會(huì)議平板：轟轟烈烈的結(jié)構(gòu)性大調(diào)整來了

    2022年已經(jīng)過去一半多的時(shí)間。作為過去三年成長(zhǎng)最迅速的商顯細(xì)分品類，會(huì)議平板在2022年的“全年調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)負(fù)增長(zhǎng)”似乎已經(jīng)無法避免。

    洛圖和奧維的數(shù)據(jù)，都顯示2022第一季度會(huì)議平板市場(chǎng)繼續(xù)萎縮。區(qū)別在于一個(gè)認(rèn)為市場(chǎng)下降超兩成，一個(gè)認(rèn)為市場(chǎng)下滑7%。二季度，各個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)依然是“下滑”——會(huì)議平板市場(chǎng)自存在以來，首次出現(xiàn)連續(xù)“三個(gè)季度大幅下滑”——雖然，各個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)給出的下滑程度依然有巨大差異，但是“方向性”的定性沒有區(qū)別。

    這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與行業(yè)內(nèi)很多人士的感覺差不多——2022年交互會(huì)議平板市場(chǎng)恐怕不會(huì)有去年底預(yù)期的2-3成的增長(zhǎng)，反而可能銷量不及去年、甚至有1-2成的萎縮。對(duì)此，很多行業(yè)參與者感覺到了“困惑”：本應(yīng)該是乘信息化和混合辦公東風(fēng)加速上升的新品類，為啥突然不行了呢？

    答案在于，2022年以來交互會(huì)議平板產(chǎn)品正在經(jīng)歷一輪“前所未有，也將是空前絕后”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革！

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)下降的原因是什么？

    2022年上半年，行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)會(huì)議平板產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“很不好看”。但是，筆者必須強(qiáng)調(diào)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自身的“價(jià)值和反應(yīng)的問題”，與統(tǒng)計(jì)方法和樣本有很大關(guān)系。

    首先，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的研究方法一般會(huì)滯后于市場(chǎng)格局的調(diào)整。在2022年上半年，會(huì)議平板市場(chǎng)表現(xiàn)出品牌、產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)容，線上平臺(tái)占比進(jìn)一步增加，教育平板和會(huì)議品牌的品類區(qū)隔進(jìn)一步下降、采購主體進(jìn)一步向中小企業(yè)分散等趨勢(shì)。這些變化，導(dǎo)致了一定的頭部場(chǎng)景、頭部企業(yè)、頭部行業(yè)需求在市場(chǎng)中比重的波動(dòng)和長(zhǎng)期下滑趨勢(shì)。

    即，調(diào)研數(shù)據(jù)即反映了目前的整體市場(chǎng)熱度不及2021和2020年的真實(shí)情況，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的上述結(jié)構(gòu)性變化，出現(xiàn)對(duì)“外周和邊緣”份額的統(tǒng)計(jì)力不足的情況�！簿褪钦f，實(shí)際的會(huì)議平板行業(yè)運(yùn)行情況，應(yīng)當(dāng)好于所謂調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋出來的“下滑數(shù)據(jù)”。

    其二，主力行業(yè)需求的變化是顯著的。主要是醫(yī)療、政務(wù)和金融三個(gè)行業(yè)，在會(huì)議平板普及初期“跑得太快”，市場(chǎng)能量透支。例如，疫情激發(fā)的醫(yī)療需求，對(duì)會(huì)議平板的未來市場(chǎng)透支效應(yīng)非常顯著。經(jīng)過兩年的部署，短期內(nèi)醫(yī)療行業(yè)不僅很難再貢獻(xiàn)市場(chǎng)增量，而且很可能處于短期“需求下滑”軌道之中。

    疫情下，需求強(qiáng)勁的行業(yè)和部門采購進(jìn)度太快。包括跨國(guó)企業(yè)等都有這樣的情形出現(xiàn)。這是導(dǎo)致2021年四季度以來市場(chǎng)需求呈現(xiàn)下降的一個(gè)主力因素。同時(shí)，2022年以來全球經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，國(guó)內(nèi)更多中小企業(yè)會(huì)議平板需求本應(yīng)接力醫(yī)療、政務(wù)等需求的高增量預(yù)期，隨之出現(xiàn)不確定下。后者壓減了“短期市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力”。

