彩電要用顛覆性創(chuàng)新解決“寒冬”的問(wèn)題

    2021年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量不足4000萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下十余年的新低。另?yè)?jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年前十周線上和線下市場(chǎng)均呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，2022年開(kāi)年彩電市場(chǎng)正在創(chuàng)造有一個(gè)新低的記錄。這不禁令人思考：在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、可支配收入不斷提升、人均住房面積不斷擴(kuò)大的今天，“彩電消費(fèi)何以降級(jí)”了呢？

    對(duì)此，一部分業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是“現(xiàn)在的電視已經(jīng)不適合現(xiàn)在的消費(fèi)者”。即供給和需求出現(xiàn)了錯(cuò)位，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模萎縮。這一點(diǎn)也是眾多消費(fèi)者的心聲，特別是“Z”世代消費(fèi)者的“心聲”。

    彩電成為“中老年專屬”了嗎

    彩電正在變得越來(lái)越不受歡迎。根據(jù) CSM(中國(guó)廣視索福瑞媒介研究)電視收視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013 年全國(guó)觀眾平均每人每天收看電視為 165 分鐘，此后這一數(shù)據(jù)每年持續(xù)降低,到 2019 年這一數(shù)據(jù)為 124 分鐘（2020年疫情宅經(jīng)濟(jì)下，略有回升）。其中，45歲成為一個(gè)關(guān)鍵年齡段——2020年平均每人每天收看電視超過(guò)100小時(shí)的，除了4-14歲的兒童外，都是45歲及其以上人群。45歲以上人群日間看電視時(shí)長(zhǎng)至少比15-45歲之間的人群長(zhǎng)50%以上。

    因?yàn)橛羞@樣的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，“彩電產(chǎn)品的中老年屬性”幾乎成為行業(yè)共識(shí)。這與上世紀(jì)九十年代，我國(guó)彩電普及化的高峰期，中青年人是彩電娛樂(lè)消費(fèi)的主力群體形成了鮮明的對(duì)比。

    研究認(rèn)為，受眾老齡化是彩電近年來(lái)市場(chǎng)萎縮的根本原因。尤其是在Z世代，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代中，彩電的家庭娛樂(lè)中心地位已經(jīng)徹底動(dòng)搖。未來(lái)，如果彩電不能贏回Z世代的心聲，可能彩電產(chǎn)品的家庭剛需性會(huì)進(jìn)一步下降。尤其是未來(lái)10年，Z世代早期年齡段消費(fèi)者進(jìn)入中年期，成為社會(huì)消費(fèi)最為活躍的人群，Z世代對(duì)彩電等大宗家用耐用消費(fèi)品的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)和市場(chǎng)方向塑型能力還會(huì)不斷加強(qiáng)。

    研究Z世代、研究互聯(lián)網(wǎng)一代，已經(jīng)成為彩電企業(yè)未來(lái)‘存亡’性的關(guān)鍵任務(wù)”。行業(yè)專家指出，雖然社會(huì)也在號(hào)召“彩電適老”化創(chuàng)新，但是從市場(chǎng)行為看“現(xiàn)階段的中老年消費(fèi)者，無(wú)論如何都會(huì)大量應(yīng)用彩電；相反Z世代卻是那批可能徹底不用彩電的‘未來(lái)’人”，企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)側(cè)重哪里，也就不言自明。

    搞定Z世代，就要搞定“他們”要什么

    彩電適老化”的問(wèn)題很突出：例如，太多的盒子、太多的遙控器、智能功能老年人應(yīng)用不習(xí)慣、過(guò)多的彩電功能老年人用不上……類似這種抱怨很多。但是，筆者了解到，Z世代幾乎和老年世代一樣“對(duì)彩電的現(xiàn)狀很不滿意”：

    例如，有年輕消費(fèi)者表示，“就想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看看電視，現(xiàn)在都做不到——開(kāi)機(jī)廣告很煩人。智能電視系統(tǒng)看似內(nèi)容多了，卻使得直接看某一個(gè)電視臺(tái)頻道的操作變‘復(fù)雜’了……”這種煩惱，就是Z世代和老年人的共鳴。

    再例如，一些年輕消費(fèi)者指出，“彩電看似花哨的創(chuàng)新，讓自己都不知道哪個(gè)才是真有價(jià)值的”。過(guò)去10年，從3D電視、曲面電視到社交電視、教育電視、QLED、mini LED，幾乎兩三年有一個(gè)新概念——更可怕的是，這些新概念目前還沒(méi)有哪一個(gè)真正長(zhǎng)久生存下來(lái)，這也就證明了這些創(chuàng)新，至少?gòu)钠占靶偷拇蟊娪脩魬?yīng)用看，并不成功。

