華為來(lái)了！榮耀電視，誰(shuí)會(huì)緊張

    即2018年小米電視“差一點(diǎn)”銷量第一、一加明確表示將登陸彩電市場(chǎng)之后，全球唯二的手機(jī)巨頭華為，也在彩電市場(chǎng)落下“實(shí)錘前的最后一腳”。

    以多位業(yè)內(nèi)人士口吻，《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道了華為彩電的準(zhǔn)備情況：1.品牌很可能是榮耀、2.有兩三百人的團(tuán)隊(duì)，但沒(méi)有獨(dú)立部門(mén)，而是在IoT部門(mén)之下運(yùn)作、3.采用京東方的屏幕、高創(chuàng)代工、4.目前的重點(diǎn)是營(yíng)銷和渠道建設(shè)。

    這些信息“鑿鑿之處”，已經(jīng)很難讓人懷疑情報(bào)的真實(shí)性。華為官方“不予置評(píng)”的態(tài)度，則被理解為“默認(rèn)”。這在2017-2018年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)連續(xù)兩年低谷的背景下，無(wú)疑是又一個(gè)重大的“競(jìng)爭(zhēng)變量”。

    手機(jī)+彩電，為何如此？

    自樂(lè)視彩電基本偃旗息鼓之后，很多人士認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)”彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)窮途末路——至少，這幾年死掉的品牌一個(gè)拳頭數(shù)不過(guò)來(lái)了。剩下的品牌除了小米還在蒸蒸發(fā)展，其他的大多數(shù)也就“越發(fā)低沉”了。

    但是，一加、華為的可能加盟，似乎又點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)彩電的新一輪風(fēng)暴。而且傳聞OPPO和viVo也沒(méi)有“閑著”。這新一輪“彩電擴(kuò)張潮”，還伴隨了業(yè)內(nèi)稱之為“14年來(lái)”最慘淡的彩電行情：2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%；受成本上漲等因素影響，零售額規(guī)模為1630億元，同比增長(zhǎng)4.5%；2018年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%——2018年初，預(yù)期的銷量反彈沒(méi)有到來(lái)，均價(jià)卻大幅下滑、銷售額大幅下降。

    前有一輪互聯(lián)網(wǎng)品牌的折戟沉沙、后有兩年來(lái)市場(chǎng)低谷的低位運(yùn)行：為何新品牌還對(duì)這個(gè)彩電市場(chǎng)“情有獨(dú)鐘”呢？

    答案在于“智能家居”概念的興起。無(wú)論是樂(lè)視、小米還是華為，進(jìn)入客廳市場(chǎng)的第一臺(tái)產(chǎn)品都是“電視機(jī)頂盒”。2014年之前，這些品牌都已經(jīng)“非常熱衷”客廳入口的搶占。但是，獨(dú)立品牌機(jī)頂盒，搶占不過(guò)廣電網(wǎng)和電信等三大通信商的“入口盒子”——品牌自由消費(fèi)機(jī)頂盒一直是市場(chǎng)小眾。二者差距最高可達(dá)10倍。

    但是，從手機(jī)到電視、“移動(dòng)智能”到“居家智能”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)并沒(méi)有變。智能設(shè)備廠商搶占居家入口的努力也就不會(huì)變。2016年以來(lái)，新的一輪入口硬件競(jìng)爭(zhēng)是“智能音箱”，不僅是小米對(duì)此熱情高漲、百度，阿里等巨頭也深入其中。然而，智能音箱畢竟不是普及性的產(chǎn)品，也不是必要性的家電�，F(xiàn)階段固有的覆蓋性不足，以及電視和手機(jī)紛紛具有智能語(yǔ)音功能，讓智能音箱成為“雞肋入口”。

    所以，在玩了盒子、音箱之后，手機(jī)品牌為代表的智能硬件廠商發(fā)現(xiàn)“彩電”這個(gè)產(chǎn)品很難繞過(guò)去——直中靶心的進(jìn)攻才是掌控未來(lái)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵：畢竟，手機(jī)智能化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)生了巨大的應(yīng)用附加值、創(chuàng)造了嶄新的生活方式；未來(lái)家居智能化的范圍更廣，與5G網(wǎng)絡(luò)和萬(wàn)物互聯(lián)整合的途徑更多，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)計(jì)“智能家居入口”的商業(yè)價(jià)值有多大、新一輪的生活方式革新有多廣闊。

    混戰(zhàn)進(jìn)入第三階段，彩電業(yè)牌局如何

    如果以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌崛起，視為彩電業(yè)智能大戰(zhàn)的第一輪；那么2016年開(kāi)始的阿里、百度、騰訊系的與傳統(tǒng)彩電品牌的生態(tài)結(jié)盟就是第二輪戰(zhàn)役；現(xiàn)在的華為、一加可視為第三輪戰(zhàn)役——互聯(lián)網(wǎng)和智能力量，對(duì)彩電業(yè)的垂涎從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

    不斷有新興力量嘗試和新興資本注入，這也是過(guò)去5年彩電行業(yè)無(wú)論均價(jià)漲跌、銷售增幅正負(fù)，品牌企業(yè)一直“利潤(rùn)業(yè)績(jī)不佳”的根本原因所在。甚至，大品牌的利潤(rùn)都打不過(guò)大代工商。原因就在于新勢(shì)力的加盟，使得這個(gè)本來(lái)就面臨高度飽和+受眾向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的彩電市場(chǎng)更加“供給過(guò)�！�。