    第三，2022年上半年會(huì)議平板替代性“選擇”趨勢(shì)正在加強(qiáng)。會(huì)議平板的核心功能有三個(gè)：大屏視聽、遠(yuǎn)程視頻（攝像頭）、觸控交互。這三個(gè)功能是所有客戶都需求的嗎？答案顯然是否定的。實(shí)際上，如果不配備觸控交互功能，會(huì)議平板的整體采購價(jià)格就會(huì)下降很多。

    2022年大屏液晶顯示的商顯和彩電產(chǎn)品，價(jià)格處于下降通道。其中，大屏彩電的價(jià)格下降程度明顯比一般商顯尤其是會(huì)議平板產(chǎn)品要大的多。這就導(dǎo)致很多中小企業(yè)采購者，選擇用大屏彩電+攝像頭的方式，實(shí)現(xiàn)會(huì)議平板的部分核心功能。這種替代往往同等投入在顯示面積的獲得性上要好的多。因此，2022年上半年，是選擇專業(yè)會(huì)議平板，還是選擇大屏彩電產(chǎn)品的會(huì)議室多媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇了。這也影響了一定數(shù)量規(guī)模的會(huì)議平板產(chǎn)品“出貨能力”。

    實(shí)際上，會(huì)議平板這一品類的前身，會(huì)議室多媒體投影機(jī)產(chǎn)品，其主體市場(chǎng)（超過半數(shù)）就是低端低價(jià)格產(chǎn)品。作為一個(gè)生產(chǎn)工具，其價(jià)格敏感性，不會(huì)因?yàn)椤霸黾恿擞|控”功能而消失。如果不選擇交互觸控，就能節(jié)約一半的采購經(jīng)費(fèi)，那么很多場(chǎng)景下客戶的選擇很可能是“節(jié)約”資金。尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)反復(fù)受到疫情波及，海外經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下更是如此。

    整體上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)研，總會(huì)面臨方法和范圍，對(duì)于市場(chǎng)快速變化的敏感度不佳的問題；也會(huì)涉及統(tǒng)計(jì)范疇的有效率問題。這些技術(shù)性因素，與海內(nèi)外宏觀需求結(jié)構(gòu)的變化協(xié)同作用，對(duì)2022年上半年真實(shí)的國(guó)內(nèi)會(huì)議顯示需求存在“低估”是正常的想象。就如同2021年底，調(diào)研機(jī)構(gòu)喊出2022年會(huì)議平板沖擊90萬銷量、35%增幅時(shí)存在“行業(yè)峰值高估”一樣，對(duì)于快速變化的、高度結(jié)構(gòu)化的一個(gè)行業(yè)，這種統(tǒng)計(jì)在“2022年上半年的低谷中，也存在放大了困難的偏差”。

    五大結(jié)構(gòu)性變化，才是2022年會(huì)議平板行業(yè)主線

    相比較聚焦在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性上，行業(yè)企業(yè)更多的能夠從自身的經(jīng)營(yíng)中感覺到“交互會(huì)議平板”行業(yè)正在經(jīng)歷的變化。這些變化，大多數(shù)都是具有長(zhǎng)期性的和歷史性的：

    第一，2022年會(huì)議平板市場(chǎng)最大的結(jié)構(gòu)性變化，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是“零售市場(chǎng)”的崛起。其中，在線零售是一個(gè)很重要的，廠商必須正確對(duì)待的新場(chǎng)景。

    零售市場(chǎng)與此前占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的工程會(huì)議平板市場(chǎng)具有顯著不同：如，傳統(tǒng)工程會(huì)議平板核心價(jià)格中樞在萬元以上，而零售市場(chǎng)則下探5000元；再例如，傳統(tǒng)工程會(huì)議平板市場(chǎng)主流尺寸是85/86英寸等大屏，而零售市場(chǎng)出于價(jià)格成本考慮則更多聚焦在55/65英寸上；同時(shí)，零售市場(chǎng)的品牌格局也與傳統(tǒng)工程市場(chǎng)不同——新興品牌、中小品牌、IT和彩電品牌占比更高。

