大象進(jìn)房：商顯市場會因此大洗牌嗎

    “無論如何，現(xiàn)在專業(yè)商顯，特別是教育平板和會議平板市場的屋子里，多了一只‘躊躇滿志’的大象！”這是行業(yè)人士對于海信近日高調(diào)的“商顯新品發(fā)布會”的描述。

    事實(shí)上，不僅是海信在商顯市場“布局頻繁”，包括IT、消費(fèi)電子、工程信息、彩電等行業(yè)的巨頭都在深刻布局商顯市場。例如，聯(lián)想、AOC、華為、�？怠⒋笕A、創(chuàng)維、TCL等等。商顯“必爭”已經(jīng)成為眾多產(chǎn)業(yè)同仁“切入未來智慧社會”的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。

    海信的“三、三、二”目標(biāo)

    5月20日下午，以“大視界 大智慧”為主題的海信商用顯示2022年新品發(fā)布會上，海信商用顯示總經(jīng)理劉雪莉女士表示：“我們在智慧教育行業(yè)要穩(wěn)進(jìn)TOP3；智慧辦公行業(yè)力爭進(jìn)入TOP3；此外，要建立LED大屏畫質(zhì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，打造有競爭力的LED產(chǎn)品線陣容，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模翻番。”

    智慧辦公和智慧教育的三甲目標(biāo)和LED大屏的“翻番”目標(biāo)，被觀察界視為“海信商顯2022年的三、三、二”戰(zhàn)略。也許在很多人看來，這個看似沒有像海信彩電那樣力鼎“第一”的目標(biāo)，并不“富于侵略性”，但是如果深入研究以上三大應(yīng)用場景，就可以發(fā)現(xiàn)海信發(fā)出的“挑戰(zhàn)者”信號異常強(qiáng)烈。

    從智慧辦公角度看，會議多媒體信息化的長期趨勢和新冠疫情以來的遠(yuǎn)程會議趨勢，早已經(jīng)讓“會議室市場不是空白領(lǐng)域”。雖然近年來該行業(yè)絕對增速保持在每年10%左右，但是更多的存量市場空間卻已經(jīng)被瓜分殆盡。例如，會議交互平板的增長，基本就意味著會議投影機(jī)設(shè)備的萎縮——這種競品市場規(guī)模的變化甚至接近于1:1。即，如果海信要在這一智慧會議主角產(chǎn)品，會議平板上崛起，也就意味著其必然搶占“既得利益者”的份額。

    同理，智慧教育市場的整體格局也是以穩(wěn)定為特征的。甚至近5年內(nèi)，教室多媒體顯示設(shè)備市場還出現(xiàn)過“萎縮”的年度數(shù)據(jù)。固然，行業(yè)內(nèi)有交互平板代替投影白板、液晶黑板又在代替交互平板這樣的“技術(shù)品類升級”，但其整體行業(yè)規(guī)模卻較為穩(wěn)健，且頭部品牌多年來大致保持穩(wěn)定。后者與教育采購，政府招標(biāo)的習(xí)慣性力量有密切關(guān)系。

    在小間距LED顯示市場，海信今年布局力度遠(yuǎn)超往年。不僅發(fā)布了為會議室、演播廳打造的 “Vision One巨幕” LED一體機(jī)；也推出為超大視覺場景準(zhǔn)備的工程拼接產(chǎn)品“Vision X視界”，搶占小間距LED指揮中心、安防監(jiān)控、廣播影視等需求�！�—除了LED顯示室外廣告屏和室內(nèi)外單色告示屏等非常傳統(tǒng)的品類外，海信幾乎瞄準(zhǔn)了LED顯示這個產(chǎn)業(yè)“目前含金量最高”的全部細(xì)分領(lǐng)域。這對于長期獨(dú)立于液晶顯示、彩電顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展圈子的LED顯示行業(yè)而言，將是一個“新情況”。

    “如果海信的‘三、三、二’目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，那幾乎意味著會議顯示、教育顯示、小間距LED顯示等傳統(tǒng)商顯三大場景的品牌陣營洗牌！”行業(yè)人士指出，海信的目標(biāo)是雄偉的、且對行業(yè)既有競爭格局與品牌結(jié)構(gòu)具有很大的沖擊力。同時，似乎海信真的有實(shí)力實(shí)現(xiàn)這樣的“對商顯行業(yè)的改變”。

