格力PK奧克斯背后，消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)

    6月10日，格力給國內(nèi)家電市場投下重磅炸彈：公開實(shí)名舉報(bào)同行奧克斯生產(chǎn)銷售“不合格空調(diào)產(chǎn)品”。奧克斯自然也不甘示弱，隨即表示“格力舉報(bào)不實(shí)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”。

    在京東618電商節(jié)之前、年度制冷季進(jìn)入旺銷期，格力奧克斯之爭讓大屏君并不感覺意外：只不過這次“手段”有些突破行業(yè)潛規(guī)則，將本來早已存在的背后矛盾高度公開化。對(duì)此，大屏君認(rèn)為，這恰是表明整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“升級(jí)轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵期。對(duì)此，另一個(gè)證據(jù)是，彩電領(lǐng)域創(chuàng)維酷開剛剛在發(fā)布會(huì)上公開“小米彩電低價(jià)低配”。

    格力PK奧克斯，從臺(tái)下到臺(tái)上

    在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)，雖然格力、美的、海爾三巨頭份額龐大，但是之外依然生存有中外十余家品牌。尤其是商用工裝市場的存在，讓一些品牌可以通過“非廣泛”的銷售行為，獲得不錯(cuò)的總銷量。大屏君認(rèn)為后者恰恰是讓這個(gè)三家品牌行業(yè)集中度很高的行業(yè)，依然能有很多二線品牌高度活躍的原因。

    所以，空調(diào)行業(yè)的競爭高度二元化：一方面是家用和商用的分隔；另一方面是，龍頭份額集中度與眾多其它品牌的競爭。格力和奧克斯的矛盾主要體現(xiàn)在第二點(diǎn)上：格力是行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭，技術(shù)、銷量、品質(zhì)、價(jià)格高度和利潤高度都是行業(yè)代表；奧克斯是三巨頭外的品牌，但是也不是“默默無名之輩”，“空調(diào)業(yè)的壞小子”、價(jià)格戰(zhàn)之王的桂冠也不是白給的。

    尤其是近年來，二線空調(diào)品牌紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出一些技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格和利潤水平直逼傳統(tǒng)三巨頭主要細(xì)分市場的產(chǎn)品，并在線上市場和三四線城市大舉發(fā)力。大屏君覺得，恰是這一變化打破了一二線空調(diào)品牌陣營的平衡點(diǎn)，形成了新的市場交叉，從而促使格力和奧克斯的矛盾“升級(jí)”，并公開化�！�—這輪格力和奧克斯的較量，從臺(tái)下到臺(tái)上的變化，表明的就是“產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)”整體升級(jí)下，市場格局質(zhì)變的前奏。

    天下事沒有不相似的：2019年小米電視春季新品，推出的65英寸壁畫電視，已經(jīng)表現(xiàn)出“價(jià)格優(yōu)勢見長”的小米開始爭奪高端市場的勁頭。而此后不久酷開電視直接點(diǎn)名“低價(jià)不能低配”，更是提出“低價(jià)格高品質(zhì)”的競爭理念。二者之爭也反映出彩電市場“高低端消費(fèi)”格局和品牌陣營的滲透與競爭升級(jí)。——而且，大屏君必須強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)彩電巨頭的高端競爭，創(chuàng)新品牌，如小米只是剛剛開啟一條門縫：華為電視已經(jīng)箭在弦上、一加電視也已經(jīng)引而待發(fā)，二者都表達(dá)了不做傳統(tǒng)電視，要有顛覆性產(chǎn)品的市場理念。

    消費(fèi)升級(jí)背后，廠家競爭也在轉(zhuǎn)型

    高低端品牌為什么不能“各守各自”的陣地，老死不相往來——這樣，行業(yè)也少一些紛爭，大家也過的更輕松些呢？

    大屏君必須嚴(yán)正指出，其實(shí)不是品牌不想“自己種自己的一畝三分地”，而是消費(fèi)者的變化讓品牌廠商不得不“改變”。而任何的品牌策略改變，必然導(dǎo)致既有競爭格局的轉(zhuǎn)折，引發(fā)行業(yè)新一輪競爭的高潮。

    拿彩電行業(yè)的規(guī)律為例，消費(fèi)者端至少有三個(gè)巨大的變化：第一是，主力消費(fèi)人群正在經(jīng)歷跨過中等收入門檻的關(guān)鍵時(shí)期。即，大屏君給出一個(gè)數(shù)據(jù)，彩電的均價(jià)低于全國人均月度收入水平——買電視不再是需要謹(jǐn)慎考慮的問題，也不再是需要節(jié)約開銷地市場。尤其是與文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)、手機(jī)消費(fèi)比較，電視機(jī)也好，空調(diào)也擺都有點(diǎn)“白菜化了”：買顆白菜你還能不讓消費(fèi)者挑選又白又嫩的嗎？

    第二，90后消費(fèi)群體登場。這是一群完全在改革開放后良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長起來的一代。其吃苦意識(shí)顯然不足（大屏君沒有貶義，雖然這卻不是好的習(xí)慣），消費(fèi)欲望更為強(qiáng)烈、消費(fèi)觀念更為前衛(wèi)、產(chǎn)品消費(fèi)更側(cè)重品質(zhì)與個(gè)性化：簡單的價(jià)格低廉往往不僅不是這些人群考慮的重點(diǎn)，反而可能是這些消費(fèi)者“反對(duì)”的理由。