    零售市場(chǎng)的發(fā)展，究竟會(huì)有多大的未來潛力？這還是一個(gè)需要探索的話題。但是，按照商務(wù)投影的市場(chǎng)規(guī)律，零售需求至少會(huì)占據(jù)會(huì)議多媒體顯示的半壁江山以上。同時(shí)，2022年在零售會(huì)議平板市場(chǎng)出現(xiàn)并日益成型的基礎(chǔ)上，也形成了“價(jià)格新底”。顯著改變了原有會(huì)議平板產(chǎn)品的價(jià)格線結(jié)構(gòu)。更低價(jià)格+線上零售，有望接替工裝市場(chǎng)，成為會(huì)議平板下一個(gè)翻番性增長(zhǎng)點(diǎn)。

    第二，新的品牌格局正在“價(jià)格戰(zhàn)”中形成。2021年是會(huì)議平板品牌擴(kuò)充的巔峰期，不僅是彩電、IT、安監(jiān)等品牌涌入其中，傳統(tǒng)日臺(tái)商用投影陣營(yíng)的部分品牌也加強(qiáng)了會(huì)議屏的布局。這些品牌，在2022年迎來了供給型號(hào)的大爆發(fā)，極大的改變了市場(chǎng)中供給端的產(chǎn)品和營(yíng)銷信息比例。

    特別是彩電和IT品牌，借助于其在液晶面板上游市場(chǎng)的“帶量”采購優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的主力軍。例如，彩電品牌中康佳、創(chuàng)維等，可以做到“同等價(jià)位‘大’專業(yè)品牌一個(gè)規(guī)格量級(jí)”。即75/85英寸產(chǎn)品價(jià)位下壓到萬元和14000元檔次。——某種角度看，在供給增加、市場(chǎng)進(jìn)入低谷和液晶面板價(jià)格下降的三重影響下，會(huì)議平板正在2022年迎來前所未有的價(jià)格戰(zhàn)高峰。這也給新品牌洗牌行業(yè)格局創(chuàng)造了契機(jī)。

    第三，海內(nèi)外市場(chǎng)的格局在進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。過去三年來，會(huì)議平板國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)的量能一直占全球市場(chǎng)比例超過6成。顯然，這不是一個(gè)“正�！钡慕】当壤＿@一數(shù)據(jù)反應(yīng)的是國(guó)內(nèi)會(huì)議平板應(yīng)用的發(fā)展大幅領(lǐng)先于國(guó)際市場(chǎng)。

    但是，一個(gè)好產(chǎn)品必然很快能全球流行起來。2022年上半年，會(huì)議平板海外市場(chǎng)進(jìn)一步爆發(fā)——抗住了海外經(jīng)濟(jì)不確定性和歐美QE政策退出、進(jìn)入加息周期的不利影響，持續(xù)展示出“混合辦公”對(duì)會(huì)議遠(yuǎn)程交互需求的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)能力。頭部品牌更為聚焦海外市場(chǎng)。這是2022年國(guó)內(nèi)會(huì)議平板企業(yè)的共識(shí)。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，三、五年內(nèi)，當(dāng)國(guó)內(nèi)會(huì)議平板年度市場(chǎng)沖擊百萬臺(tái)的時(shí)候，海外市場(chǎng)至少會(huì)有兩、三百萬臺(tái)以上。即市場(chǎng)比例，從國(guó)內(nèi)占全球6成，下降到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占全球三分之一以下。這將是國(guó)內(nèi)交互平板產(chǎn)業(yè)鏈嶄新的騰飛機(jī)會(huì)。

