后疫情期反彈消費：不會是大鍋飯

    進入三月份，隨著疫情得到進一步控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)進入新的階段。彩電等消費電子板塊也迎來所謂“后疫情反彈”行業(yè)。面對疫情期間消費需求的大幅下降，很多行業(yè)人士認(rèn)為“二季度也許是一個彩電‘大’季節(jié)”。

    一季度彩電消費幾乎冰封

    據(jù)奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月份彩電市場整體零售量同比減少19.5%，零售額同比減少27.9%，均價下降10.5%。1月份是典型的春節(jié)市場，擁有較好的消費基本面。且國內(nèi)疫情較嚴(yán)重的影響經(jīng)濟已經(jīng)是1月份的下旬。即便如此，2020年1月份彩電銷量依然下降近2成。

    行業(yè)專家認(rèn)為，1月份的成績下滑是雙重因素疊加：第一，2019年1月份數(shù)據(jù)是一個小高潮，2019年1月彩電市場銷量618萬臺,同比增長17.7%,環(huán)比上升30.5%；銷額179億元,同比增長1.5%,環(huán)比上升20.6%。第二，2019年彩電市場先高后低，量價齊跌，反映了市場需求的疲軟，再加上春節(jié)銷售季后期的疫情影響，導(dǎo)致市場數(shù)據(jù)不佳。

    比較而言，2020年2月份的同比變化會受到“疫情更多的波及”，線下門店幾乎“全部停擺”。但是，也會受到2019年2月份基數(shù)較低的影響。市場數(shù)據(jù)可能與1月份比不會“下降的更迅速”。但是，整個一季度接近25%的市場跌幅依然可能發(fā)生。

    同時，在疫情影響下，彩電庫存走高、線上銷量占比提升，兩個因素壓制了產(chǎn)品價格：2月份彩電產(chǎn)品幾乎全線創(chuàng)出“歷史價格新低”。從銷售額數(shù)據(jù)看，2月成績“跌4成”不應(yīng)被視為意外。

    對于彩電企業(yè)而言，2月份受到上游市場開工壓力影響，面板、PCB等價格均超預(yù)期上漲。終端降價、原料漲價，工人不能及時返崗、高端產(chǎn)品主要依賴的線下渠道冰封，彩電企業(yè)利潤壓力“歷史最高”。

    當(dāng)然，行業(yè)預(yù)計隨著“開工復(fù)工”的深入，社會生活逐步恢復(fù)。3月份市場情況會在低谷中不斷好轉(zhuǎn)。但是，依然難以回到“正常水平”。因此，2020年的第一季度是彩電市場“黑天鵝+灰犀�！钡摹敖^對低谷”已經(jīng)成為定局。這樣的背景下，如何布局第二季度、布局“后疫情”市場，被額外超前的“提升日程”。

    后疫情消費反彈，不會是“大鍋飯”

    疫情之后消費市場會有反彈嗎？從2003年非典的經(jīng)驗看，2003年三四月份是一個“大大的深v”趨勢，當(dāng)年6月份開始經(jīng)歷了9個月的反彈行情。尤其是2004年春節(jié)市場“格外景氣”。

    但是，從消費信心（而非銷售額數(shù)據(jù)）看，非典后居民消費信心“恢復(fù)”并不“突然”：對此的解釋是“消費要依賴于收入”，疫情對收入的壓制，反映在消費信心恢復(fù)緩慢上、疫情對消費的凍結(jié)反映在疫情過后的反彈上、疫情后的第一個春節(jié)是消費反彈高峰，體現(xiàn)了“復(fù)工后經(jīng)濟積累”與“傳統(tǒng)節(jié)假日”的雙重“反彈加成”。

    也就是，即便從整體的、宏觀的格局看，消費反彈都不是人人可吃的“大鍋飯”。同時，如果在細分消費領(lǐng)域看，消費反彈更不“均衡”：例如，2003年疫情后，小額消費、社交性質(zhì)的消費、餐飲行業(yè)等的反彈明顯更劇烈、更快速。

