突圍：2022年上半年智能投影行業(yè)核心訴求

    2022年上半年，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)銷量近310萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)將達(dá)到640萬(wàn)臺(tái)上下，全年增幅超過(guò)28%——這是一個(gè)了不起的成績(jī)。但是，在高增長(zhǎng)之下，2022年上半年，智能投影行業(yè)卻表現(xiàn)出“更多的品牌焦慮”性。

    如果用一個(gè)詞形容2022年上半年的行業(yè)風(fēng)氣，恐怕已經(jīng)不是“高增長(zhǎng)”可以承當(dāng)?shù)�。而是要變成“突圍”！是的！在行業(yè)需求還在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，智能投影品牌們已經(jīng)在為“突圍”而焦慮。

    為何需要“突圍”

    從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，智能投影行業(yè)一直“僧多粥少”。2022年上半年，擁有一定銷量規(guī)模的新秀智能投影品牌繼續(xù)增加。其中，1LCD產(chǎn)品上志高、先科、夏新、紐曼等“老牌新作”，與小明、知麻為代表的的新興品牌等持續(xù)發(fā)力并存；DLP技術(shù)也有聯(lián)想、榮耀、VIVO、Vidda、三星、慧示等持續(xù)發(fā)力；結(jié)合傳統(tǒng)的極米、小米、堅(jiān)果、愛(ài)普生、明基等等品牌……近300個(gè)品牌，其中叫得上號(hào)的也不下三、四十個(gè)，遠(yuǎn)超智能投影行業(yè)銷量規(guī)模的理性承載量。

    實(shí)際上，品牌過(guò)剩還是競(jìng)爭(zhēng)的次要方面。更為重要的是資源瓶頸：第一，DLP上游光閥資源供應(yīng)緊張，很多品牌這兩年都無(wú)法采購(gòu)到足夠的上游資源；第二，渠道格局也緊張——雖然8成以上的在線銷量，讓電商渠道的初步“運(yùn)維”成本較低，但是要獲得更好的流量入口，品牌競(jìng)爭(zhēng)也很激烈；第三，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，尤其是二線品牌，產(chǎn)品多出自代工廠、甚至是同一家代工廠，結(jié)合產(chǎn)品采用的光閥組件處于寡頭狀態(tài)，核心組件性能一致，導(dǎo)致產(chǎn)品差異性不顯著。

    但是，以上競(jìng)爭(zhēng)性因素并非導(dǎo)致2022年上半年行業(yè)上演突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵因素，更為重要的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，引發(fā)了行業(yè)企業(yè)更多危機(jī)感：

    第一，   極米作為DLP陣營(yíng)的老大、也是整個(gè)智能投影圈的大哥大，優(yōu)勢(shì)地位不斷放大。上半年，極米在DLP技術(shù)陣營(yíng)中其產(chǎn)品占比超5成、智能投影行業(yè)中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明確。這使得極米之下的第二集團(tuán)品牌有很大的成長(zhǎng)壓力，甚至是生存焦慮。

    第二，   上半年DLP投影在智能投影版圖的占比下降到4成以下。按照實(shí)際銷量看，DLP產(chǎn)品千流明以上板塊繼續(xù)保持較高增幅、但是2000元左右及其以下價(jià)位市場(chǎng)卻流失嚴(yán)重。后者導(dǎo)致，DLP投影上半年市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)，但銷量規(guī)模下降。這強(qiáng)化了DLP陣營(yíng)內(nèi)更強(qiáng)的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    第三，   1LCD產(chǎn)品的崛起，占據(jù)了更多的行業(yè)“版面”。其中，不僅僅是總量上拿到6成以上份額，其千元以上機(jī)型、500流明以上產(chǎn)品的銷量占比也大幅提升。與DLP的低端產(chǎn)品已經(jīng)形成“焦灼”的競(jìng)爭(zhēng)局面。行業(yè)分析認(rèn)為，1LCD產(chǎn)品正在向800流明普及的方向突破。后者會(huì)在DLP和1LCD產(chǎn)品陣營(yíng)之間形成更為復(fù)雜的“混態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，兩大陣營(yíng)品牌的直接沖突成為可能。

    第四，   行業(yè)雖然還在高增長(zhǎng)的階段，但是市場(chǎng)增幅逐年下降的局面已經(jīng)非常明確。行業(yè)普遍預(yù)期智能投影在未來(lái)3年內(nèi)必然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而在此前品牌能否立住腳跟，將決定創(chuàng)新企業(yè)能否幸存下來(lái)。搶抓最后的市場(chǎng)增量窗口成為行業(yè)企業(yè)的共識(shí)。

    第五，   智能投影行業(yè)的增量越來(lái)越依賴于“下沉市場(chǎng)”。應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的新需求、新規(guī)律是每一個(gè)品牌的挑戰(zhàn)。特別是上半年，傳統(tǒng)的一二線城市市場(chǎng)幾乎沒(méi)有“量能增長(zhǎng)”——除了高端產(chǎn)品外，中低端DLP機(jī)型在一二線城市銷量甚至稍有萎縮。行業(yè)品牌面臨向下沉要量、向升級(jí)要質(zhì)的兩大任務(wù)。