    大象級品牌在商顯圈的“強(qiáng)勢出擊”

    IT、消費(fèi)電子、工程信息、彩電等行業(yè)的品牌，進(jìn)入商顯市場，真正的挑戰(zhàn)是什么？傳統(tǒng)的認(rèn)識是“專業(yè)度”的差異。但是，對于海信這樣的彩電巨頭，如果單純?nèi)フf“海信顯示技術(shù)、創(chuàng)新和研發(fā)”能力，沒有“專業(yè)性”，那顯然是開“宇宙級”的玩笑。

    事實(shí)上，所謂商顯行業(yè)的專業(yè)度，更多的是指，傳統(tǒng)商顯行業(yè)，每一個場景市場的規(guī)模很小——進(jìn)而，其對應(yīng)的產(chǎn)品成為小眾特色產(chǎn)品。在這種格局下，所謂專顯品牌的專業(yè)度，更多是“小眾和特別定制”的代名詞，而不是“真正的技術(shù)性或者創(chuàng)新性”的行業(yè)壁壘。

    而隨著智慧社會時代的到來，專業(yè)顯示、商業(yè)顯示的“小眾性”正在消失，進(jìn)而變成一個“足夠大規(guī)�！钡氖袌�。例如，據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國商顯市場的銷售額達(dá)到了803.1億元；同期國內(nèi)彩電市場銷售額為1296億元。彩電作為大眾產(chǎn)品比較（傳統(tǒng)概念中的）專業(yè)小眾著稱的商顯市場而言，規(guī)模上的絕對優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失。同時，如果主要計(jì)算“利潤量”，恐怕彩電還未必比得上商顯：2021年彩電1.8%的凈利潤率遠(yuǎn)低于絕大多數(shù)商顯產(chǎn)品。

    甚至，行業(yè)研究表明，未來智慧社會下，商顯產(chǎn)業(yè)的總體需求甚至?xí)�超越“傳統(tǒng)的大眾顯示的代表：彩電”。顯示行業(yè)中，家用彩電、專業(yè)商顯、嵌入式顯示三足鼎立格局日漸顯現(xiàn)。這一發(fā)展趨勢決定了，擁有“顯示技術(shù)整體規(guī)模、創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢的海信等巨頭，必然會“真正的、認(rèn)真的、大規(guī)模的”進(jìn)入商顯市場——且在商顯規(guī)�；�之后，此前專業(yè)品牌“靈活高效、船小好調(diào)頭、專注一點(diǎn)”的優(yōu)勢會逐漸喪失，行業(yè)“大象”基于規(guī)模價值的“服務(wù)、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新”優(yōu)勢會進(jìn)一步放大，尤其是在國內(nèi)外兩個市場上，巨頭品牌更容易表現(xiàn)出“強(qiáng)成長特征”。

    例如，海信商用顯示自2019年進(jìn)入海外市場，近兩年規(guī)模實(shí)現(xiàn)了突破式增長，兩年復(fù)合增長率達(dá)到了256.5%。而國內(nèi)很多中小專業(yè)商顯企業(yè)，如曾經(jīng)教育多媒體市場的一些國內(nèi)頭部渠道和集成商龍頭企業(yè)等，海外市場布局卻困難重重。——這就是“規(guī)�！眱r值帶來的成長性優(yōu)勢。

    實(shí)際上，海信的商顯戰(zhàn)略，具有“時代趨勢下”的諸多強(qiáng)大競爭優(yōu)勢：第一，技術(shù)和創(chuàng)新底蘊(yùn)上，海信著實(shí)強(qiáng)大。數(shù)據(jù)顯示，深耕顯示行業(yè)的50余年來，海信在顯示畫質(zhì)、芯片、觸控交互專利上的積累達(dá)數(shù)千項(xiàng)之多。2022年其更是國內(nèi)獨(dú)家發(fā)布了民族企業(yè)第一款8K智能畫質(zhì)芯片，這代表了海信在顯示“創(chuàng)新上的根本性優(yōu)勢”。

