對于一家互聯(lián)網(wǎng)品牌,雙十一是最好的“試金石”。
2019年雙十一,小米手機銷量超105萬臺、電視則達(dá)到了驚人的91萬臺以上。這個成績看起來很不錯。但是,如果細(xì)細(xì)推敲,則會發(fā)現(xiàn)一些“問題”。
手機龍頭不在的小米
2018年雙十一結(jié)束后,小米第一時間高調(diào)宣布了“小米手機銷量增長94%”。今年小米戰(zhàn)報數(shù)據(jù)只字不提“手機”二字。
另一方面,小米2019年雙十一全渠道支付金額超61億元,AIoT產(chǎn)品全平臺銷量超555萬件;2018年雙十一銷售額達(dá)52.51億元,雙十一全天小米售出了223萬件IoT智能設(shè)備。在電視機和IOT暴漲的背景下,總銷售上漲不多,這恰說明小米2019年雙十一一定有一個“下降”點。
另外,筆者注意到2019年雙十一小米天貓平臺品牌旗艦店支付金額超21億元,2018年數(shù)據(jù)未查詢到;但是2017“雙11”中,小米天貓旗艦店總支付金額超過24.64億元;2016年這一數(shù)字則是12.95億元。很可能,2017、2018和2019年,小米雙十一“平臺單店”的銷售額基本穩(wěn)定,沒有明確提升——在IOT和電視大漲的背景下,這也說明,一定有“下降”點。
再過多的分析已經(jīng)不需要:行業(yè)人士紛紛指出,2019年雙十一,小米手機表現(xiàn)“不理想”。這是即三季度成績不佳后的又一“下滑”:根據(jù)第三方全球調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示,2019年第三季度中國智能手機市場中,小米手機市場份額,從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%,出貨量同比下滑33%.
“手機是小米的根!”在2018年財報中,手機占據(jù)了65%的份額;更不要說小米是靠手機起家的。雙十一成績出爐之后,多個業(yè)內(nèi)觀察人士高呼“小米火車頭”不在了!
彩電登頂,再創(chuàng)記錄
小米2019年雙十一成績中,最棒的當(dāng)然是彩電91萬臺的成績——如果有人去統(tǒng)計彩電歷史、單一品牌、單一市場、一天內(nèi)的銷售記錄,這恐怕能上吉尼斯記錄。(不過目前行業(yè)沒有這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)。)
從國內(nèi)彩電市場的歷史傳統(tǒng)看,全年成績長期俳佪在5000萬臺。市場份額第一的品牌,年度銷量也很難超過700萬+。上半年,小米號稱國內(nèi)市場銷售量第一的成績,也只有460萬臺。
因此,雙十一成績一出,業(yè)內(nèi)的反應(yīng)主要是兩個:首先,全年第一的桂冠小米已經(jīng)提前收下;其次,小米電視的沖擊要比此前的想象更厲害。
尤其是后者,雙十一的“大促銷”,小米電視不是唯一性價比高的產(chǎn)品。一些傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品,售價甚至比小米更低。小米每一款低價產(chǎn)品,至少被5-10款傳統(tǒng)品牌價格相當(dāng),甚至更低的產(chǎn)品圍獵。在這樣的“被包圍”局面中,小米依然“笑傲群雄”的成績,幾乎三分天下有其一的份額優(yōu)勢,不能再簡單用“低價”解釋。
不過,雙十一彩電成績,小米也有不如意的地方:例如雙十一之前高調(diào)推出的“高端小米電視5”,并沒有被“單獨提到”。6大尺寸段,72個冠軍,沒有單獨介紹重磅新品——小米的信息表明,很可能小米的成績還是要依靠“低價”這個核心。
手機或者彩電,轉(zhuǎn)型都在路上
手機的成績、彩電的成績,雖然一個向左、一個向右,但是二者也有“相同”之處!
