進(jìn)入“供應(yīng)大于需求”的新周期，極大的推動了以光閥為核心的上游部件的價格下滑。

    “產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)能力、競爭壓力、存量之爭的壓力、市場份額的壓力……”等等因素綜合作用，讓2023年投影家投產(chǎn)品不得不“價格縮水”。當(dāng)然，對于消費者和行業(yè)發(fā)展這是再好不過的消息。

    

7.亮度新標(biāo)

7. 亮度新標(biāo)

    投影“一份亮度一份價格”、“買投影就是買亮度”、“投影大畫面效果，本質(zhì)就是高亮度的功勞”……因此，亮度是行業(yè)競爭的最核心參數(shù)，亮度也是虛假宣傳、虛標(biāo)和山寨的重災(zāi)區(qū)。解決好亮度問題是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“基礎(chǔ)性公共共識”。

    2023年2月16日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會牽頭組織，極米、當(dāng)貝、堅果、峰米、小米、海信、BOE、橙子科技、知麻、瑞格爾、轟天炮、安華光電等十余家企業(yè)代表以及平臺商京東、天貓廣泛參與的，《投影機(jī)光輸出技術(shù)要求和測試方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)最終形成。投影機(jī)亮度進(jìn)入了“擁有本土標(biāo)準(zhǔn)”的新時代。

    據(jù)悉，新標(biāo)準(zhǔn)通過統(tǒng)一測量方法、統(tǒng)一標(biāo)識為CVIA亮度，實現(xiàn)了“投影儀亮度內(nèi)涵”的更為準(zhǔn)確和一致的定義。這是對此前行業(yè)存在的ANSI流明、ISO流明、光源流明、色彩亮度等概念的一次“大一統(tǒng)”。 “真實的亮度，不會再在不同標(biāo)準(zhǔn)的縫隙里面躲貓貓！”

    從行業(yè)共識角度看，新的CVIA亮度至少在2023年的智能投影圈得到了非常好的“貫徹”。行業(yè)領(lǐng)先品牌，如極米、堅果、當(dāng)貝、海信、小明等對此都加以了支持。其中特別是值得一提的是，此前推出自主亮度標(biāo)準(zhǔn)、率先向亮度虛標(biāo)宣戰(zhàn)的極米，亦支持了CVIA亮度標(biāo)準(zhǔn)。

    CVIA亮度標(biāo)準(zhǔn)有多大的行業(yè)改變呢？據(jù)1LCD市場上，率先開始支持新亮度標(biāo)準(zhǔn)的哈趣表示，其K1 Pro投影儀亮度標(biāo)準(zhǔn)為350 CVIA流明，經(jīng)過測試對比，其亮度要比同價位其它品牌型號標(biāo)稱1000ANSI流明的投影儀實際亮度還要高。

    從技術(shù)角度看，CVIA新標(biāo)準(zhǔn)對白場色溫及色坐標(biāo)的測量條件做了強(qiáng)制約定。這避免了廠商選擇在特定測試模式下調(diào)整畫面色溫和白平衡，從而獲取更高的亮度檢測結(jié)果的可行性�！�—即通過“壓縮作弊空間”讓CVIA流明標(biāo)準(zhǔn)亮度值更為“真實”、也更為切合“觀影體驗”的現(xiàn)實應(yīng)用。該標(biāo)準(zhǔn)的意義主要有三個：第一，更準(zhǔn)、第二，一致、第三，符合今天家投以電影為主要內(nèi)容對象的應(yīng)用趨勢。

    不過，通過這一標(biāo)準(zhǔn)的制定參與方亦可以看到，CVIA是一個“本土”標(biāo)準(zhǔn)。即外資品牌均沒有參與，也沒有對該標(biāo)準(zhǔn)加以支持。某種角度看，該標(biāo)準(zhǔn)不僅是“消費者的呼喚和需求”，也體現(xiàn)了中外投影陣營之間“行業(yè)話語權(quán)”的對碰。同時，這一標(biāo)準(zhǔn)僅限于家用市場、主要是智能投影應(yīng)用，對商教、工程產(chǎn)品的影響還沒有展現(xiàn)。

