票房版圖的“巨變”：驅(qū)動大屏消費新升級

    誰是國內(nèi)電影票房的主力？這個問題的答案已經(jīng)與10年前截然不同！10年前的一線城市、80后，變成了2020年的二線城市、90后！甚至，四線城市在電影票房的貢獻上都超過了一線城市。

    這是上海電影節(jié)期間，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)提示的“國內(nèi)票房市場的重大結(jié)構(gòu)性變化”。大屏君認為，這個變化意味著“電影文化”已經(jīng)從“發(fā)達城市和地區(qū)”占主導(dǎo)的格局，走向“全國普及”的新局面！

    崛起的三線、四線和小鎮(zhèn)青年

    2014年~2021年，四線城市票房占比從12.1%提升至22%。2020年，一線城市票房占比降至17.6%，四線城市則升至19.5%，首次超過一線城市。為什么會這樣呢？

    簡單說，答案是“經(jīng)濟進一步騰飛、發(fā)展了”。復(fù)雜點說，大屏君認為，電影票房是否發(fā)達與三個因素有關(guān)系：1.電影文化——即愿不愿意去看；2.消費能力——即有沒有錢去看；3.人口規(guī)模——沒有消費人口規(guī)模，就不會有海量票房。

    從第一點看，北美電影票房是“最大的例子”。想當(dāng)初，為了看一場瑪麗蓮夢露，北美的工人階級舍得花費整整一個月的工資。這就是4億人口的北美，為何長期是全球第一大電影票房市場的原因：尤其是歐盟人口更多，卻干不過北美的原因。

    但是，大屏君認為，人口依然是一個更根本性的票房因素：歐盟的票房弱，一個重要內(nèi)在原因就是“區(qū)域市場的統(tǒng)一性不好”——即各國之間的語言差異。相比之下，國內(nèi)電影票房已經(jīng)坐二望一，核心就在于“統(tǒng)一的巨大的人口市場”：東部地區(qū)發(fā)達人口規(guī)模，在數(shù)量上日益接近北美，在經(jīng)濟水平的質(zhì)量上也在快速追趕。

    對于消費能力這一點，大屏君的看法卻和很多主流的觀點，那些認為“經(jīng)濟越發(fā)達、電影票房就會越高”的觀點不同。大屏君更傾向于，在到達發(fā)達國家下限左右的“經(jīng)濟能力”時，是電影票房成長的高峰：一旦越過了中等發(fā)達國家經(jīng)濟水平，電影票房規(guī)模就不會在隨著經(jīng)濟增長而增長——因為，該花在電影上的錢都已經(jīng)花，消費者錢再多，也不會再多花多少。

    其實，這一點套在國內(nèi)電影票房的發(fā)展上就是，過去10年，尤其是過去5年一線城市票房已經(jīng)“飽和”：即越過了經(jīng)濟發(fā)展支撐票房增長的臨界點，進一步的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)不能帶來票房的持續(xù)成長。相反，現(xiàn)在越來越多的三四線城市的居民收入水平，正在向準發(fā)達國家水平靠攏。這是三四線成為票房增長主要“動力”的原因。

    甚至，下一個十年，二線城市的票房增長都會停滯：未來中國的電影事業(yè)，增量在三四線城市、縣城，已經(jīng)是不爭的事實。過去三年，縣城電影院熒幕數(shù)量幾乎實現(xiàn)了翻番式增長，就是最好的證據(jù)。電影下沉，也是國家政策。例如，廣東對于新建的符合條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院，在中央級國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金資助每廳10萬元的基礎(chǔ)上，省級再資助每廳30萬元。

    大屏君覺得，未來三四線和縣城等的電影市場發(fā)展即有經(jīng)濟發(fā)展的自然規(guī)律性支持、也有一二線城市電影文化外溢效應(yīng)的烘托、還有相關(guān)政策的鼎立，幾乎是水到渠成的事情。