    還有年輕消費(fèi)者表示，自己購(gòu)買的是“游戲電視”。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，電視機(jī)的智能系統(tǒng)不僅軟件不如手機(jī)好用、硬件性能更是天壤之別——彩電上也缺乏高品質(zhì)的“游戲內(nèi)容”。這類消費(fèi)者覺(jué)得，智能電視看著和智能手機(jī)“功能差不多”，但感覺(jué)每一個(gè)功能都是“閹割版本”——除了畫面更大之外。“如果是這樣，我直接買一個(gè)更大的顯示器，不是更簡(jiǎn)單實(shí)用，且便宜嗎？”

    特別是在功能性概念電視上，Z世代的抱怨更多。如，給孩子買了教育電視，才發(fā)現(xiàn)，所謂教育電視，更多的就是增加一兩個(gè)APP，或者將主UI中教育內(nèi)容放在最前面。再如，購(gòu)買的社交電視，攝像頭成像品質(zhì)比不過(guò)“手機(jī)”產(chǎn)品，而且和手機(jī)社交應(yīng)用5G網(wǎng)絡(luò)不同，彩電的社交家里必須有WiFi和固網(wǎng)，“老家的老人不同意為了這個(gè)功能額外每年多花一筆寬帶費(fèi)”——那么大個(gè)頭的電視，就不能帶一個(gè)5G功能嗎？

    創(chuàng)新很多，但是這些創(chuàng)新沒(méi)有搞定Z世代的年輕人，也讓彩電最忠誠(chéng)的老年人‘用的不習(xí)慣、不舒服’！”這就是彩電行業(yè)的一個(gè)“切實(shí)的困局”。這一局面下，銷量持續(xù)下滑、剛需性不斷降低，豈不是必然的事情嗎？

    彩電消費(fèi)，需要“顛覆性”創(chuàng)新

    彩電的創(chuàng)新正在一個(gè)積累性階段。”行業(yè)人士表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起和智能手機(jī)的顛覆，發(fā)生于3G和4G時(shí)代。但是，在此之前，手機(jī)還有2G和2.5G的概念——即功能機(jī)時(shí)代。功能機(jī)時(shí)代，智能手機(jī)也是被不斷吐槽“創(chuàng)新都是蜻蜓點(diǎn)水”，“增加了復(fù)雜度、但是可用性不強(qiáng)”。

    今天的彩電創(chuàng)新，差不多就相當(dāng)于手機(jī)的“功能機(jī)”時(shí)代：看似沒(méi)有真正獲得消費(fèi)者熱愛(ài)的那些嘗試，最終會(huì)積累起來(lái)產(chǎn)品端的“質(zhì)變”：彩電行業(yè)的未來(lái)是讓彩電成為“家庭數(shù)字化的中樞”。恰是這一點(diǎn)，讓彩電成為華為、小米、OPPO等新品牌的角力點(diǎn)——逆勢(shì)行情下，新玩家的加盟，更多看的是未來(lái)彩電產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義。

    從單純的視聽(tīng)硬件，到智慧化的家庭數(shù)字中樞”這一變化必然是顛覆性的。但是，這種顛覆也不可能一躍而就，而是需要一定時(shí)間在技術(shù)上、環(huán)境上、產(chǎn)業(yè)鏈上下游上的齊心努力與逐漸磨合：視覺(jué)中心、信息中心、控制中心、計(jì)算中心和通信中心，未來(lái)彩電的五大任務(wù)最終一定會(huì)“合體成功”。

    而行業(yè)認(rèn)為，這一創(chuàng)新出現(xiàn)的前提就是5G電視技術(shù)和產(chǎn)品的成熟、5G基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)從建設(shè)階段轉(zhuǎn)換到應(yīng)用階段，則是電視產(chǎn)品5G化的基礎(chǔ)。也許彩電將是5G時(shí)代，消費(fèi)硬件中最具革命性的那一個(gè)——就如同4G時(shí)代，智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)的崛起一樣。

    也只有這種全新定義下的彩電才能真正“贏回Z世代的芳心”。Z世代對(duì)彩電的需求將是基于嶄新平臺(tái)架構(gòu)和價(jià)值定位的，也將是極大的符合Z世代“個(gè)性”消費(fèi)、“智慧化”信息生活需求的。也只有這樣的未來(lái)電視才能顯著提升彩電產(chǎn)品的使用頻度、購(gòu)買頻度。

    綜上所述，彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)“創(chuàng)新臨界點(diǎn)”。這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)的一側(cè)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的剛需下降，是年輕消費(fèi)者、Z世代對(duì)產(chǎn)品的不夠滿意，是傳統(tǒng)形態(tài)產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力下降；另一側(cè)則是彩電產(chǎn)品正在醞釀和積累顛覆性的創(chuàng)新潛力，并向真正的“家庭數(shù)字化智慧中樞”蛻變，是彩電行業(yè)未來(lái)藍(lán)圖的設(shè)想。在這期間，彩電業(yè)經(jīng)歷的困難都具有極大的暫時(shí)性。那些能抓住彩電未來(lái)形態(tài)革新方向的企業(yè)，則將最終迎來(lái)行業(yè)的朝陽(yáng)。