    “萬丈高樓總要平地起！”行業(yè)人士認(rèn)為，本土投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然需要“適應(yīng)新技術(shù)、新應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)”。但是，這件事不可能一蹴而就。CVIA開了一個好頭，但不是結(jié)束，未來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的道路還很漫長，甚至?xí)�更為曲折。但是，民族投影產(chǎn)業(yè)自強(qiáng)不息，卻必然要去啃下標(biāo)準(zhǔn)的高峰。

    

8.質(zhì)價比

    2023年從家投品牌端看，最愛說的關(guān)鍵詞是“質(zhì)價比”。尤其是1LCD產(chǎn)品線，在低端市場的占比持續(xù)增加之后，更多的品牌意識到“低端、低價、低值”不是合理的增長，甚至可能是對行業(yè)整體消費感官的危害。

    從市場競爭角度看，至少有如下規(guī)律支持廠商選擇質(zhì)價比：1.行業(yè)市場從單純增量型，向存量階段轉(zhuǎn)變，智能投影市場自誕生以來，首次出現(xiàn)全年銷量數(shù)據(jù)的衰退。競爭中你多我少，吃存量，必然要求品牌真正拿出“硬貨”才行。

    2.消費規(guī)律從此前的“解決有無”，全面向“需求品質(zhì)”轉(zhuǎn)型。在存量市場競爭中，消費者的嘗鮮消費占比日益下降。更多消費者在后疫情時代表現(xiàn)出“消費理性化”趨勢，沒有真正好的大屏體驗無法帶來“復(fù)購”和“口碑傳播”。存量時代，品牌軟實力建設(shè)需要品質(zhì)作為基礎(chǔ)，銷量作為支撐。這就要求核心產(chǎn)品要“品質(zhì)+價格”雙友好。

    3.近三年來高亮+4K托起的5000-10000元高端智能投影市場的集體發(fā)力，規(guī)模效應(yīng)一般。雖然高端板塊增量喜人，實現(xiàn)了三年從零到2023年底10%占比的提升。但是，高端的量與中低端的量比，依然是絕對不足的。且在滿足了一二線城市、高消費群體需求之后，高端未來的增長速度必然會下降。廠商供給布局的重點已經(jīng)向中端主流產(chǎn)品線回歸。

    4.智能投影版圖低價格產(chǎn)品占比過高。千元及其以下機(jī)型占比高達(dá)一半以上。行業(yè)市場形成了典型的“金字塔結(jié)構(gòu)”。這種結(jié)構(gòu)不符合傳統(tǒng)消費電子類產(chǎn)品“橄欖型”的市場結(jié)構(gòu)模型。因此，從理論上，行業(yè)認(rèn)為未來中端主流產(chǎn)品必然擁有發(fā)力成長的空間；同時，行業(yè)企業(yè)也希望存量之爭下未來產(chǎn)品均價能有所提升。

    基于以上種種原因，2023年行業(yè)形成了一個基本共識：即，存量時代，將高性能技術(shù)導(dǎo)入到更低價位區(qū)間、驅(qū)動2000元以下，特別是千元以下消費群的消費升級，將成為智能投影、家投市場未來一個時期內(nèi)“廠商效益改善”的關(guān)鍵。

    2000元是主戰(zhàn)場：這是質(zhì)價比在價格的定義。更高的亮度產(chǎn)品普及是主趨勢：這是質(zhì)價比在性能上的定義。有行業(yè)大佬表示，如果以目前智能投影做參考，價格下降一半、亮度等性能提升一倍，不僅可以帶來整個行業(yè)消費結(jié)構(gòu)的改良，甚至亦可再次拉動投影消費翻番式的增長�！�—即除了存量之爭外，行業(yè)亦認(rèn)為更高的質(zhì)價比是家投市場重回增量的關(guān)鍵，性能體驗不高的低端體驗瓶頸是行業(yè)進(jìn)入存量時代的“首位因素”，并急需改變。