    恰是以上各方面的市場(chǎng)局面變化，結(jié)合行業(yè)內(nèi)充斥的大量“新老品牌”，智能投影行業(yè)在2022年上半年的品牌“焦慮”不斷增加，“突圍”意識(shí)顯著增強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品端則是“新品”更求“新意”。

    用什么“突圍”

    “一旦市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，品牌端大洗牌就不可以避免！”行業(yè)專家認(rèn)為，這就是智能投影行業(yè)日漸進(jìn)入高增長(zhǎng)中后期時(shí)，品牌企業(yè)必須要關(guān)注的“核心變化”。而應(yīng)對(duì)這種變化，最好的方式就是“增強(qiáng)自身”：依靠更好的產(chǎn)品贏得更大的份額，進(jìn)而成為智能投影新品類的最終贏家。

    2022年上半年，眾多品牌開始在“產(chǎn)品加速升級(jí)和創(chuàng)新”上，加大全新產(chǎn)品的市場(chǎng)投入力度。

    例如，Vidda推出全球首款全色激光DLP智能投影；小米推出全球首款3LCOS光閥全色激光智能投影；慧示推出包括碰碰投，包包投，全能投在內(nèi)的眾多超短焦投影新品，其中全能投直接對(duì)標(biāo)激光電視產(chǎn)品規(guī)格和應(yīng)用體驗(yàn)；堅(jiān)果進(jìn)一步優(yōu)化其智慧墻產(chǎn)品體驗(yàn)；行業(yè)大哥極米更是在8月份將“神燈投影”引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在4K等高端產(chǎn)品上2022年上半年幾乎是新品扎堆上市……

    不僅是以上中高端產(chǎn)品創(chuàng)新火爆，2022年1LCD產(chǎn)品也走出自己的創(chuàng)新高潮。如小明推出新的千元機(jī)皇產(chǎn)品，拉響了千元機(jī)市場(chǎng)的“性能大戰(zhàn)導(dǎo)火索”、1LCD投影進(jìn)一步突破性能瓶頸，在1700-2300元市場(chǎng)開始進(jìn)行產(chǎn)品布局和研發(fā)創(chuàng)新，800流明高亮度1LCD投影問(wèn)世……

    綜上，DLP投影智能升級(jí)主要體現(xiàn)在：光源、鏡頭和分辨率上。即4K產(chǎn)品、全色激光、高亮光源；短焦距鏡頭、超短焦鏡頭、變焦鏡頭，以及極米神燈產(chǎn)品所需要的“短焦+大偏移量”鏡頭。并在產(chǎn)品造型、外觀、功能定位、音響和材質(zhì)上做出新的選擇。

    1LCD投影的升級(jí)則“更為基礎(chǔ)”：主要包括，將千元產(chǎn)品引入高亮區(qū)間，對(duì)占據(jù)整個(gè)智能投影近4成銷量的千元及其以下低端市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”；進(jìn)一步提升產(chǎn)品的智能計(jì)算、存儲(chǔ)配置；提升產(chǎn)品的自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形校正性能，以及為中高端1LCD機(jī)型配備更高亮度的光源……1LCD產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)，很類似2014-2020年，DLP智能投影所走過(guò)的道路。未來(lái)不排除1LCD機(jī)型也引入今天在DLP機(jī)型上出現(xiàn)的光源、鏡頭和分辨率創(chuàng)新的可能。

    “有特點(diǎn)的新品眾多�！边@是2022年上半年和年中新品市場(chǎng)，智能投影圈最大的看點(diǎn)。每一個(gè)品牌都在努力將自己對(duì)市場(chǎng)的理解，特別是：如何抓下沉、如何抓體驗(yàn)升級(jí)、如何抓差異化，這三方面的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成自己的“招牌和頭牌”產(chǎn)品。以1LCD的價(jià)格戰(zhàn)和亮度戰(zhàn)；DLP的光源戰(zhàn)和鏡頭戰(zhàn)；1LCD與DLP之間的1500-2000元價(jià)位選擇戰(zhàn)等，三個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)為核心，智能投影行業(yè)正在上演一場(chǎng)空前的“結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)調(diào)整”。

    總之，2022年智能投影市場(chǎng)正在掀起一股用創(chuàng)新突破“圍城”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。行業(yè)頭部品牌將“新意”發(fā)揮到極致，意圖在1LCD和DLP技術(shù)之間、在1LCD不同品牌之間拉開性能差距；并在DLP陣營(yíng)內(nèi)塑造自己的專屬形象標(biāo)簽。這體現(xiàn)了行業(yè)市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”到“精細(xì)化成長(zhǎng)”的重大轉(zhuǎn)變。也代表了行業(yè)企業(yè)對(duì)未來(lái)“亟需站穩(wěn)腳跟”、“市場(chǎng)日益臨近過(guò)剩品牌出清節(jié)點(diǎn)”的緊迫感。

    當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者“競(jìng)爭(zhēng)越是充分”，消費(fèi)者也就越能選擇到“最”適合自己的產(chǎn)品。智能投影的供給已經(jīng)跨過(guò)“性能不足”時(shí)期，正在進(jìn)入性能過(guò)剩、差異為王的“選購(gòu)美好時(shí)刻”。