投影機(jī)的至暗時(shí)刻？不，那只是月球背面的故事

    “如果你生活在月球的背面，那么不好意思黑暗將是永恒的、隕石的威脅也時(shí)時(shí)刻刻存在。但是，月球背面的問(wèn)題，不妨礙月球正面光鮮的美麗，甚至擁有嫦娥玉兔這樣的美好想象！”

    這段文字，非常適合描述，目前，2021年春季投影產(chǎn)業(yè)的“狀態(tài)”。一方面，即光峰之后、極米再次成功IPO，這絕對(duì)代表產(chǎn)業(yè)的“正面”的陽(yáng)光與希望；但是，另一方面，現(xiàn)在是投影行業(yè)歷史上“悲觀情緒”最濃厚的時(shí)期，甚至有人說(shuō)這是“至暗時(shí)刻”！

    “誰(shuí)在為投影而哭泣？”

    “我們的銷量下滑6成多！”這是一個(gè)業(yè)內(nèi)老牌企業(yè)，甚至曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頂級(jí)品牌的企業(yè)，內(nèi)部人士的真實(shí)感觸——2020年，多方因素疊合作用，讓投影產(chǎn)業(yè)一些企業(yè)的日子很不好過(guò)。

    不過(guò)，這不是行業(yè)的全部：更為重要的行業(yè)規(guī)律是，投影產(chǎn)業(yè)的版圖按照新興品牌和傳統(tǒng)巨頭可以分為兩塊。新興品牌，無(wú)論LED智能投影還是激光電視都大量依賴新興渠道，即電商市場(chǎng)占大頭、同時(shí)，激光電視還滲透了傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)——這些新興產(chǎn)品，唯獨(dú)對(duì)傳統(tǒng)投影分銷渠道不友好。

    比較下，傳統(tǒng)投影巨頭也進(jìn)行了線上銷售轉(zhuǎn)型，但是線下市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的依賴非常強(qiáng)烈。尤其是教育、工程市場(chǎng)，基本全面依賴線下渠道。

    這使得新興投影品牌們“更能輕裝上陣”，傳統(tǒng)品牌的行業(yè)鏈“包袱”更重�；蛘呖梢赃@樣說(shuō)，傳統(tǒng)投影品牌，不僅擁有更多有重大輿論影響的大牌企業(yè)、還擁有大批的傳統(tǒng)渠道商，后者也可以“輿論發(fā)聲”——這些傳統(tǒng)品牌和渠道體系，也是2020年市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑比較厲害的“投影產(chǎn)業(yè)組成部分”：即恰是這一塊的人士，發(fā)出了“悲觀”、“至暗”這樣的聲音。

    當(dāng)然，這并不是說(shuō)新興品牌市場(chǎng)2020年沒(méi)有企業(yè)遭遇“滑鐵盧”：只不過(guò)，新興的LED智能投影和激光電視，“下滑”的企業(yè)多數(shù)是市場(chǎng)的“雜牌軍”。不要說(shuō)這些企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，即便這些企業(yè)都消失，也不會(huì)在“行業(yè)輿情”層面產(chǎn)生多大的聲音。結(jié)合2020年LED智能投影和激光電視主流品牌“業(yè)績(jī)紛紛增長(zhǎng)”的現(xiàn)實(shí)，“新興品牌陣營(yíng)”依然保持較好的“心態(tài)”，特別是傳達(dá)到輿情上的信息比較正面友好，就是必然的結(jié)果了。

    所以，知道了“誰(shuí)在為投影哭泣”，也就認(rèn)識(shí)清楚投影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“截然不同”的兩個(gè)世界的“結(jié)構(gòu)性存在”。上漲的家用市場(chǎng)，激光和LED新光源和新品牌的崛起；以及傳統(tǒng)投影應(yīng)用市場(chǎng)的不佳表現(xiàn)，與長(zhǎng)期發(fā)展的各種問(wèn)題！

    “傳統(tǒng)巨頭為何突然不靈了？”

    “家用搞不定，商教沒(méi)希望，工程開打價(jià)格戰(zhàn)”——這是一位內(nèi)部人士對(duì)傳統(tǒng)投影產(chǎn)品陣營(yíng)品牌過(guò)去3年表現(xiàn)的概括。到了2020年，這些因素還要在加上，LED和激光加速對(duì)汞燈替代，以及工程這一傳統(tǒng)品牌主要“利潤(rùn)市場(chǎng)”的“疫情萎縮”。

    “長(zhǎng)期不利因素，和疫情短期不利因素疊加，傳統(tǒng)投影廠商進(jìn)入歷史性的低谷。”據(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，2020年汞燈投影銷量可能只與2009年相當(dāng)，“一覺回到解放前”的評(píng)價(jià)并不夸張——且考慮到產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)不及10年之前，汞燈板塊的實(shí)際效益水平已經(jīng)是“不能形容”之慘烈。