    第二，資本上的優(yōu)勢也是“大品牌”的強(qiáng)大武器。例如，海信視像今年參與了國內(nèi)LED行業(yè)龍頭之一乾照光電的“定增”事項(xiàng)。海信視像“頂格”獲配6200萬股，獲配金額達(dá)4.96億元，并在定增后憑借6.93%的持股比例一躍成為乾照光電的第一大股東。正式打通了自主可控LED上游與終端應(yīng)用的“生態(tài)鏈條”。這是國內(nèi)眾多成長了一二十年的LED專業(yè)商顯企業(yè)，長期做不到的事情。

    第三，海信等巨頭具有“合作生態(tài)”上先天優(yōu)勢。例如，教育市場中，獨(dú)特的政府招標(biāo)采購占主導(dǎo)的市場格局，是很多小型顯示企業(yè)進(jìn)入的壁壘。但是，對于巨頭而言，無論是海信這樣的彩電企業(yè)還是華為這樣的消費(fèi)電子和通信企業(yè)，都不會缺乏“圈內(nèi)人脈”。同時，與巨頭品牌合作也意味著享受“巨頭品牌的軟實(shí)力、附加值和生態(tài)平臺”——巨頭企業(yè)不匱乏快速拓展“渠道和通路”伙伴的能力。更為重要的是，在上游合作商層面，巨頭企業(yè)更是優(yōu)勢明顯，如海信和顯示面板巨頭京東方的合作，2022年會超過1000萬片和100億采購額——這背后帶來的規(guī)模優(yōu)勢和穩(wěn)定供應(yīng)也是巨大的市場競爭力。

    第四，面對智慧社會的商顯需求，海信等的目標(biāo)一開始就是“全能”主義。比如，國內(nèi)外市場同步通吃；液晶、LED屏、激光顯示等不同技術(shù)通吃；會議、教育、數(shù)字告示等不同場景通吃；普及型會議平板、商用顯示器、廣電級監(jiān)視器、醫(yī)療級顯示器、嵌入式顯示等差異化重大的產(chǎn)品類型通吃；顯示硬件、信號和多媒體處理芯片、AI算法和OS軟件等差異化技術(shù)自主研發(fā)創(chuàng)新通吃……這樣的競爭方式和傳統(tǒng)商顯專業(yè)品牌的打法已經(jīng)截然不同，且更適應(yīng)智慧社會“商顯互聯(lián)與無處不在的‘屏宇宙’”的需求趨勢，構(gòu)建起面向未來的一籃子綜合顯示解決方案能力。

    如上種種，商顯行業(yè)因?yàn)椤按笙蟆比刖终�在發(fā)生徹底的改變。新的競爭力量和規(guī)則，伴隨著海信等巨頭的加速發(fā)力，必然帶給行業(yè)“更多創(chuàng)造性的成長機(jī)遇和改變”。

    專業(yè)商顯或?qū)⑦M(jìn)入“單向升維競爭”時代

    面對“大象”的到來，專業(yè)商顯市場存在一種單向的“升維”：即，海信等可以進(jìn)入更多商顯細(xì)分市場，但是這些商顯細(xì)分市場的原有企業(yè)卻很難通過逆向進(jìn)入彩電等產(chǎn)品線，形成與“巨頭”相似的競爭格局和市場布局。

    行業(yè)人士指出，這將意味著專業(yè)顯示產(chǎn)業(yè)的“品牌格局”變遷具有“單向性”。也就是在智慧社會時代，行業(yè)競爭越來越依賴綜合競爭力的較量，市場供給結(jié)構(gòu)越來越向頭部真正的“巨頭”企業(yè)集中。這一行業(yè)發(fā)展趨勢也是海信有信心“喊出‘三、三、二’目標(biāo)”的前提之一。在專業(yè)顯示市場，海信憑借的除了強(qiáng)大的實(shí)力、扎實(shí)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，與歷史機(jī)遇、行業(yè)大勢的契合，更加構(gòu)成了海信等巨頭們的“天時”優(yōu)勢。

    “天時、地利、人和”之下，“巨頭”們的商顯戰(zhàn)略，正在成為專業(yè)商顯產(chǎn)業(yè)除了高增長和強(qiáng)創(chuàng)新之外，今時今日最為耀眼的變化之一。持續(xù)觀察和研究行業(yè)內(nèi)新興巨頭的崛起，也將是商顯產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必修的功課，是行業(yè)企業(yè)長期發(fā)展的重要結(jié)構(gòu)性變量�！�—對于傳統(tǒng)專業(yè)商顯人而言，這將是一個“你的同行者是‘巨龍’的新時代”。