小米劍指索尼！No！目標(biāo)另有其人

    話說，打人不打臉。這事本該是基本的武德。但是，對于一個產(chǎn)業(yè)的后來者，挑戰(zhàn)前輩的武德也未嘗不可——很多時候，這是最快的升級捷徑。

    小米彩電6至尊版和小米ES 2022版發(fā)布會上，小米就找到了大約近30年高端一哥的索尼，PK了一把。在高端電視上，小米劍指索尼，這成為了行業(yè)內(nèi)很多報道的“核心”。但是，索尼雖強，現(xiàn)在還真配不上小米的野心！

    三年第一的小米，必須解決的“痛點”

    2019年開始，小米系彩電在銷量上開始連續(xù)三年獲得國內(nèi)第一的桂冠。也是從那時候開始，小米電視進入“高端轉(zhuǎn)型”時期。這是小米電視6等2021年夏季新品的“最大”戰(zhàn)略背景。

    2021年全球彩電市場繼續(xù)在疫情宅經(jīng)濟和歐美QE下維系“高消納”水平。但是，國內(nèi)市場卻進入第四個“銷量下滑年”。不過，好在有“漲價和大尺寸化”助力，國內(nèi)彩電市場2021年銷售額得以大幅增長：例如，618購物節(jié)，國內(nèi)線上彩電市場銷量規(guī)模265.5萬臺，同比下降19.6%，銷售額81.6億元，同比增長25.7%——這是小米電視6發(fā)布的“短期”戰(zhàn)略背景。

    即，除了小米彩電一直在努力尋求高端化的路徑之外，2021年的業(yè)績走勢（小米彩電主要消費靠量能下降的國內(nèi)市場），也要求小米彩電的“高端化”盡快取得“數(shù)量型的突破”。

    這既是，小米電視6和小米電視ES 2021版本的目標(biāo)：要把“價格作為競爭力”的關(guān)鍵點（不是小米電視大師系列那種，不管是不是最好，但求最貴的產(chǎn)品線），并盡量以新技術(shù)，如分區(qū)背光為吸引力，實現(xiàn)中高端市場大量走量。

    也就是，小米彩電在三年銷量第一之后，面臨2021年國內(nèi)彩電消費市場規(guī)模總量繼續(xù)下滑背景下，努力實現(xiàn)：1.通過中高端市場帶量，保持銷售規(guī)模體量、2.進一步的向“銷售額”中國第一的目標(biāo)前進。

    而這兩個目標(biāo)，無論哪一個，其主要敵人都不是“索尼”。雖然小米的發(fā)布會，選擇了直面索尼，PK索尼，但是索尼不是最主要的那個敵人。

    為啥是索尼，小米看上的就是“洋氣”

    國內(nèi)彩電市場，中高端，大量走量的高端產(chǎn)品上，銷量最大的品牌不是外資，而是本土的梟雄。比如，海信彩電就在中高端市場處于“優(yōu)勢地位”。小米的電視6和ES 2022，目標(biāo)顯然就是要進一步瓜分本土頭部品牌的中高端市場。

    3000元價位以下彩電是普及型產(chǎn)品；3000-5000元是中端產(chǎn)品；5000以上是高端產(chǎn)品——10000元以上是超高端產(chǎn)品。小米電視6和ES 2022補充的就是3000-10000元產(chǎn)品線：而參與小米PK的是索尼產(chǎn)品則涵蓋10000上下的產(chǎn)品線，這并不完全匹配。

    但是，小米找到了兩個特別的價值點來玩PK索尼這件事：1.索尼的高端口碑，在彩電圈近30年來都是NO.1；比如剛剛過去的618市場，索尼在國內(nèi)銷售量占據(jù)萬元以上市場近三分之一份額。去PK這樣一個品牌，尤其是PK其萬元以上產(chǎn)品，顯然能夠提升“身價”。2.索尼高端電視技術(shù)線有一個“裂口”，即mini-led分區(qū)背光技術(shù)上，索尼表現(xiàn)有點“拉胯”——對標(biāo)小米電視6的索尼X95J分區(qū)沒有小米多；對標(biāo)小米電視ES 2022的索尼X80J沒有分區(qū)背光。

