動作有多大，心態(tài)就有多急：論愛普生為啥暴走了

    2021年5月10日中國上海，愛普生與騰訊視頻•極光TV聯(lián)合舉辦了主題為“聲色合和‘投’號玩家”的新品發(fā)布會。這將進(jìn)一步添補(bǔ)3LCD投影技術(shù)，在國內(nèi)大家用市場的“空白”，為消費者提供更為多元的產(chǎn)品選擇。

    同時，作為連續(xù)19年在全球投影市場稱王稱霸的第一名，愛普生如此大規(guī)模的發(fā)布會、如此“看得起國內(nèi)家投”市場，必然意味著一個新的“競爭格局”正在構(gòu)建。國內(nèi)，乃是全球家投市場正在經(jīng)歷新一輪“戰(zhàn)略版圖”調(diào)整。

    愛普生空前的發(fā)布會，說明啥

    愛普生激光3LCD智能投影機(jī)EF-12、EF-10和愛普生3LCD激光電視EH-LS300三款新品：這個產(chǎn)品陣容，真的不能說“太大”。但是，就2020-2021年而言，同時發(fā)布微投模式家投和激光電視家投的發(fā)布會，卻只有這一個。

    在發(fā)布會上“盟友之多、之重”：騰訊視頻•極光TV、央視未來電視平臺、京東銷售伙伴，以及強(qiáng)大的媒體陣營都在說明愛普生要“存心搞大場面”。這個陣營隊形即便從過去10年的家投歷史看，在全球市場都可以稱為“規(guī)模領(lǐng)先”了——考慮到愛普生在全球500+流明以上家投市場48%的市場占比，這絕對算“大佬出大牌”的動作。

    橫向和其它產(chǎn)業(yè)比，也許愛普生發(fā)布會真的不算啥：但是考慮到這是純粹家投產(chǎn)品的發(fā)布會，只在家投行業(yè)內(nèi)看，這已經(jīng)是頂級規(guī)�！�。行業(yè)人士尤其指出，在非本土創(chuàng)新品牌的家投發(fā)布會上、即外資品牌的全球家投發(fā)布會上，說“十余年”不見如此陣仗，都不足為過。

    顯然，愛普生搞這么大的投入，一定是真的要認(rèn)真的“搞定”家投產(chǎn)品線和消費圈了。愛普生家投新戰(zhàn)略從2年前的“新形態(tài)”試水，到目前的大型發(fā)布會，將正式進(jìn)入“全面市場進(jìn)攻”階段。

    強(qiáng)力進(jìn)攻背后，愛普生真的感到“市場壓力”了

    2020年，國內(nèi)投影市場的整體格局：兩層分化！一方面是傳統(tǒng)市場，特別是商教應(yīng)用大幅走低，市場萎縮超過3-4成；另一方面是疫情逆勢之下，家投市場依然飄紅，高速增長。特別是今年第一季度，國內(nèi)家投市場同比增幅超過4成，增幅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)投影應(yīng)用市場的疫情反彈行情。

    家投和傳統(tǒng)投影市場的“不同格局”改變了市場品牌陣型：19年全球投影第一的愛普生，無論是在激光電視、智能家投，還是在投影機(jī)銷售總量上都已經(jīng)不是國內(nèi)市場第一。特別是在激光光源、反射式超短焦、LED光源、智能投影等四大創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)上，愛普生每一個都落后。甚至，在商教和工程市場的“激光機(jī)型”，愛普生也占不到便宜。

    愛普生還是行業(yè)重頭品牌，更多靠“傳統(tǒng)汞燈優(yōu)勢”。而顯然，所有人都知道，汞燈投影“死掉”，不會超過這三五年內(nèi)的時間線了，同時這幾年愛普生一直積極激光進(jìn)程�！�—當(dāng)然，這種國內(nèi)市場行情，與國際市場的結(jié)構(gòu)，很不一樣：因為投影應(yīng)用創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，中國市場真的遙遙領(lǐng)先。愛普生的全球老大地位還是穩(wěn)健的、無人能動搖。

    不過，行業(yè)市場的參與者，也都明白“中國創(chuàng)新”變成“全球共享”只是時間問題。2020年下半年以來，光峰、峰米、小米、極米、海信等品牌紛紛進(jìn)一步加強(qiáng)國際市場開拓。2020年極米海外市場投影實現(xiàn)首個大陸民族品牌“10萬+”規(guī)模的突破。那么，一個巨大的問號出現(xiàn)在全球投影產(chǎn)業(yè)面前：是讓全球市場成為中國市場的翻版，傳統(tǒng)投影巨頭將行業(yè)主體地位、創(chuàng)新產(chǎn)品增量空間“拱手讓出”；還是迅速轉(zhuǎn)變自身戰(zhàn)略邏輯，學(xué)習(xí)國內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)驗，成為中國創(chuàng)造全球輸出的“主要通道”，進(jìn)而繼續(xù)保持全球市場優(yōu)勢——這兩個選擇的中間地帶已經(jīng)日益不存在，傳統(tǒng)投影企業(yè)必須選邊站了。

    顯然，這次愛普生的市場轉(zhuǎn)變走在了其它全球傳統(tǒng)投影品牌前面：在國內(nèi)系統(tǒng)學(xué)習(xí)本土創(chuàng)新品牌經(jīng)驗，并與自己的3LCD技術(shù)、深厚的投影研發(fā)底蘊(yùn)結(jié)合，誓言打一場國內(nèi)市場的翻身之仗、也為全球市場進(jìn)入“家投和新技術(shù)產(chǎn)品”革命期開好局、起好步！