    汞燈投影面臨商教市場(chǎng)，交互平板產(chǎn)品大量替代性競(jìng)爭(zhēng)：10年前商教市場(chǎng)液晶大屏占比是零頭，現(xiàn)在投影占比則只剩下兩成市場(chǎng)；2020年傳統(tǒng)汞燈投影還面臨了LED和激光光源更為成熟與廉價(jià)的替代性挑戰(zhàn)：例如，家庭影院投影市場(chǎng)汞燈銷量首次低于激光產(chǎn)品——IDC數(shù)據(jù)，家用市場(chǎng)激光占7%、汞燈占5%�！�

    而且未來(lái)，汞燈的傳統(tǒng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)還會(huì)被不斷稀釋：激光商用機(jī)3000流明，民族品牌新秀索諾克已經(jīng)打出3999的價(jià)格；同時(shí)，LED也越來(lái)越亮，越來(lái)越能替代傳統(tǒng)汞燈投影機(jī)。甚至，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人提出“未來(lái)是激光和LED之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，汞燈只是順帶‘被死亡’！”

    但是，這種技術(shù)趨勢(shì)、市場(chǎng)選擇的趨勢(shì)不是“一朝一夕完成的”，那么傳統(tǒng)投影巨頭為何“反應(yīng)慢半拍”呢？答案在于，1.傳統(tǒng)企業(yè)不想過(guò)快放棄汞燈的“既得利益”，這個(gè)產(chǎn)品線高度成熟，不需要任何研發(fā)或者前期投入，是已經(jīng)到嘴里的肉；2.傳統(tǒng)投影企業(yè)都是全球性巨頭，而投影創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新品牌的崛起“只是我國(guó)內(nèi)部的事情”，在“外國(guó)”傳統(tǒng)投影品牌依然可以“悠悠哉”——不為中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)局部“市場(chǎng)”做戰(zhàn)略性的改變。

    正是以上的兩個(gè)關(guān)鍵選擇，讓傳統(tǒng)投影企業(yè)在“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入2020年式的被動(dòng)”。即，家用新場(chǎng)景新技術(shù)沒(méi)趕上，商教被交互平板沖擊，疫情進(jìn)一步壓縮了其他傳統(tǒng)市場(chǎng)收益，同時(shí)激光和LED替代進(jìn)程持續(xù)加速……沒(méi)有好消息，只有壞消息，說(shuō)是“至暗時(shí)刻”也沒(méi)有錯(cuò)：只不過(guò)這是部分企業(yè)的至暗時(shí)刻，而不是整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的“至暗”——極米IPO成功，足以代表另一種趨勢(shì)。

    “另一種選擇、另一種趨勢(shì)”

    極米、堅(jiān)果、米家+峰米、光峰、海信和長(zhǎng)虹、索諾克與視美樂(lè)，這幾股投影勢(shì)力在近年來(lái)都“處于上升通道”。部分行業(yè)專家認(rèn)為，不僅是新光源，家用和智能，甚至包括工程市場(chǎng)，本土軍團(tuán)的“新天團(tuán)”已經(jīng)形成。

    “新天團(tuán)和老天團(tuán)之間必然有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)！”筆者曾經(jīng)見到過(guò)一個(gè)網(wǎng)友留言，他指出“當(dāng)彩電向4K普及的時(shí)候，汞燈投影還有大量800*600分辨率的機(jī)型，這不是技術(shù)問(wèn)題，而是思想問(wèn)題、腦子問(wèn)題！”事實(shí)上，新品牌的崛起，核心還是靠“老品牌的成全”。以激光電視為例，其核心的抗光幕產(chǎn)品技術(shù)有近三十年的歷史、其超短焦反射鏡頭技術(shù)此前最大的市場(chǎng)是15-20年前的背投電視產(chǎn)品……這兩大核心更應(yīng)該是傳統(tǒng)投影企業(yè)的長(zhǎng)處，現(xiàn)在卻成了“全新”品牌的絕活。

    曾經(jīng)投影是一個(gè)高度專業(yè)、窄眾的領(lǐng)域，或許這種“產(chǎn)業(yè)自身的壁壘”塑造了傳統(tǒng)品牌“亦步亦趨”的文化和思維方式�！皵D牙膏式的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新”，必然落后于新秀崛起的“大刀闊斧的革命”！

    而在筆者看來(lái)，2020年的“傳統(tǒng)之悲”或許還只是開始。本土投影創(chuàng)新的力量，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的成長(zhǎng)。成長(zhǎng)包括終端品牌和產(chǎn)品銷量：沒(méi)有LED家用，全球投影市場(chǎng)如何能邁上千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模呢？同時(shí)更包括了上游代工、部件廠商，更包括TI這樣的光閥企業(yè)、歐司朗這樣的光源企業(yè)。

    如果從上游廠商角度看，一方面，他們需要穩(wěn)定“客戶群體”，不希望品牌商之間血腥殺價(jià)，他們會(huì)以供應(yīng)商的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)“維系產(chǎn)業(yè)平衡”，進(jìn)而在長(zhǎng)期與短期利益之間找到平衡點(diǎn)。但是，另一方面，當(dāng)TI的DMD-DLP技術(shù)體系在商教市場(chǎng)承壓，卻在LED智能投影市場(chǎng)“飆高銷量”后，上游廠商眼中誰(shuí)是“真兄弟”會(huì)不會(huì)變化，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“誰(shuí)最能出貨就支持誰(shuí)”的傾向呢？