    另一個角度看，2023年以來傳統(tǒng)彩電大尺寸化趨勢加速。雙十一市場彩電消費平均尺寸高達(dá)63.1英寸，其中75英寸成為銷量最大的細(xì)分尺寸， 75寸及以上產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)超六成、銷量貢獻(xiàn)占比達(dá)38.7%。包括98/100/110/115英寸等超大尺寸液晶電視也在加速入市。與銷量增長相伴的是，大尺寸液晶彩電均價亦創(chuàng)下“新低”。

    大尺寸液晶和家投都主打“大屏沉浸”，二者具有一定的“市場競爭關(guān)系”。行業(yè)認(rèn)為，大尺寸液晶的發(fā)展一方面開發(fā)了“大屏家用的消費認(rèn)可”，另一方面也對“投影性價優(yōu)勢”形成了挑戰(zhàn)。即強(qiáng)調(diào)質(zhì)價比，除了家投市場自身的因素外，與彩電產(chǎn)品大尺寸化的趨勢�！按蟪叽缫壕У馁|(zhì)價比提升”也有必然的聯(lián)動關(guān)系。

    

9.“快抖”新渠道

    2023年是投影產(chǎn)品在新興平臺（抖音、快手、拼多多）以及內(nèi)容平臺（小紅書、B站）等“新渠道”加速發(fā)展的一年。不過，與2022年新渠道的主要特點是“上量”不同，2023年新渠道更聚焦“上質(zhì)”。

    從2022年新興渠道的崛起看，其與“抖快”等平臺的電商化和電商產(chǎn)業(yè)視頻化是同步的。同時，視頻營銷的“渲染”、“沉浸”能力，也比較匹配智能投影產(chǎn)品應(yīng)用特點，帶來了一輪“渠道更迭”的快速變化。其中，新品牌往往比老品牌“動作更快”——即傳統(tǒng)電商平臺缺乏資源的品牌，更快的擁抱了新興渠道。

    同時，新興渠道市場中智能投影也具有更強(qiáng)烈的低價化色彩。如有數(shù)據(jù)顯示，2022年新興渠道千元以下產(chǎn)品份額約87%，其中，500元以下產(chǎn)品占據(jù)近七成份額。如此市場比例下，新興渠道的“雜牌率”也是前所未有的“高”。

    “低價格+視頻和直播的引流方式，很容易讓消費者產(chǎn)生短期的任性沖動消費！”業(yè)內(nèi)專家指出，這雖然推動了行業(yè)市場的普及，但是卻也極大的拉低了消費者對產(chǎn)品的體驗。這導(dǎo)致新興渠道市場興起的同時，出現(xiàn)了一輪比較顯著的“口碑危機(jī)”。

    “主動擁抱新流量”——2022年下半年以來，傳統(tǒng)智能投影市場的主流品牌加大了新興渠道市場的布局。到2023年底，新興渠道市場上，“品牌格局”已經(jīng)與整體智能投影產(chǎn)業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)“幾乎相同”。主流品牌的加入，讓2023年成為新興渠道智能投影產(chǎn)品“均價提升”、“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”、“品質(zhì)升級”的關(guān)鍵一年。

    2022-2023年，新興渠道完成了從“初期的低價競爭、以價換量來搶占市場”、到“主流品牌主動參與，主流大廠正本清源，實現(xiàn)質(zhì)量升級”的迅速轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變帶來了：第一，主流品牌新的“流量窗口”，更好的接觸新興消費群，特別是對四五線城市的覆蓋力度加強(qiáng)；第二，供給端的產(chǎn)品信息層次結(jié)構(gòu)更為完整，減少了新興渠道“沖動消費”占比，加速了新興渠道市場的“理性化迭代”。

    “新興渠道傳統(tǒng)化�！毙袠I(yè)人士如此評價2023年新興渠道市場的轉(zhuǎn)變。不過，作為不同渠道體系，新興渠道依然保持有自己的特色：即從價格和產(chǎn)品檔次看，線下渠道高于傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)電商高于新興渠道——這種結(jié)構(gòu)大概率會長期保持。