    即，疫情會影響收入，收入降低或者預(yù)期收入降低（2003年2季度，城鎮(zhèn)居民可支配收入累計同比較上一季度下行了1.8個百分點；扣除疫情期后2002-2004年這個統(tǒng)計值一般在10%以上），顯著影響“反彈速度和行業(yè)分布”。

    以上這些歷史規(guī)律，不一定在2020年新冠疫情后的消費反彈上逐一對應(yīng)復(fù)現(xiàn)，但是消費能力與消費欲望之間的矛盾性不會改變。這也就決定了“彩電市場不可以輕松的認(rèn)為大反彈一定會迅速出現(xiàn)”，即便有預(yù)期中的奧運會支撐，彩電行業(yè)疫情的反彈也不會是一筆“輕松的買賣”。

    更何況，目前彩電的價值有許多嶄新變化：例如，彩電開機率連續(xù)十年下降、彩電在居民娛樂消費中的占比被移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機平臺瓜分不少。甚至2019年國內(nèi)彩電百戶擁有量罕見下降。2017年在沒有“額外沖擊”的情況下，彩電市場銷量創(chuàng)下2003年以來最高的6.6%的跌幅。

    即，傳統(tǒng)彩電消費具有很強的“夕陽性質(zhì)”。彩電在疫情反彈行情中的，行業(yè)性吸引力究竟多大要打一個問號。尤其是與2003年到2004年，彩電行業(yè)有平板入局、背投上量的元年等新技術(shù)產(chǎn)品加持，消費需求處于升級階段截然不同，2020年彩電行業(yè)的“新意”顯然更低：大尺寸、8K、OLED、智能AI等都是“兩三年的老話題”了（GFK對2003年中國電視市場的銷售統(tǒng)計顯示,等離子、液晶與背投彩電銷量分別比2002年同期增長了505%、320%和42%）。

    同時，目前彩電價格已經(jīng)處于歷史最低，即便是價格戰(zhàn)彩電市場也難以拿的出像樣子的優(yōu)惠措施——這是一個價格戰(zhàn)已經(jīng)失靈的新格局�！昂蠓堑鋾r期，普通29英寸純平彩電價格突破1600元價格極限外，29英寸逐行掃描彩電價格跌破2400元，43英寸背投彩電價格最低低于6000元，15英寸液晶彩電低于3000元，40英寸等離子彩電低于26000元”，這樣的價格促銷，現(xiàn)在沒有條件搞了。

    綜上所述，對疫情后的反彈消費中，彩電表現(xiàn)“盲目樂觀”很可能被打臉。2003年的反彈行情讓該年的彩電銷量全年下滑局面并未扭轉(zhuǎn)，依然是國內(nèi)彩電歷史上罕見的接近兩位數(shù)銷量下滑的一年。這些也說明“疫情反彈消費對彩電這類消費大件并不很友好”。

    不過，好消息是，對比2003年彩電價格與居民收入比，2020年的彩電價格與居民收入比要低的多——差不多有10倍的差距。2003年2000元的電視還是“大件”，現(xiàn)在2000元的電視“并不是了不起的消費”。也許，消費能力的提升，是2020年疫情之下，彩電市場吃反彈行情的最大“優(yōu)勢所在”！再加上奧運年的影響，行業(yè)認(rèn)為，2020年的彩電市場跌幅很可能不會超過2003年。

    精細市場的較量——彩電市場正在升級

    在疫情籠罩下的1-2月份，彩電市場有沒有亮點呢？答案是肯定的。比如，社交電視1月份銷量增長100%；65英寸及其以上產(chǎn)品市場占比提升近5個百分點。作為居家電視的代替者，另一種大屏產(chǎn)品“智能投影”也處于“銷售高峰”。

    “差異化機遇，而不是平均主義的大鍋飯�！毙袠I(yè)專家認(rèn)為，這種規(guī)律將貫穿于全年彩電市場，特別是在“反彈行情”中依然會繼續(xù)。對此，研究認(rèn)為差異化大發(fā)展，體現(xiàn)的是消費者不斷從彩電產(chǎn)業(yè)挖掘“新價值”的需求。

