雙十一小米：手機向左、電視向右

    對于一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，雙十一是最好的“試金石”。

    2019年雙十一，小米手機銷量超105萬臺、電視則達到了驚人的91萬臺以上。這個成績看起來很不錯。但是，如果細細推敲，則會發(fā)現(xiàn)一些“問題”。

    手機龍頭不在的小米

    2018年雙十一結束后，小米第一時間高調(diào)宣布了“小米手機銷量增長94%”。今年小米戰(zhàn)報數(shù)據(jù)只字不提“手機”二字。

    另一方面，小米2019年雙十一全渠道支付金額超61億元，AIoT產(chǎn)品全平臺銷量超555萬件；2018年雙十一銷售額達52.51億元，雙十一全天小米售出了223萬件IoT智能設備。在電視機和IOT暴漲的背景下,總銷售上漲不多，這恰說明小米2019年雙十一一定有一個“下降”點。

    另外，筆者注意到2019年雙十一小米天貓平臺品牌旗艦店支付金額超21億元，2018年數(shù)據(jù)未查詢到；但是2017“雙11”中，小米天貓旗艦店總支付金額超過24.64億元；2016年這一數(shù)字則是12.95億元。很可能，2017、2018和2019年，小米雙十一“平臺單店”的銷售額基本穩(wěn)定，沒有明確提升——在IOT和電視大漲的背景下，這也說明，一定有“下降”點。

    再過多的分析已經(jīng)不需要：行業(yè)人士紛紛指出，2019年雙十一，小米手機表現(xiàn)“不理想”。這是即三季度成績不佳后的又一“下滑”：根據(jù)第三方全球調(diào)研機構Canalys發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國智能手機市場中，小米手機市場份額，從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%，出貨量同比下滑33%.

    “手機是小米的根！”在2018年財報中，手機占據(jù)了65%的份額；更不要說小米是靠手機起家的。雙十一成績出爐之后，多個業(yè)內(nèi)觀察人士高呼“小米火車頭”不在了！

    彩電登頂，再創(chuàng)記錄

    小米2019年雙十一成績中，最棒的當然是彩電91萬臺的成績——如果有人去統(tǒng)計彩電歷史、單一品牌、單一市場、一天內(nèi)的銷售記錄，這恐怕能上吉尼斯記錄。（不過目前行業(yè)沒有這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)。）

    從國內(nèi)彩電市場的歷史傳統(tǒng)看，全年成績長期俳佪在5000萬臺。市場份額第一的品牌，年度銷量也很難超過700萬+。上半年，小米號稱國內(nèi)市場銷售量第一的成績，也只有460萬臺。

    因此，雙十一成績一出，業(yè)內(nèi)的反應主要是兩個：首先，全年第一的桂冠小米已經(jīng)提前收下；其次，小米電視的沖擊要比此前的想象更厲害。

    尤其是后者，雙十一的“大促銷”，小米電視不是唯一性價比高的產(chǎn)品。一些傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品，售價甚至比小米更低。小米每一款低價產(chǎn)品，至少被5-10款傳統(tǒng)品牌價格相當，甚至更低的產(chǎn)品圍獵。在這樣的“被包圍”局面中，小米依然“笑傲群雄”的成績，幾乎三分天下有其一的份額優(yōu)勢，不能再簡單用“低價”解釋。

    不過，雙十一彩電成績，小米也有不如意的地方：例如雙十一之前高調(diào)推出的“高端小米電視5”，并沒有被“單獨提到”。6大尺寸段，72個冠軍，沒有單獨介紹重磅新品——小米的信息表明，很可能小米的成績還是要依靠“低價”這個核心。

    手機或者彩電，轉型都在路上

    手機的成績、彩電的成績，雖然一個向左、一個向右，但是二者也有“相同”之處！

    2019年雙十一前夕，小米新品電視系列，小米電視5成功發(fā)布——這是小米首次整系列的發(fā)布高價位產(chǎn)品，小米電視向高端轉型的思路非常明確。而此前，紅米推出首款電視機：人類最便宜的70英寸產(chǎn)品，則表明紅米需要“接棒”小米電視的廉價產(chǎn)品線。