    這兩個條件，外加索尼是外資品牌，PK不會引起“民族品牌內(nèi)訌”等不利營銷導(dǎo)向，使得索尼成為小米新電視的“叫板對象”。

    但是，如果要論銷量規(guī)模，索尼真的就弱一點了：不提國內(nèi)數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場PK索尼，總是勝之不武。在日本市場，海信已經(jīng)超越索尼，成為日本彩電銷量第一的品牌；特別是，2021年第一季度，在國內(nèi)彩電市場需求下滑、全球市場卻大漲；彩電行業(yè)高端化趨勢明顯，這種有利于索尼等國際品牌銷量規(guī)模的行情下，小米彩電全球市場份額再次超過索尼，位列全球第五。

    這樣的局面下，小米高端電視的目標(biāo)很明顯：拉著索尼PK更多是要說明自己的“好”；市場上則真正對準(zhǔn)的是5000-10000元價位這個階段的國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌的“中高端”銷量。如果要點一下名，這個目標(biāo)顯然就是國內(nèi)彩電市場銷售額第一的海信——銷量第一的小米，如何PK銷售額第一的海信，這將是“彩電行業(yè)眼下最大的戲份”。

    中高端上量，小米除了“產(chǎn)品力”之外還差點啥

    單靠技術(shù)優(yōu)勢，無法成就規(guī)模優(yōu)勢�！彼髂岬膰鴥�(nèi)彩電份額、全球彩電份額，可以充分說明這一點。換在小米身上，這事情也不會例外：當(dāng)然，好的產(chǎn)品是“好銷量”的前提。

    思考小米高端電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須抓住“彩電高端選擇的綜合性”這個問題：第一，傳統(tǒng)口碑很重要——這是索尼現(xiàn)在最大的優(yōu)勢。畢竟從特麗瓏時代的王者，到目前索尼的旗艦彩電從沒有令行業(yè)失望過。超高端選索尼，是“不用思考、不需比較”都不會錯的選購法則。“標(biāo)簽=品質(zhì)=高端”，這一點上小米顯然“積淀還有欠缺”。

    除此之外，高端彩電市場的另一個規(guī)律是“更依賴線下渠道”。還是以索尼和小米為例。國內(nèi)市場銷量第一的小米，非常依賴于線上渠道；而高端市場爭霸的索尼，則線上線下渠道比較，線下渠道依然是銷量主流通道——目前，線下彩電渠道基本成為“中高端”代名詞，低端電視退出線下，成為既成事實。且，線下消費，高端電視能夠直觀的“體驗”一下，對于動輒萬元上下的產(chǎn)品而言，這也更具有“選購儀式感和消費者的心安心理”。

    例如，2021年618購物節(jié)，線上市場幾乎占據(jù)整個彩電產(chǎn)業(yè)銷量的7成以上。但是，高端市場為主的索尼，卻在線下渠道電視銷量占比8.0%，銷售額占比16.6%；線上渠道中，銷量占比2.91%，銷售額占比8.07%。高端彩電產(chǎn)品和品牌更依賴線下消費渠道的格局非常明顯

    但是，作為新興彩電品牌，小米的渠道分布無疑是高度依賴線上的。在線下渠道上的弱勢，顯然會成為小米PK中高端彩電市場的另一個“瓶頸”。

    小米電視6和ES 2022版，雖然在性能上已經(jīng)達到市場同檔次主流水平，并在價格上擁有顯著優(yōu)勢，但是要驅(qū)動整個中高端市場品牌格局翻盤，小米還需要在更多方面努力”。行業(yè)人士指出，中高端彩電的渠道和品牌忠誠度更高，小米的高端轉(zhuǎn)型不會“一蹴而就”。不過，小米用技術(shù)的進步，順勢收割自己粉絲和生態(tài)中的“中高端彩電需求”卻也是水到渠成的事情。

    或者是說，小米中高端電視，擁有產(chǎn)品力+價位的優(yōu)勢、粉絲+生態(tài)的優(yōu)勢；擁有品牌底蘊上和線下渠道上的劣勢。這對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言是“不對稱競爭”，也是不按照傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“規(guī)則”競爭。

    特別是在小米決心將彩電作為AIOT核心產(chǎn)品的時候，小米彩電在中低端上量、中高端上量，乃至于在超高端突破，都是必然的戰(zhàn)略選擇：不同的是，每個階段的主要對手會有所差異。但是這不妨礙小米說“我的目標(biāo)是在座的所有人”——這就是數(shù)量第一到銷售額第一的小米彩電之跳，所要解決的敵人。