2019年雙十一前夕,小米新品電視系列,小米電視5成功發(fā)布——這是小米首次整系列的發(fā)布高價位產(chǎn)品,小米電視向高端轉(zhuǎn)型的思路非常明確。而此前,紅米推出首款電視機:人類最便宜的70英寸產(chǎn)品,則表明紅米需要“接棒”小米電視的廉價產(chǎn)品線。
電視板塊這一幕,在手機上也曾出現(xiàn):2013年上市的紅米手機,補充了小米手機在千元以下價位的“空白”,并成為小米手機“數(shù)量規(guī)模成長”的主力。紅米最高光的時刻是2018年第一季度,小米手機2800多萬的銷量中,高端旗艦手機銷量僅49.6萬部,占總銷量的1.7%;而紅米系列所處的中低端機型銷量為2206萬臺,占總銷量的77.6%
“紅米已經(jīng)做大!”這一趨勢下,2019年1月3日上午10:00,小米公司正式宣布紅米Redmi品牌獨立。至此,小米和紅米,在手機業(yè)務(wù)之間,有重疊、也有區(qū)別的高低搭配格局正式定型。
紅米獨立運營,主打原來小米領(lǐng)銜的“性價比大旗”,而小米品牌則開始向高端市場挺進(jìn)。這是小米手機的道路,也是小米電視的道路。
但是,轉(zhuǎn)型之中的手機和電視,都意味著“小米品牌價值”的重塑:從主打性價比到向高端轉(zhuǎn)型,并不容易。很多消費者對于小米手機的理解就是最開始“1999”那個口號;對紅米手機的理解也是“最佳千元機”這個檔位。對小米電視的理解更是“性價比首選”。
形成這種定義的核心是,小米采取的“黑科技戰(zhàn)略”:即同等價位更高的配置。小米產(chǎn)品體系,在性價比上,比的不是價格,而是“性能”——這就解釋了為何雙十一彩電市場,小米產(chǎn)品價格上深陷重圍,銷量上卻異軍突起。而一旦,小米想去定義高端產(chǎn)品,那么小米就會面臨“高端技能”缺乏下的“爆款缺失”。
后者是,雙十一期間,小米手機最大看點是小米CC9 Pro:2700的價位,與1億像素的科技配合,形成了獨特的市場競爭優(yōu)勢——這是別人沒有的產(chǎn)品。小米手機另外兩個爆款,首款5G產(chǎn)品小米9 Pro、Redmi品牌的旗艦Redmi K20Pro,也是同價位高配置的選擇。
“同價位、高配置”這就是目前消費者心目中小米系列產(chǎn)品最大的價值:至于是不是高端,是不是雙品牌都是次要的。小米產(chǎn)品符合這一價值的就會暴走、失去這一價值的就會平庸:這是雙十一手機向左、彩電向右的原因。也是小米高端化的最大擋箭牌!
最強AIOT的組合與小米的“老本”
雷軍內(nèi)部信中說“AIoT一騎絕塵,智能生活全面領(lǐng)先”。2019年雙十一,555萬件智能生活產(chǎn)品,相較去年增長148%!電視、筆記本電腦、空氣凈化器、掃地機器人、智能手環(huán)、AI音箱、凈水器等品類在全平臺狂攬219項第一。
同時,雷軍還用最大篇幅說明了“小米=智能生活”已獲全球消費者認(rèn)可和“手機+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略。
的確,即便扣除了彩電的暴漲,小米AIOT產(chǎn)品的量依然“巨大”。但是,這么多的AIOT產(chǎn)品,在細(xì)分品類中,有哪一個能成為手機那樣號召力的“主心骨”呢?更多的是,小米生態(tài)用橫向的粉絲經(jīng)濟(jì),實現(xiàn)了“規(guī)!鄙系臄U張。或者說,AIOT具有很強的“關(guān)聯(lián)”選擇特質(zhì):是小米手機的巨大存量帶動了AIOT的成長。
說白了,這有點“吃老本”的意思:AIOT是貨車箱,手機是火車頭。甚至,小米電視的熱銷,也離不開手機產(chǎn)品打下的堅實粉絲基礎(chǔ)。
正因為如此,雷軍的戰(zhàn)略才是“手機+AIOT”——手機是根本,失去了這個根本,后面的東西暫時還撐不起小米的大廈。而這個雙十一,小米最大的問題就是,手機這個龍頭“有點不給力”。
總之,雙十一是互聯(lián)網(wǎng)品牌最好的試金石:強與弱,都離不開這一“戰(zhàn)略檢驗點”。顯然,2019年小米在一系列第一光環(huán)下,卻有點“空心化”。手機的弱不能被彩電的強、AIOT的優(yōu)勢所彌補。如何在手機產(chǎn)品上,真正扳回一局,才是未來小米體系和生態(tài)“健康”水平的關(guān)鍵戰(zhàn)役。