    電視板塊這一幕，在手機上也曾出現(xiàn)：2013年上市的紅米手機，補充了小米手機在千元以下價位的“空白”，并成為小米手機“數(shù)量規(guī)模成長”的主力。紅米最高光的時刻是2018年第一季度，小米手機2800多萬的銷量中，高端旗艦手機銷量僅49.6萬部，占總銷量的1.7%；而紅米系列所處的中低端機型銷量為2206萬臺，占總銷量的77.6%

    “紅米已經(jīng)做大！”這一趨勢下，2019年1月3日上午10：00，小米公司正式宣布紅米Redmi品牌獨立。至此，小米和紅米，在手機業(yè)務之間，有重疊、也有區(qū)別的高低搭配格局正式定型。

    紅米獨立運營，主打原來小米領銜的“性價比大旗”，而小米品牌則開始向高端市場挺進。這是小米手機的道路，也是小米電視的道路。

    但是，轉型之中的手機和電視，都意味著“小米品牌價值”的重塑：從主打性價比到向高端轉型，并不容易。很多消費者對于小米手機的理解就是最開始“1999”那個口號；對紅米手機的理解也是“最佳千元機”這個檔位。對小米電視的理解更是“性價比首選”。

    形成這種定義的核心是，小米采取的“黑科技戰(zhàn)略”：即同等價位更高的配置。小米產(chǎn)品體系，在性價比上，比的不是價格，而是“性能”——這就解釋了為何雙十一彩電市場，小米產(chǎn)品價格上深陷重圍，銷量上卻異軍突起。而一旦，小米想去定義高端產(chǎn)品，那么小米就會面臨“高端技能”缺乏下的“爆款缺失”。

    后者是，雙十一期間，小米手機最大看點是小米CC9 Pro：2700的價位，與1億像素的科技配合，形成了獨特的市場競爭優(yōu)勢——這是別人沒有的產(chǎn)品。小米手機另外兩個爆款，首款5G產(chǎn)品小米9 Pro、Redmi品牌的旗艦Redmi K20Pro，也是同價位高配置的選擇。

    “同價位、高配置”這就是目前消費者心目中小米系列產(chǎn)品最大的價值：至于是不是高端，是不是雙品牌都是次要的。小米產(chǎn)品符合這一價值的就會暴走、失去這一價值的就會平庸：這是雙十一手機向左、彩電向右的原因。也是小米高端化的最大擋箭牌！

    最強AIOT的組合與小米的“老本”

    雷軍內(nèi)部信中說“AIoT一騎絕塵，智能生活全面領先”。2019年雙十一，555萬件智能生活產(chǎn)品，相較去年增長148%！電視、筆記本電腦、空氣凈化器、掃地機器人、智能手環(huán)、AI音箱、凈水器等品類在全平臺狂攬219項第一。

    同時，雷軍還用最大篇幅說明了“小米=智能生活”已獲全球消費者認可和“手機+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略。

    的確，即便扣除了彩電的暴漲，小米AIOT產(chǎn)品的量依然“巨大”。但是，這么多的AIOT產(chǎn)品，在細分品類中，有哪一個能成為手機那樣號召力的“主心骨”呢？更多的是，小米生態(tài)用橫向的粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)了“規(guī)�！鄙系臄U張�；蛘哒f，AIOT具有很強的“關聯(lián)”選擇特質：是小米手機的巨大存量帶動了AIOT的成長。

    說白了，這有點“吃老本”的意思：AIOT是貨車箱，手機是火車頭。甚至，小米電視的熱銷，也離不開手機產(chǎn)品打下的堅實粉絲基礎。

    正因為如此，雷軍的戰(zhàn)略才是“手機+AIOT”——手機是根本，失去了這個根本，后面的東西暫時還撐不起小米的大廈。而這個雙十一，小米最大的問題就是，手機這個龍頭“有點不給力”。

    總之，雙十一是互聯(lián)網(wǎng)品牌最好的試金石：強與弱，都離不開這一“戰(zhàn)略檢驗點”。顯然，2019年小米在一系列第一光環(huán)下，卻有點“空心化”。手機的弱不能被彩電的強、AIOT的優(yōu)勢所彌補。如何在手機產(chǎn)品上，真正扳回一局，才是未來小米體系和生態(tài)“健康”水平的關鍵戰(zhàn)役。