    

10.競品挑戰(zhàn)

10. 競品挑戰(zhàn)

    2023年智能投影，乃至整個家用投影市場的發(fā)展都遭遇了更為嚴(yán)重的“競品挑戰(zhàn)”——即大尺寸液晶平板的暢銷。

    從消費習(xí)慣角度看，投影機(jī)依然是“彩電”的補充，而沒有形成完全獨立的消費文化和需求價值點。彩電實現(xiàn)顯示尺寸大一分，投影機(jī)的大屏優(yōu)勢就會壓縮一分。這對于投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個值得思考的問題。

    例如，過去2年激光電視就感覺到了大尺寸液晶的競爭威脅。2021年之前，75英寸是激光電視銷量最大的尺寸。2023年雙十一，75英寸占液晶電視銷量的27%多。在75英寸上，液晶已經(jīng)全面替代激光電視。這是兩年來激光電視銷量不佳的重要原因。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間彩電銷售平均尺寸突破了63英寸、其中75及其以上尺寸占比高達(dá)38%。對于行業(yè)供給而言，增加大尺寸、減少小尺寸成為共識。行業(yè)分析認(rèn)為，2024年開始，液晶電視中的32英寸和43英寸供給會進(jìn)一步減少，并最終被40英寸統(tǒng)一和取代；大尺寸上80+將成為增產(chǎn)的重點，一些面板企業(yè)也計劃推出60和70英寸等產(chǎn)品，加密大尺寸線供給。

    從2023全年看，80+以上的大尺寸彩電銷量接近翻番。這與彩電整體市場規(guī)模萎縮、激光電視銷量下滑，以及智能投影等產(chǎn)品雙十一市場12.3%的下滑，形成了鮮明對比：

    行業(yè)專家指出，目前大尺寸液晶和家用投影出現(xiàn)了兩個主要的碰撞點。其一是，價格上，75/85液晶價格進(jìn)入四五千元價位，和中端智能投影價位“重疊”。其二是，85-100英寸的液晶電視價格主要在5000-20000元，與大多數(shù)高端家用投影選擇的價格和畫面尺寸“重疊”�！�—這種“重疊”競爭勢必會形成一定的“需求轉(zhuǎn)向”。

    但是，也有分析認(rèn)為，投影機(jī)相對液晶電視具有三大核心優(yōu)勢：1.投影機(jī)在大屏上可以更便宜，比如百英寸大屏智能投影中樞價位在2000-3000元左右，這是百寸液晶無論如何也做不到的；2.投影機(jī)更為便捷和靈活，如移動應(yīng)用、驢友和室外應(yīng)用、租房和宿舍一族應(yīng)用等，都是大尺寸液晶顯示無法滿足的；3.在百英寸之上，投影可以向120英寸、乃至更大發(fā)展，且一臺主機(jī)的投影大小可以調(diào)節(jié)，這是液晶電視做不到的。

    也正因為投影機(jī)家用的這些優(yōu)勢，有專家認(rèn)為，“大尺寸彩電培育的‘巨幕’文化”，對于投影市場未來成長是好事情。投影的獨特技術(shù)優(yōu)勢（含激光電視在健康和觀看距離上的優(yōu)勢）將在真正的“百寸大屏成為剛需”的時代，更猛烈的爆發(fā)出來。

    “挑戰(zhàn)還是機(jī)遇？”這個問題上，家投之于液晶彩電的關(guān)系，還需要更多時間和實踐來探索。至少，大屏沉浸是視聽的必然未來，而投影大屏作為一種特殊的技術(shù)實現(xiàn)，其獨特的價值無法替代，未來的大屏?xí)r代，必然有投影一席之地。

    綜上所述，2023年是投影行業(yè)深刻質(zhì)變的一年。一系列轉(zhuǎn)折性的重大變化悉數(shù)發(fā)生。通過以上十大關(guān)鍵詞，希望能夠幫助讀者更好的理解這一年投影產(chǎn)業(yè)，特別是占據(jù)主體的家用板塊上的“劇烈”轉(zhuǎn)變。