    第四，會(huì)議平板市場(chǎng)在2022年進(jìn)一步表現(xiàn)出“需求結(jié)構(gòu)”的細(xì)分化。如大型企業(yè)與零售市場(chǎng)的消費(fèi)差異、如海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局不同、如IT和彩電品牌帶來的新思維等以上三大結(jié)構(gòu)性變化，都意味著行業(yè)供給側(cè)要有更為針對(duì)性的“細(xì)分產(chǎn)品線調(diào)整”。

    更為重要的是，需求端看，會(huì)議平板市場(chǎng)正在從“少數(shù)行業(yè)的領(lǐng)袖客戶”變成泛社會(huì)性、各個(gè)單位的普遍需求。這種變化，或許不會(huì)改變產(chǎn)品的根本技術(shù)面貌，但是對(duì)于服務(wù)、營(yíng)銷、渠道等環(huán)節(jié)的價(jià)值改變將是不可避免的。即行業(yè)市場(chǎng)不僅向更為縱深的應(yīng)用價(jià)值挖掘發(fā)展，也向更為寬廣的橫向場(chǎng)景空間滲透。經(jīng)緯交織的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可能都意味著一個(gè)可以把控的細(xì)分行業(yè)需求。

    這一點(diǎn)對(duì)于行業(yè)企業(yè)提出的要求，可能并不是技術(shù)上有多少超級(jí)創(chuàng)新，而是在市場(chǎng)端要更為“靈活多變”。在更大的海內(nèi)外綜合市場(chǎng)體量下，企業(yè)要能更“靈活”起來。這就如同沖浪運(yùn)動(dòng)，浪頭越大、入海越深，不僅要實(shí)力更強(qiáng)、也要靈活度更高。或者說靈活應(yīng)對(duì)不同潛力市場(chǎng)的能力，就是新一輪行業(yè)增長(zhǎng)中需要具有的核心實(shí)力之一。

    第五，會(huì)議平板從對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)投影的替代進(jìn)程中，日漸漸入“三元并存”階段。什么是三元并存呢？即會(huì)議平板、傳統(tǒng)商務(wù)投影、彩電性的廉價(jià)液晶大屏和廉價(jià)商用顯示器在會(huì)議室多媒體市場(chǎng)的并存。

    這種并存由客戶端和消費(fèi)者不同需求，如經(jīng)濟(jì)承受力、新設(shè)備價(jià)值呈現(xiàn)水平高低、歷史應(yīng)用偏好等因素共同決定。過去三年，會(huì)議平板的大幅增長(zhǎng)，本質(zhì)是替代了大量中高端商務(wù)投影市場(chǎng)的應(yīng)用。而未來，在價(jià)格差過大的背景下，會(huì)議平板很難在快速替代大量低價(jià)格商務(wù)投影的市場(chǎng)；也將于單一功能的液晶大屏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更為細(xì)分的市場(chǎng)錯(cuò)位。這意味著會(huì)議平板的成長(zhǎng)從“惡補(bǔ)軟硬件在混合辦公、疫情下遠(yuǎn)程辦公的能力不足”，日益轉(zhuǎn)變成“常態(tài)需求和價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)。

    綜上五點(diǎn)，可以看到2022年是會(huì)議平板市場(chǎng)變革的一個(gè)“重大里程碑式年份”。這個(gè)歷史性的意義，不是因?yàn)椤霸隽康淖兓厔?shì)”，而是因?yàn)闀?huì)議平板市場(chǎng)內(nèi)部和競(jìng)品市場(chǎng)之間的關(guān)系，正在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性的、戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期趨勢(shì)性的調(diào)整。

    這樣的行業(yè)格局下，去關(guān)注短期數(shù)據(jù)波動(dòng)的意義，不如聚焦真正的市場(chǎng)規(guī)律變化。2022年會(huì)議平板企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)要格外側(cè)重多重“市場(chǎng)新趨勢(shì)”的把握，在更多維度的精準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)“多贏”。這種調(diào)整當(dāng)然不是容易的，但是一旦適應(yīng)了這種調(diào)整，會(huì)議平板產(chǎn)業(yè)則將迎來嶄新的、比歷史成績(jī)大得多的發(fā)展空間。