直播帶貨滲透專業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)視頻迎來新應(yīng)用

    2020年新冠疫情下，商業(yè)模式的變革再次成為“大熱門”的詞匯：不僅是李佳琦、羅永浩繼續(xù)在“線”叱咤風(fēng)云，就連傳統(tǒng)的線下“新品發(fā)布會”都已經(jīng)上線發(fā)展。

    進(jìn)入4月，一個重大消息是大名鼎鼎的廣交會要改為“網(wǎng)上舉行、云上交易”，另一個是持續(xù)了46年的9月份的“香港小姐”大賽首次停辦。二者進(jìn)一步折射“疫情下、新思路”的重要性，“線下暫�！薄ⅰ熬�上升級”已經(jīng)成為新常態(tài)。

    在這樣的背景下，視聽行業(yè)不僅率先踐行“線上”發(fā)布，更是成為重要的受益產(chǎn)業(yè)：2020年將是“直播帶貨”從大眾消費(fèi)向“高端專業(yè)領(lǐng)域”滲透的關(guān)鍵一年。雖然，疫情驅(qū)動下多少有些“準(zhǔn)備倉促”，但是這不妨礙“專業(yè)領(lǐng)域的視頻直播”正在成為嶄新的商業(yè)模式。

    “在線發(fā)布會”到底好不好

    華為最新旗艦P40系列舉行了全球發(fā)布會，并被認(rèn)為是首次線上“AR虛擬實(shí)景”發(fā)布會。作為全球頂級科技品牌的年度旗艦，選擇線上發(fā)布會，充分代表了企業(yè)對“在線發(fā)布”的認(rèn)可！

    “你不在線發(fā)布還有別的辦法嗎？各個國家都在禁止線下大規(guī)模集會——就算能找到個別國家或者地區(qū)不禁止這種集會，發(fā)布會上人人戴口罩、做防護(hù)也會讓會議觀感大打折扣！”行業(yè)專家指出，線上發(fā)布會的興起，更多是被動的。疫情之下，新品不可能持續(xù)推遲發(fā)布、研發(fā)計劃還需要盡量按節(jié)奏來。線上手段成為唯一選擇。

    正式因為這種“被動性”，2020年的線上發(fā)布會的“主要評價方面”是“觀感不達(dá)標(biāo)”！更多的企業(yè)只是將線下發(fā)布會的流程，改成了線上直播——這種方式等于是“發(fā)布會只剩下嘉賓站臺發(fā)言”，線下的產(chǎn)品體驗、專業(yè)交流等環(huán)節(jié)都省略了。

    但是，也有另一些實(shí)力企業(yè)，為線上發(fā)布會設(shè)計了“嶄新的模式”——“本質(zhì)是立體的網(wǎng)絡(luò)信息互動”。行業(yè)專家對線上發(fā)布會如此評價。在專家看來“不作為會議來開”，而是作為“互動來組織”，這才是線上發(fā)布會的“正確打開方式”：就如同線上直播帶貨的模式。只不過在線發(fā)布會級別更高、規(guī)模更大、技術(shù)手段更充沛。

    例如，4月8日的華為P40發(fā)布會，在直播過程中引入AR技術(shù)，就大大提升了視聽體驗感，充分發(fā)揮線上技術(shù)的優(yōu)勢，做到了一定的差異化：“我們應(yīng)該看到短短兩個月，線上發(fā)布的創(chuàng)意設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用就已經(jīng)進(jìn)步了”！

    更多的人士認(rèn)為，不能應(yīng)為“應(yīng)急做的欠佳”就否定線上發(fā)布的優(yōu)勢。事實(shí)上，一旦較真起來，線上發(fā)布完全能成為一場創(chuàng)意視聽盛宴，能夠帶來更好的市場反響——尤其是在潛在的“觀眾規(guī)模”上，線上發(fā)布具有天然優(yōu)勢。一個重要的佐證是，此前的很多線下發(fā)布會，廠商也會要求媒體做線上直播，進(jìn)而擴(kuò)大“影響力范圍”。

    “好不好今天不宜下結(jié)論，線上技術(shù)成為一種未來模式確也‘毫無疑問’。”只要給線上發(fā)布會足夠多的發(fā)展時間，就能帶來“全新的體驗革命”。也許，未來線上發(fā)布技術(shù)才是真正的新品帶貨首選。

    從線下到線上，究竟改變了啥

    面對發(fā)布會的形式變革，必須思考“發(fā)布會”的意義在哪里？從本質(zhì)上而言，發(fā)布會和展覽會很類似，都是“兩個交流”：即人和人的交流，以及人與產(chǎn)品的交流。

    從傳統(tǒng)的線下發(fā)布會看，人與人的交流具有“見面”的貼近感，可以聯(lián)絡(luò)企業(yè)與渠道商、媒體的人脈關(guān)系。甚至很多企業(yè)在發(fā)布會同時，為來會人士提供小小的福利（包括小禮品、食宿、交通費(fèi)等等），也構(gòu)成一種“商業(yè)價值”聯(lián)絡(luò)。

