暴風(fēng)小魔投：逆潮流而動(dòng)的背后邏輯

    5月23日，暴風(fēng)投影新一輪發(fā)布會(huì)如期舉行。但是，對(duì)于參數(shù)黨們，這次有些失望了，無論是新款激光電視光源亮度的5000流明，還是核心新品“小魔投”的220流明投影亮度，都有點(diǎn)不夠看。尤其是后者，作為暴風(fēng)顯示產(chǎn)品陣列的新成員，其意義究竟何在呢？

    “逆潮流”而來的小魔投

    2016年以來，微投產(chǎn)品圈的高亮化趨勢(shì)一直在持續(xù)。從500流明、700流明、1000流明，已經(jīng)升級(jí)到了2017年底艾洛維、極米等品牌的1350流明；甚至2018年中，奧圖碼推出的4K款的“類微投”產(chǎn)品，已經(jīng)拿出LED產(chǎn)品1500流明的“高亮”新成績(jī)。

    雖然伴隨亮度提升而來的是微投產(chǎn)品重量和體積的增加，但是市場(chǎng)對(duì)于“亮度”依然高度認(rèn)可：尤其是在成本相當(dāng)?shù)谋尘跋�，高亮成為殺手锏。研究表明�?015年，2000元的微投只能有300流明的亮度，2016年這個(gè)指標(biāo)是500流明，2017年已經(jīng)有700流明的720p微投價(jià)格下降到2000元附近。

    某種意義上，近年來微投產(chǎn)業(yè)最核心的技術(shù)進(jìn)步即體現(xiàn)在“亮度”的不斷提高上。更高的亮度不僅支持了更大的觀影屏幕，也支撐了更高的色彩和對(duì)比度表現(xiàn)，更靈活的微投產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)也把微投從“小兒科玩具”，變成了“電影文化的傳遞者”�；蛘哒f，正是亮度的提升，賦予了微投更多可玩性和市場(chǎng)價(jià)值。

    伴隨微投產(chǎn)品亮度提升、可用性增強(qiáng)而來的是市場(chǎng)規(guī)模的高速擴(kuò)張。從2015年30萬臺(tái)到2017年100萬臺(tái)，以至于2018業(yè)內(nèi)“高呼”的230-250萬臺(tái)目標(biāo)，可以說“亮度有多高、市場(chǎng)就有多大”。

    但是，恰是在這樣的行業(yè)背景下，暴風(fēng)推出了220流明的新品——暴風(fēng)小魔投。該產(chǎn)品以13厘米的機(jī)身，實(shí)現(xiàn)了220流明的亮度，雖然依賴最先進(jìn)LED光源的支持，但是，就最終亮度表現(xiàn)而言，依然讓“行業(yè)圈大呼例外”。

    不走尋常路，小魔投的意義何在

    “產(chǎn)品提供的不是功能，而是心理的體驗(yàn)和連接”，這是暴風(fēng)馮鑫親口所言。即暴風(fēng)自己很明白“亮度這個(gè)功能指標(biāo)不夠看”，所以轉(zhuǎn)向去強(qiáng)調(diào)“心理”層次的“價(jià)值”。

    按照暴風(fēng)的規(guī)劃，小魔投的核心意義是“極致極簡(jiǎn)的觀影體驗(yàn)”與“想看電影的夜晚，小魔投都能陪伴你”。即這是一種便易的靈活性價(jià)值——因?yàn)樽非筮@種電影欣賞的靈活性（如，執(zhí)著于天花板投影），所以必須在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上做出妥協(xié)：體積更小、亮度更低、分辨率的犧牲。同時(shí)，為了配合這種“玩”性，暴風(fēng)小魔投設(shè)計(jì)了一個(gè)球形萬向支架.

    讓一款投影機(jī)可以放到口袋里，這需要犧牲很多性能。同時(shí)，暴風(fēng)還希望新產(chǎn)品能“足夠”的便宜。這就是所謂千元機(jī)的概念。暴風(fēng)小魔投6月1日首發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)版低至1799元、火版低至1299元。價(jià)位低于2017年微投行業(yè)均值的2100元不少。實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格，也需要進(jìn)一步付出性能上的成本，這是毫無疑問的。

    在一系列妥協(xié)之后，暴風(fēng)小魔投誕生了：身直徑為13厘米，機(jī)身重量為360克。這足以實(shí)現(xiàn)隨身攜帶，隨處安放的可玩性、靈活性，但是也“實(shí)現(xiàn)”了和所有主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“沖突”與“逆向”。用暴風(fēng)馮鑫的觀點(diǎn)就是，“這個(gè)產(chǎn)品過去沒有用戶群。過去并沒有這樣一個(gè)產(chǎn)品。”

    但是，馮鑫擁有自己對(duì)小魔投的“賦能”：“不需要知道它（市場(chǎng)）有多大。就是好好看一場(chǎng)電影。心里有這個(gè)念頭的人就是我的用戶�！奔葱∧�投的意義就在于讓消費(fèi)者“想”的時(shí)候，就能“看”電影——而不需要更多的額外的準(zhǔn)備、額外的成本。她的設(shè)計(jì)就是給那些用電影填充“時(shí)間”的人。

    反常規(guī)，如是產(chǎn)品的用戶“在哪里”