    國內(nèi)觀影市場正在迎來“數(shù)量”奇跡期

    大屏君想提一個問題：是一二線城市人口總量多，還是三四線城市人口總量多呢？答案是后者人口總量更大。

    但是，現(xiàn)在一二線城市票房占全國票房的比例高達58.8%。明顯與人口分布不匹配。如果在考慮全國還有40%的人口在農(nóng)村，就可以看到“一方面一線城市電影文化高度普及、另一方面還有大量地區(qū)電影市場處于‘貧瘠’狀態(tài)”。前者，能夠為電影工業(yè)提供足夠的票房，去制造更高質(zhì)量的產(chǎn)品；后者意味著未來增量市場空間依然巨大。

    這是中期成長面臨的‘幾乎最理想’的市場結(jié)構(gòu)”。大屏君認為，要存量有存量、要增量空間，有增量空間；其增量空間比存量大很多——這個事實，足以給國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)，包括院線、票房、裝備、私家觀影市場“絕對性”的信心。

    尤其是當(dāng)2020年四線第一次超過一線城市票房之后，意味著另一塊“海量市場的大門”已經(jīng)被打開：用業(yè)內(nèi)的話說，無論是數(shù)字放映機、家庭影院設(shè)備還是票房，中國超過“北美+歐盟”并非不可能。如果未來能整合東亞和東南亞電影文化圈，這將是一個20多億人口的絕對“規(guī)模優(yōu)勢市場”。

    前途是光明的。但是，三四線，乃至于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影市場的發(fā)展，絕不是簡單的一二線城市的“復(fù)制”：例如，大屏認為，基層觀影需求首先就要面對“交通結(jié)構(gòu)不同”。農(nóng)村地區(qū)，去縣城看電影，不可能玩晚場。所以，實際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展機遇，是建立在“城市化進入到以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為主的新階段，這樣一個特定歷史時期上的。

    再例如，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及四線城市的就業(yè)結(jié)構(gòu)與一二線城市也不同。即女性就業(yè)的自由度要更高。男性就業(yè)、尤其是工廠就業(yè)的自由度，要比大城市男性白領(lǐng)的自由度更低�！�—時間片上的差異性，也會影響這一市場的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)然，三四線和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，文化生活的匱乏也是一個“時間片”因素：但是，讓電影成為文化生活的重要組成部分，則需要電影文化先獲得廣泛認可。

    面臨新機遇，也面臨新問題”。大屏君認為，“電影下沉”是一件開創(chuàng)新的工作。需要全新的思維和方法。當(dāng)然，這些困難，不可能阻止電影藝術(shù)不斷向基層沉淀的歷史趨勢。在電影文化、觀影習(xí)慣走入更多三四線縣城的同時，也會帶來“家庭私影”市場的發(fā)展。

    比如，大屏君認為電影文化對家庭的大屏電視、家庭影院產(chǎn)品、LED智能投影的帶動作用將十分明顯：如果說，院線還有“另一半天空等待去翱翔”；那么家庭私人觀影設(shè)備市場也應(yīng)該還有“另一半天空等待開拓”。這對近年來國內(nèi)高速發(fā)展的大屏彩電、激光電視、LED投影等產(chǎn)品同樣是“難得的機遇”：一個市場規(guī)模翻番的機遇。

    當(dāng)然，無論是私影還是院線，在下沉市場都必須考慮“提供更經(jīng)濟性”的產(chǎn)品和服務(wù)。這一點是對供給端最大的考驗。尤其是院線設(shè)備市場，裝備供給的高度集中，不利于為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供性能達標、價格低廉的解決方案。這需要業(yè)界著重進行供給側(cè)創(chuàng)新突破。對比而言私家影院設(shè)備，特別是LED投影，自身價格已經(jīng)比較低廉，在低成本供給上的壓力相對更小。

    總之，國內(nèi)圍繞電影產(chǎn)業(yè)的一系列消費發(fā)展都已經(jīng)進入一個嶄新的階段。這個階段大屏君姑且稱為“從精英型服務(wù)到普遍性服務(wù)”的轉(zhuǎn)折。這是一個數(shù)量型增長的重大窗口，但也是考驗市場如何轉(zhuǎn)型“下沉”的歷史任務(wù)。