    但是，如果換成線上方式，很多的隱形福利、直接見面的直觀感肯定會“消失”。這就涉及到如何真正通過“內(nèi)容”吸引觀眾，而不是很多線下發(fā)布會只是讓相應(yīng)人員“公干”性的“跑腿”的問題。即云發(fā)布首先或會“擠壓出”線下發(fā)布會的“灰色部分、水份”。

    從創(chuàng)新角度看，線上發(fā)布會在“真實(shí)的人員溝通”方面更有優(yōu)勢：一方面，作為主辦者的相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)，可以節(jié)約差旅時間，進(jìn)而把這些時間讓給真正需要溝通的觀眾；另一方面，線上溝通的“空間可容納”能力是無限制的，完全可以改變傳統(tǒng)線下發(fā)布會“互動環(huán)節(jié)不夠”的瓶頸。這兩點(diǎn)結(jié)合起來，就會令線上發(fā)布會的主要內(nèi)容更貼近于“溝通”，而非線下發(fā)布會的“領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言”。

    在人與產(chǎn)品的交流方面，線上和線下的“主持人”對產(chǎn)品的主動介紹沒有本質(zhì)差別。差異點(diǎn)在于線下發(fā)布會能夠在現(xiàn)場準(zhǔn)備“真實(shí)”的產(chǎn)品，提供物理展示，甚至直接操作體驗�！笆值轿锲返挠|摸感，這是線上發(fā)布會很難超越的部分——尤其是對于非技術(shù)參數(shù)特征的感性認(rèn)識，線下實(shí)物具有很強(qiáng)的優(yōu)勢”。

    但是，這不意味著線上發(fā)布會就一定要“損失產(chǎn)品體驗感”——華為搞的AR就是要突出“云體驗”，而且可以實(shí)現(xiàn)“跨越會場空間限制”的體驗感。對于專業(yè)度很高的產(chǎn)品而言，這種線上發(fā)布會或許在體驗感上還有更大優(yōu)勢：例如可以引入實(shí)際應(yīng)用場景的視頻，在實(shí)際工況下觀看產(chǎn)品效果。后者對于大件裝備而言是很有價值的。事實(shí)上，在以往的廣交會上，很多企業(yè)都提供“實(shí)際場景下的應(yīng)用視頻”，甚至是遠(yuǎn)程視頻連線體驗。

    后者的案例說明“線下發(fā)布會”也可能需要“線上技術(shù)的支撐”。這體現(xiàn)了線上技術(shù)在突破“人與物”交流的“時空限制”上的優(yōu)勢。

    綜上所述，線上和線下的產(chǎn)品發(fā)布，沒有本質(zhì)的“哪種方式更好”的關(guān)系。反而是實(shí)際發(fā)布會的組織和創(chuàng)意工作更為重要。在這方面，線上技術(shù)可以提供的“空間”更大一些，更能體現(xiàn)創(chuàng)造性的“數(shù)字”應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢。

    “云發(fā)布”是否會成為常態(tài)

    2020年新冠肺炎下的云發(fā)布潮流，體驗效果并不令人滿意。這也使得“云發(fā)布”是不是會常態(tài)化、是不是未來模式成為一個“值得懷疑”的問題。對此，基本的分析思路更應(yīng)該著眼于“技術(shù)創(chuàng)新”與“投入產(chǎn)出比”兩個邏輯。

    上文的分析可以看到，云發(fā)布擁有“交互體驗”上的一些優(yōu)勢。面對線下發(fā)布不是“全面倒的劣勢”。同時，AR等新技術(shù)的引入，尤其是5G下的直播產(chǎn)業(yè)風(fēng)口預(yù)期，也讓云發(fā)布在線方式擁有“很強(qiáng)的創(chuàng)新想象”空間。而技術(shù)進(jìn)步，本身也意味著“未來云發(fā)布”的產(chǎn)出預(yù)期會不斷提升。

    而從成本角度看，傳統(tǒng)的線下發(fā)布會和展會，動輒需要百萬、乃至數(shù)千萬的資金，對于很多企業(yè)都是不小的財務(wù)壓力：但是，這還不是真正的“成本”所在。線下發(fā)布隱藏的時間和人力成本，尤其是觀眾們的人力成本是相當(dāng)高昂。

    也恰是后者決定了一個企業(yè)的線下發(fā)布會、每年的展覽會參與數(shù)量“必然有限”。很多企業(yè)為了體現(xiàn)自己的實(shí)力優(yōu)勢，被迫只舉行春秋兩季的“大型發(fā)布會”。這導(dǎo)致單一會議、2個小時時間內(nèi)，“內(nèi)容太多”，無法做到“各個盡善盡美”的詳細(xì)介紹、展示和體驗；也無法做到必要人員都“詳細(xì)”溝通；更無法與廣大網(wǎng)友直接互動。——“時間擁擠和人員擁擠，讓線下發(fā)布會的理論優(yōu)勢大打折扣”。