    小魔投有著只屬于她的精致的設(shè)計(jì)和定位。單純從產(chǎn)品制造角度看，這是成功的。但是，作為商品，實(shí)現(xiàn)他的預(yù)設(shè)價(jià)值，必須有消費(fèi)者來買單�；騿�，產(chǎn)品在這里，用戶在哪里呢？

    對(duì)此，馮鑫認(rèn)為，這不是“無屏電視”的概念。因?yàn)槲⑼兑矡o法代替電視，他們的體驗(yàn)、技術(shù)都是不一樣。反而二者應(yīng)該是互相補(bǔ)充的關(guān)系：是喜歡電影的人額外擁有一臺(tái)投影�！半娨曎u100臺(tái)，我能賣1臺(tái)，就是這種思維。事實(shí)上現(xiàn)在（家用）投影儀的銷量也是百萬級(jí)的東西，電視五千萬級(jí)，也就是1%是50萬，事實(shí)上也是這么一個(gè)邏輯�！�

    不和電視正面懟，而是挖掘需要“電影”的消費(fèi)者。這固然更為精確定義了微投、乃至家用投影的意義，卻并沒有給小魔投這種產(chǎn)品“確立唯一”的市場(chǎng)空間。

    事實(shí)上，雖然小巧和便宜是小魔投和高配置產(chǎn)品比的優(yōu)勢(shì)；亮度等性能表現(xiàn)更加是小魔投和同等價(jià)位掌上投影產(chǎn)品比的優(yōu)勢(shì)——但是，這也說明小魔投還是需要在高配微投和掌上微投市場(chǎng)之間“廝殺”。前者有堅(jiān)果、極米這樣的“行業(yè)巨頭”，后者有眾多“半山寨廠商”的圍剿，小魔投并不會(huì)因?yàn)椤霸O(shè)計(jì)卡位反常規(guī)、獨(dú)到”，就能避開市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

    “處在廉價(jià)投影的紅海里”——這不是暴風(fēng)可以選擇的（雖然暴風(fēng)的目標(biāo)是定義出：小魔投這類靈巧產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)微投產(chǎn)品、激光電視產(chǎn)品等三個(gè)層次的產(chǎn)品線），而是消費(fèi)者自然要去比較、要貨比三家，要把小魔投放在“個(gè)人觀影大屏”這個(gè)“功能圈”里比較的。即，消費(fèi)者優(yōu)先看到的永遠(yuǎn)是“功能”，而非“心理的體驗(yàn)和連接”。這是小魔投所面臨的不利的競(jìng)爭(zhēng)層面。

    從分層市場(chǎng)理論看，千元投影是一個(gè)“顯然”的存在。但是并非主流——因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位（至少目前）能提供的“性能”有限，這是很多品牌在這一市場(chǎng)并不“大動(dòng)干戈”的原因。從經(jīng)營(yíng)看，潛在市場(chǎng)不確定、產(chǎn)品性能要打折扣、本身的低價(jià)格也導(dǎo)致其“效益產(chǎn)出受限”——小魔投真的是“逆向”產(chǎn)品：不僅僅是設(shè)計(jì)思維、定位逆向，產(chǎn)品的市場(chǎng)邏輯、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也是反常規(guī)的。這樣的產(chǎn)品能獲得成功嗎？小魔投，或許將是2018年投影界的一個(gè)“奇跡”，也或許很快被淹沒在主流市場(chǎng)的聲浪之中。

    低價(jià)路線的暴風(fēng)，走向何方

    2018年以來，暴風(fēng)的產(chǎn)品路線整體延續(xù)了低價(jià)特征：999元的40英寸促銷平板，直接懟小米的百萬臺(tái)32英寸爆款；11999元的激光電視則抓住了這輪激光電視以“低價(jià)格”為特征的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)；暴風(fēng)小魔投則在微投行業(yè)紛紛“向高亮高價(jià)”升級(jí)的行業(yè)過程中，打出了“逆向”牌……

    種種產(chǎn)品之下，暴風(fēng)的2018年表現(xiàn)出“價(jià)格新底線”的特征。不僅突破了其自身原有產(chǎn)品線的價(jià)格大底，也突破了相應(yīng)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格“大底”。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這與暴風(fēng)系去年獲得8億風(fēng)投之后“資本實(shí)力提升”有關(guān)系，也與暴風(fēng)自身急需要在“規(guī)模效應(yīng)”上實(shí)現(xiàn)突破有關(guān)。

    同時(shí)，無論是激光投影、LED投影還是液晶顯示產(chǎn)品，2017年下半年來都進(jìn)入“成本下滑通道”。激光器、光學(xué)部件、LED燈珠、液晶面板價(jià)格都處于（基于市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和技術(shù)成熟造成的）成本下降區(qū)間。這也為暴風(fēng)展開新一輪價(jià)格攻勢(shì)提供了足夠的空間�！�—以至于，價(jià)格越來越低成為顯示行業(yè)的“集體大事”。即便是海信4K激光、奧圖碼4K LED、夏普70英寸液晶巨幕也都難免“低價(jià)路線的俗套”。

    因此，暴風(fēng)有需求、有能力，行業(yè)有趨勢(shì)、環(huán)境也允許的條件下，暴風(fēng)系產(chǎn)品持續(xù)捅破價(jià)格底線就成為了必然。小魔投和新的激光電視，只是這種“內(nèi)外需求”配合之下的著力點(diǎn)。雖然從產(chǎn)品性能看有悖常規(guī)，但也符合暴風(fēng)的經(jīng)營(yíng)需要和行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)。