    “僧多肉少”的格局，這是華為等新品牌必然要應(yīng)對(duì)的基本局面。但是，作為全球5G技術(shù)的第一大拿，華為很清楚“5G網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是高帶寬多設(shè)備的密集網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)所有設(shè)備都有望獨(dú)立聯(lián)網(wǎng)不局限于手機(jī)”。包括TV、VR等都將是未來(lái)的5G家用場(chǎng)景。所以，不應(yīng)該在彩電市場(chǎng)去思考華為、小米、一加的目標(biāo)，而應(yīng)該以“5G+”為框架思考這些品牌的“跑馬圈地”。

    認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在推出彩電的目的壓根不是賺錢，而是跑馬圈地，也就能理解小米為何即便是用32英寸這樣的小尺寸，也要“低價(jià)高量”的拼市場(chǎng)份額了。

    彩電品牌對(duì)未來(lái)客廳智能、智能家居的發(fā)展趨勢(shì)，也不是沒(méi)有“認(rèn)識(shí)”。因此，“顯示+”一直是彩電企業(yè)努力的方向。比如，2018年創(chuàng)維的全時(shí)AI電視，就是徹底整合“智能音箱”功能的產(chǎn)品。創(chuàng)維酷開(kāi)與百度的合作，也是謀求在生態(tài)鏈、上游技術(shù)和大數(shù)據(jù)端，實(shí)現(xiàn)嶄新的突破，實(shí)現(xiàn)彩電從視頻媒體到“智能+融合媒體”的升級(jí)。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)搞“顯示+”、智能手機(jī)企業(yè)來(lái)搞“5G+”：兩大戰(zhàn)略本質(zhì)殊途同歸，或者說(shuō)“正面撞車”式的較量不可避免。更何況，作為彩電的顯示基礎(chǔ)功能，市場(chǎng)規(guī)模有限、高度飽和，總是你多一口、我少一口的關(guān)系。無(wú)論未來(lái)藍(lán)圖多么美妙，眼下的市場(chǎng)就是“彩電硬件對(duì)PK”。

    2019年初，小米電視“‘狠’值得”的廣告出現(xiàn)在北京各個(gè)高速要道的路口、另外其“做世界上最好的電視，讓每個(gè)人都買得起”的宣傳語(yǔ)也再次引起人們的關(guān)注。這說(shuō)明，小米在新一年會(huì)加大用“價(jià)格+粉絲”的雙重優(yōu)勢(shì)，收割彩電市場(chǎng)份額——小米絕不滿足于某一特點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)的中國(guó)第一，而是要做份額上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)者。

    與小米戰(zhàn)略不同，一加明確表示“精工細(xì)作”的思路。2020年推出真正旗艦高端電視。這與一加手機(jī)主打高端的策略一脈相承。且，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一加電視也將和手機(jī)一樣，更倚重海外市場(chǎng)、更看重檔次與利潤(rùn)，而非市場(chǎng)絕對(duì)銷量。

    相比之下，華為計(jì)劃中的電視產(chǎn)品則采用榮耀品牌——具有年輕粉絲概念的吸引力。而從榮耀手機(jī)產(chǎn)品看，其定位是“低中高”通吃。但是榮耀筆記本產(chǎn)品等則采用中高端的定位路線。同時(shí)，榮耀手機(jī)大量采用華為海思的麒麟CPU。這使得榮耀手機(jī)眾多產(chǎn)品“核心自主”比例更高。在榮耀彩電上，以上這些產(chǎn)品布局上的特點(diǎn)，很可能都具有：不拋棄低價(jià)格產(chǎn)品、但是更關(guān)注中高端，乃至于采用華為自己的CPU……如是這樣華為榮耀電視不僅與傳統(tǒng)彩電巨頭產(chǎn)品有“差異”，也與小米電視有所不同。

    然而，無(wú)論是哪種“打法”，手機(jī)品牌的彩電，都是傳統(tǒng)電視企業(yè)的敵人：對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)主要是“即有的口碑”、“渠道和服務(wù)體系”、“畫(huà)質(zhì)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)(包括畫(huà)質(zhì)處理芯片的研發(fā))”。同時(shí)，幾年來(lái)海信等品牌也在加強(qiáng)自主CPU的研制。傳統(tǒng)彩電企業(yè)的挑戰(zhàn)則在于，80后、乃至于90后正在成為彩電消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)手機(jī)品牌更為熟悉、同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌忠誠(chéng)度更低、在數(shù)碼智能類產(chǎn)品上的“品牌遷移率”更高……這些使得傳統(tǒng)品牌的“品牌積淀”未必對(duì)抗的過(guò)新興企業(yè)的“粉絲”文化。

    “一張有限的牌桌、大家手里都有大牌、對(duì)未來(lái)智能家居強(qiáng)力的期待感降低了‘流血’的痛苦�！边@就是現(xiàn)在彩電行業(yè)的基本“格局”。存量市場(chǎng)的過(guò)剩與對(duì)未來(lái)的貪婪期待，構(gòu)成了這一格局下“品牌捶死”競(jìng)爭(zhēng)的雙重業(yè)障。

    即，華為彩電不來(lái)則以，若來(lái)則必是彩電行業(yè)浴血之戰(zhàn)的“火上添油”。對(duì)此，華為準(zhǔn)備好了嗎？小米準(zhǔn)備好了嗎？傳統(tǒng)彩電品牌準(zhǔn)備好了嗎？