    這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的：好生意必然來(lái)自于“強(qiáng)者”的合作。這一點(diǎn)的表現(xiàn)就是峰米的微投去臺(tái)灣搞眾籌（臺(tái)系投影軍團(tuán)的大本營(yíng)）、極米明確提出“海外擴(kuò)張”的新戰(zhàn)略：筆者認(rèn)為，投影市場(chǎng)新舊品牌之爭(zhēng)，正在進(jìn)入從“國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)、有限范圍內(nèi)”的較量，變成1.全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、2.包含上游企業(yè)支持的側(cè)重點(diǎn)重新調(diào)整的深層次競(jìng)爭(zhēng)。

    這其中，新舊品牌的矛盾從“終端”擴(kuò)大到“上游”，將是未來(lái)三年一個(gè)很敏感，但更有全球市場(chǎng)決定性的“話題”�！�—某種角度看，留給傳統(tǒng)投影企業(yè)“故步自封”吃老本的時(shí)間和市場(chǎng)空間真的不多了！

    “消費(fèi)者要重新選擇品牌、TI或者愛普生作為光閥供應(yīng)商，也需要重新評(píng)估合作對(duì)象的權(quán)重�！薄�—投影行業(yè)“趨勢(shì)和選擇之爭(zhēng)”正在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)“深水區(qū)”！

    “換一個(gè)視角，投影圈依然海闊天空”

    “站在月球的背面、還是正面，感受到的會(huì)截然不同！”2021年投影行業(yè)也是如此。新興企業(yè)，如極米的IPO、如光峰放映機(jī)市場(chǎng)的春節(jié)檔電影票房的復(fù)蘇、如海信的激光電視走俏，這些都是朝陽(yáng)和希望。

    相反，傳統(tǒng)企業(yè)，越是產(chǎn)品線故步自封，越是依賴商教兩大傳統(tǒng)主力市場(chǎng)、依賴汞燈傳統(tǒng)技術(shù)，必然就會(huì)越感覺到行業(yè)的“黑暗”：已經(jīng)不是黃昏的問(wèn)題，而是午夜支配下的對(duì)未來(lái)前途的“恐懼”。

    從數(shù)據(jù)看，奧維睿沃AVC Revo《中國(guó)激光投影市場(chǎng)數(shù)據(jù)追蹤報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)激光投影市場(chǎng)銷量483.8 K臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.3%——考慮文旅和教育市場(chǎng)受到疫情影響萎縮不少的負(fù)面作用，激光投影在商務(wù)和家用市場(chǎng)的實(shí)際增幅都超過(guò)兩位數(shù)。其中，家用市場(chǎng)增幅高達(dá)21%。

    另?yè)?jù)《IDC 2020年第四季度中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》，2020年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量417萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.8%。但是，2020年國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)出貨量300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.5%。占據(jù)主角的LED智能投影，家用市場(chǎng)依然保持較高的雙位數(shù)增幅，成為整個(gè)投影市場(chǎng)增量的關(guān)鍵。甚至，商用移動(dòng)投影應(yīng)用中，LED投影也保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。

    而且，在2020年傳統(tǒng)投影品牌普遍成績(jī)受到壓制的背景下，轉(zhuǎn)型較快的品牌則獲得了比較好的業(yè)績(jī)。例如，愛普生作為投影行業(yè)老牌大哥， 2020年在國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)，銷量同比增長(zhǎng)26.5%，占據(jù)工程市場(chǎng)13.2%的市場(chǎng)份額，上升2.1個(gè)百分點(diǎn)�？紤]2020年工程市場(chǎng)整體萎縮，這一成績(jī)來(lái)之不易。同時(shí)，愛普生的家用機(jī)的激光化、智能化轉(zhuǎn)型也取得不錯(cuò)成績(jī)，繼續(xù)保持傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型第一品牌的桂冠。

    “創(chuàng)新就會(huì)有成績(jī)，墨守成規(guī)就會(huì)被淘汰”。行業(yè)專家指出，投影業(yè)是悲還是喜，取決于企業(yè)對(duì)未來(lái)如何選擇和打造。家用、工程、特種商用和教育，投影技術(shù)的優(yōu)勢(shì)不容替代。只要找好針對(duì)性的市場(chǎng)、進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新，在2020年大疫之年都能獲得增長(zhǎng)。

    放眼全球，LED智能家用的普及、激光電視的崛起、激光工程的升級(jí)等等新趨勢(shì)，以及投影的5G+智能應(yīng)用，都只是“剛剛開始”，巨大的增量空間至少遠(yuǎn)大于今天投影產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模。未來(lái)可期，卻只中意于有準(zhǔn)備的人。只要敢于創(chuàng)新、突破陳規(guī)、尤其是突破自己既得利益的束縛，投影行業(yè)前途就會(huì)光明無(wú)限。反之，如果墨守成規(guī)，在任何行業(yè)、任何時(shí)候、任何市場(chǎng)都只能是“至暗時(shí)刻”。