    “線下發(fā)布會很容易出現(xiàn)大而不精的通病”，行業(yè)專家認(rèn)為這才是“云發(fā)布”的核心意義所在——在線技術(shù)，可以很好解決這一問題，并依靠“解決時間”成本，實(shí)現(xiàn)“或者大型綜合發(fā)布會、或者小型的常態(tài)化新品發(fā)布”，“靈活精準(zhǔn)”的客戶應(yīng)對：這不僅是成本優(yōu)勢，也是效率優(yōu)勢。

    很多人士對“云發(fā)布”的看法，類似于“直播帶貨”——不是這種形式好不好的問題，而是具體組織水平的問題，是具體的組織和實(shí)現(xiàn)方式能否發(fā)揮出“線上”技術(shù)優(yōu)勢的問題。從后者角度看，如果線上發(fā)布會能夠有比較好的組織和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，其投入產(chǎn)出效果一定好于“線下”發(fā)布會。而線上發(fā)布會從“疫情”應(yīng)急到“新商業(yè)模式”常態(tài)化，必然創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

    云發(fā)布常態(tài)化背后的視聽產(chǎn)業(yè)機(jī)遇

    對于云發(fā)布的常態(tài)化發(fā)展，行業(yè)專家認(rèn)為，不應(yīng)該局限在“發(fā)布會”這樣一個窄眾概念上，而是應(yīng)該變成“企業(yè)基于云和視聽技術(shù)”的嶄新營銷框架。在這個框架下至少包括三個方面的新知識：

    第一，  建立發(fā)布者“供應(yīng)與服務(wù)體系”。這里包括適合于云和在線發(fā)布的AR發(fā)布會會場、技術(shù)支持和創(chuàng)意支持服務(wù)，以及企業(yè)公關(guān)與營銷知識向“直播帶貨”的升級。第二，建立企業(yè)接受“云發(fā)布”的硬件和軟件框架，即在專業(yè)領(lǐng)域企業(yè)必須具有遠(yuǎn)程收看、參與和互動“云發(fā)布”的制度與方案準(zhǔn)備。第三，建立常態(tài)化的云上產(chǎn)品體驗與服務(wù)機(jī)制，即長期服務(wù)的“直播帶貨”體系規(guī)劃。

    這三個方面的轉(zhuǎn)變，可以歸納為三種能力的建設(shè)：視聽創(chuàng)意能力、視聽服務(wù)能力和視聽軟硬件基礎(chǔ)框架。——即“視頻內(nèi)容和互動為基礎(chǔ)的企業(yè)云上公關(guān)支撐體系”。這將是一個嶄新的“視聽技術(shù)應(yīng)用場景”。同時也是一個結(jié)合了傳統(tǒng)的企業(yè)形象展示、發(fā)布、企業(yè)視頻會議、企業(yè)團(tuán)隊溝通等在內(nèi)的“綜合作戰(zhàn)”體系。

    “從何開始是明確的——因為現(xiàn)在很多企業(yè)多少都有些遠(yuǎn)程視頻設(shè)備和應(yīng)用經(jīng)驗；但是，目標(biāo)是哪里卻并不明確——因為嶄新的商業(yè)模式還在探索之中。”行業(yè)人士指出，云發(fā)布背后的視聽產(chǎn)業(yè)機(jī)遇并不是“容易吃到嘴的肉”。因為視聽產(chǎn)業(yè)需要先構(gòu)建一個技術(shù)上可行、成本上可控、應(yīng)用上可靠的“供給和解決方案”。

    “產(chǎn)業(yè)尚在摸索中、模式尚未清晰�！边@是疫情下“云發(fā)布”高潮背后不容忽視的內(nèi)容。這也就決定了疫情過后，線下發(fā)布還會重新站上舞臺；但是，這不能改變云技術(shù)“已經(jīng)改變了企業(yè)發(fā)布和公關(guān)”傳統(tǒng)的事實(shí)。在更長的時期內(nèi)，線上線下互補(bǔ)，線上技術(shù)和方式不斷迭代、視聽技術(shù)重新塑造企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)方式將是不可逆轉(zhuǎn)的歷史方向。

    視聽產(chǎn)業(yè)把握“云發(fā)布”背后的“直播帶貨”向?qū)�業(yè)領(lǐng)域、向社會生產(chǎn)的縱深發(fā)展的趨勢，將其與云辦公、視頻會議、企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新概念整合，在5G+數(shù)字智慧化新時代，構(gòu)建全新的“視頻內(nèi)容為核心的信息技術(shù)背景的企業(yè)公關(guān)”方案，將是重要的業(yè)務(wù)拓展新場景——從這個角度看，視聽產(chǎn)業(yè)服務(wù)商們率先給自己規(guī)劃先進(jìn)云發(fā)布體系，是不是應(yīng)該成眼下最迫切的任務(wù)呢？