    第三，消費(fèi)透明化的發(fā)展。一方面是產(chǎn)品自身高度成熟，尤其是液晶電視，就顯示本身而言其成熟性真的已經(jīng)到了“看似最低端的屏幕”都足夠彩電用的地步，這讓廠商可以“營銷”的空間極度壓縮；另一方面，電商市場的發(fā)展，貨比三家已經(jīng)過時(shí)，幾分鐘幾百款產(chǎn)品全國比較就能完成——靠線下渠道壟斷一個(gè)縣城的產(chǎn)品信息，這種做法已經(jīng)不可能。

    以上這些行業(yè)變化，對(duì)彩電企業(yè)的影響是及其深遠(yuǎn)的：大屏君認(rèn)為，去年第四季度、今年第一季度，小米電視的國內(nèi)市場第一，就是充分利用了消費(fèi)習(xí)慣的變化、市場透明度的變化規(guī)律，而“非憑借硬核技術(shù)創(chuàng)新而取勝”（當(dāng)然，優(yōu)先適應(yīng)了新的市場規(guī)律，也是重大產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新）。同樣的事情發(fā)生在奧克斯身上：不僅有2010年開始的從格力挖走技術(shù)人員的舊恨、2017年的專利之戰(zhàn)，更有2018年“空調(diào)大火”時(shí)奧克斯在線上市場的“成功逆襲”：這讓這兩個(gè)線下市場體量相差有八、九倍的品牌“水火難容”。

    所以，競爭的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從消費(fèi)者的變化開始的競爭轉(zhuǎn)型，才是家電業(yè)現(xiàn)在“直接品牌懟”的根源。這種懟的內(nèi)容上，無論事實(shí)依據(jù)是否強(qiáng)悍，都不妨礙這種懟的形式是行業(yè)這一發(fā)展階段的必然。

    市場需要什么樣的產(chǎn)品和品牌，這是一個(gè)問題

    “以前是解決有無問題為主，現(xiàn)在是解決好用問題為主�！边@是大屏君對(duì)嶄新的消費(fèi)觀念下家電產(chǎn)品市場的“需求認(rèn)知”——解決有無問題的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)很靈敏；解決好用問題的時(shí)候，價(jià)格低未必能撬動(dòng)消費(fèi)。

    如彩電市場，2018年和2019年的價(jià)格下降不可謂不劇烈。55英寸都已經(jīng)跌破2000元大關(guān)。但是消費(fèi)市場的數(shù)據(jù)還是不好看。為什么呢？其實(shí)不是消費(fèi)者“不選擇更好用的電視機(jī)”，而是有“更好用的電視消費(fèi)方式可以選擇”。

    例如，大屏君注意到2018年國內(nèi)（格蘭研究數(shù)據(jù)顯示）IPTV、OTT TV機(jī)頂盒出貨量達(dá)到9476.1萬臺(tái)，相比2017年增長幅度為22.7%。對(duì)于消費(fèi)者而言，電視機(jī)+盒子的使用結(jié)構(gòu)，電視機(jī)的功能就是顯示器+音箱，更多的智能、網(wǎng)絡(luò)功能通過盒子實(shí)現(xiàn)。也就是說近億臺(tái)盒子消費(fèi)，就意味著“理論上近億的家庭通過盒子產(chǎn)品獲得了嶄新的電視應(yīng)用服務(wù)”——不是消費(fèi)者沒有“換電視的功能”，而是“通過盒子換了”。

    2018年至少4600萬臺(tái)的OTT盒子反應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)絡(luò)智能電視應(yīng)用”的需求。這一數(shù)字幾乎與智能電視機(jī)的銷量相當(dāng)。更多的消費(fèi)者通過更新盒子更新了彩電功能，這也就揭示了為何彩電頻繁價(jià)格戰(zhàn)，總銷量不見起色，同時(shí)反而是高端的、價(jià)格是均價(jià)三倍以上的大尺寸銷量翻番的市場格局。

    對(duì)此，大屏君有兩個(gè)結(jié)論：1.2018年到目前，65英寸及其以上大尺寸銷量翻番，說明消費(fèi)者有消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望——前提是你的電視機(jī)要有新功能體驗(yàn)；2.2018年極高的機(jī)頂盒銷量，同樣說明消費(fèi)者有更新電視機(jī)功能的欲望——只不過，換一個(gè)盒子既方便，成本又低廉。

    所以，2018-2019年上半年的彩電銷量下降，其實(shí)是“彩電與盒子”之間的份額戰(zhàn)爭：這個(gè)結(jié)論是不是超級(jí)意外？這就是，消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)化變革——這就如同空調(diào)市場的格力與奧克斯之爭的催化劑是：2018年，在電商市場，奧克斯以26.02%的零售額占比超過了美的、格力和海爾，位居行業(yè)首位——即線下第一與線上第一的錯(cuò)位競爭。這也類似于小米作為互聯(lián)網(wǎng)彩電第一，與創(chuàng)維酷開這個(gè)傳統(tǒng)彩電巨頭的競爭。

    即，大屏君認(rèn)為，未來的消費(fèi)市場是“高度結(jié)構(gòu)化”的。彩電或者空調(diào)、線上或者線下、一二線城市或者三四線城市……沒有一個(gè)簡單策略能夠讓品牌通吃多贏。更好的策略是“因地制宜”的推出差異化的產(chǎn)品——用抓心的創(chuàng)新，而不是簡單比拼誰的技術(shù)高、堆的科技多、乃至于價(jià)格高來贏得市場。至于格力和奧克斯的互懟戰(zhàn)爭，則體現(xiàn)的是行業(yè)轉(zhuǎn)折格局中，品牌之間的競爭升級(jí)和被動(dòng)的策略應(yīng)對(duì)。