    這是對內(nèi)憂外患的正面回應(yīng)！”行業(yè)專家指出，“在內(nèi)，國內(nèi)市場作為全球投影第一大市場、第一流的創(chuàng)新空間，愛普生不會束手認(rèn)輸；在外，全球投影市場，愛普生作為3LCD陣營老大，更需要‘打出一個樣’來，給小弟和生態(tài)伙伴提供榜樣和范例——至少，全球市場不能拱手讓給正在加速出海的我國創(chuàng)新品牌”。

    創(chuàng)新之爭，如果只是國內(nèi)市場，愛普生可以不急！但是，隨著本土創(chuàng)新品牌加速出海，這種創(chuàng)新家投之爭正在成為全球趨勢。這就是到愛普生的老家和后院挖墻腳，愛普生再不著急，可能嗎？”

    新形式下的投影真正進(jìn)入“全球創(chuàng)新”模式

    科技+本地化”戰(zhàn)略的驅(qū)動下，愛普生通過強(qiáng)大的硬件產(chǎn)品，不斷與本土優(yōu)質(zhì)的合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實現(xiàn)共創(chuàng)：可以說，在投影的外資家投品牌圈，還沒有第二個品牌在“本土化”概念上，走的如愛普生這樣深刻。

    愛普生已經(jīng)充分體會到國內(nèi)家投市場發(fā)展的核心邏輯：低價格、高性能、新技術(shù)、智能化、生態(tài)化的普及之路。愛普生新款產(chǎn)品雖然主打中高端家投，但是依然具備了以上幾個基本邏輯，呈現(xiàn)出一種嶄新的發(fā)展面貌和戰(zhàn)略定位。

    但是，愛普生的這種新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不可以簡單的理解為“中國市場的問題”：這就如同，國內(nèi)市場任何投影技術(shù)的進(jìn)步，最終都會成為全球市場的創(chuàng)新力量一樣，愛普生的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級，必然會產(chǎn)生全球性的“市場影響”。特別是，在本土創(chuàng)新品牌也加速出海的背景下，“中國模式的全球之戰(zhàn)”似乎正在到來。

    類似的案例，前不久的惠普投影發(fā)布會，惠普投影操盤方也一再強(qiáng)調(diào)“惠普品牌的全球?qū)傩浴�。即以中國市場為起點——因為，國內(nèi)市場是投影創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新應(yīng)用最成熟，也是唯一成熟的市場——但是要以全球市場為目標(biāo)：惠普給予了惠普投影中國操盤手全球市場10年的合作期。

    特別是，從數(shù)據(jù)角度看，過去10年全球投影市場的增量，接近一半來自于中國式應(yīng)用、來自于國內(nèi)市場，特別是主要來自于家投市場。這一數(shù)據(jù)下，有兩個基本邏輯：其一是，全球投影市場未來將是“中國模式的全球化和各國市場的本土化”，進(jìn)而催生一個可以進(jìn)一步翻番增長的全球投影大版圖；其二是，新增投影需求與傳統(tǒng)投影的玩法，截然不同，這意味著行業(yè)品牌“戰(zhàn)略”必須“進(jìn)入中國式創(chuàng)新范式”內(nèi)，才能獲得未來全球投影市場“增量”中的競爭力。

    因此，“愛普生的中國本土化實踐”，本質(zhì)是對投影產(chǎn)業(yè)全新需求市場如何去滿足、如何去開拓、如何適應(yīng)中國模式全球化移植過程的“關(guān)鍵戰(zhàn)略實踐”：越是民族的越是全球的——家投圈現(xiàn)在就是這樣，越是中國式的，也就越是全球的，越是全球投影市場的未來式。

    愛普生先行一步，其他人怎么干？

    全球投影市場的傳統(tǒng)主流品牌十余家�，F(xiàn)在，愛普生在新市場、新戰(zhàn)略上，先人一步。那么，接下來的問題就是，其它品牌怎么干？

    當(dāng)然，如日立品牌基本已經(jīng)全面換牌、收縮投影產(chǎn)品線，可能做大的戰(zhàn)略升級的空間已經(jīng)沒有了；另外諸如NEC-夏普的投影版圖，已經(jīng)二合一了，即便有大的戰(zhàn)略升級，也大概率只是圍繞其中一個品牌進(jìn)行，另一個品牌不斷淡出市場視線是很可能的選擇；此外，我國臺系品牌現(xiàn)在日子也難過：原來這些品牌將中國內(nèi)陸視為母市場，而現(xiàn)在母市場的規(guī)模能量被創(chuàng)新品牌全面吸收了，臺系品牌面臨的“挑戰(zhàn)風(fēng)險”更大……

    同時，品牌之戰(zhàn)還面臨，國內(nèi)創(chuàng)新品牌的全球化發(fā)展趨勢、韓系LG和三星作為傳統(tǒng)三線玩家，也有意借助新的家投市場需求做大做強(qiáng)、乃至于惠普這樣嶄新的大牌入局者……

    所以，今天的投影市場是“品牌過剩”、“創(chuàng)新迅速”、“新模式正在全球復(fù)制”，傳統(tǒng)和新興品牌都面臨迅速變化的戰(zhàn)略環(huán)境的“大變局時代”。這就是愛普生空前的家投發(fā)布會的“背景”與要解決的“問題”。這也是整個投影行業(yè)品牌企業(yè)的生存與毀滅之戰(zhàn)。