    即，傳統(tǒng)彩電的本質(zhì)是“電視臺的傳聲筒”，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和價格。而今天，彩電消費成為一種“多元文化體驗”，消費者在質(zhì)量和價格之外，更關(guān)注產(chǎn)品的“生活契合度”。例如，疫情期間的云辦公、網(wǎng)絡(luò)課堂，讓社交電視成為“一種新的生產(chǎn)工具，而非單純消費品”，這改變了彩電產(chǎn)品的固有價值，創(chuàng)造了新的購買理由。

    再例如，大屏幕是今天彩電市場增量的主要拉動力。過去三年，65英寸及其以上彩電成長接近七八倍。70英寸以上市場，從5年前，長期數(shù)萬臺，甚至一兩萬的規(guī)模，已經(jīng)向2020年百萬臺的市場升級。智能投影機產(chǎn)品也實現(xiàn)了5年時間從20萬多臺的市場，到360萬臺規(guī)模的躍遷。

    大屏+高清內(nèi)容，帶來的體驗升級，表現(xiàn)的是消費者需要“真正的震撼性視聽品質(zhì)”，而非“看看綜藝、聽聽新聞”這樣的傳統(tǒng)彩電應(yīng)用：彩電上跑的內(nèi)容“種類多了”、“質(zhì)量高了”、“互動性強了”，行業(yè)人士指出，內(nèi)容和應(yīng)用的雙升級，彩電成為智能音箱、AI大屏、攝像頭、麥克風(fēng)等成為重要的時代標(biāo)配，代表彩電正在變成“融媒體”平臺、“跨維度”媒體工具。

    因此，彩電行業(yè)的較量正在從“畫質(zhì)、價格、尺寸”三個傳統(tǒng)的“標(biāo)準(zhǔn)維度”，變成“差異化”的多元價值體系。在不同的細分市場、面對不同的消費者、在線上和線下的全范圍營銷互動中，彩電企業(yè)的“細分市場戰(zhàn)役”不得不“成為真正的競爭焦點”。

    “有一個突出的特點就會成功�！边^去3年小米電視年度銷量實現(xiàn)了從100萬到1000萬的升級，這個轉(zhuǎn)變中，既有樂視倒掉這樣的難得機遇，更有小米品牌獨特文化和定價原則帶來的“超級錨點”。同時，智能投影產(chǎn)品實現(xiàn)了大規(guī)模的銷量增長，成為一個主流的家用大屏選擇，代表了百英寸巨幕的吸引力——雖然投影有眾多缺點，例如怕光等，但是突出的焦點價值依然能夠讓其“大火”。

    這類變化就是“細分市場行情”、“差異化行情”。突出的賣點，針對特定人群的需求定位，是差異化消費時代競爭的核心。彩電在疫情后的反彈中，這一點也不會改變。甚至?xí)�成為最重要的打拼點。比如，全年第一場彩電發(fā)布會，海信線上新品，就選擇了“社交電視”這個全新品類。

    某種意義上，疫情中的“結(jié)構(gòu)性行情”，社交電視、大尺寸、家用投影的大增長，就是疫情后反彈消費的“需求預(yù)演”：大路貨的銷量慘烈下滑，與差異化產(chǎn)品的正增長，已經(jīng)告訴所有的行業(yè)同仁，疫情反彈行情應(yīng)該怎么吃到嘴里。

    更何況，從長期看，疫情期間和疫情后的反彈，都是“特例”。這種特例需要行業(yè)企業(yè)積極應(yīng)對，但不能因此動搖了企業(yè)長期戰(zhàn)略方針�！疤厥绿剞k”之后，彩電行業(yè)長期競爭力如何構(gòu)建，在多元娛樂大潮中、智能時代，彩電定位的殊死變革，以及5G+彩電的戰(zhàn)略布局，更考驗彩電企業(yè)的智慧�！拔磥砦础畞怼�”！能看到的反彈行情，就不是“額外的獎勵”。彩電企業(yè)想要先人勝出，更需要“獨到”的產(chǎn)業(yè)能力建設(shè)。