激光電視更上一層樓，要做三大突破

    2017年上半年激光電視銷量以235%的增幅，成為彩電各類產(chǎn)品中的銷量增速冠軍。這是一個不錯的成績，但是卻并非是一個可以高枕無憂的成績：因為，從總量看，激光電視依然處于“萌芽”階段。

    激光電視的目標(biāo)應(yīng)該是什么

    和國內(nèi)彩電市場每年4500-5500萬臺的規(guī)模比較，即便激光電視實現(xiàn)了235%的高速增長，其總市場占比，2017年也將難以突破0.2%。

    這個數(shù)據(jù)意味著什么呢？第一，激光電視總量規(guī)模非常小，總體市場影響力依然不足；第二，激光電視增長的空間很大，且即便持續(xù)保持翻番的增幅，短期內(nèi)也不需要擔(dān)心碰觸天花板。

    以上兩點，可以概括為“風(fēng)險高、收益更高”的產(chǎn)業(yè)愿景。事實上，激光電視產(chǎn)業(yè)，從一開始就制訂了錯位、錯峰、獨家優(yōu)勢的發(fā)展策略。以最具性價比的大屏為核心價值點，以高端用戶和超大屏用戶為市場基本面，目標(biāo)瞄準(zhǔn)整個彩電市場5%份額，構(gòu)建一個200-300億元的獨立市場。

    從歐美國家，100英寸家庭大屏的需求看，在國內(nèi)近14億人口中，每年市場規(guī)模不會低于百萬臺。結(jié)合傳統(tǒng)電視機大屏化的趨勢——例如過去三年液晶電視最受歡迎的尺寸從42英寸變成了55英寸，顯示面積增加了70%——百英寸級別的大屏產(chǎn)品需求還將大幅增長。

    目標(biāo)具有理性、擁有歷史的市場邏輯與現(xiàn)實的市場邏輯，這三者是目前激光電視市場參與者“敢于大手筆”投入的基礎(chǔ)。市場邏輯與產(chǎn)業(yè)投入的共振，則是激光電視市場表現(xiàn)出巨大活力的關(guān)鍵。但是，僅有這樣的戰(zhàn)略格局，還不足以實現(xiàn)激光電視的產(chǎn)業(yè)愿景。

    三大瓶頸制約激光電視的普及

    廠商端擁有一張美好的藍(lán)圖，但是消費者這端空白太多——這是激光電視市場目前的“基本行情”。

    首先，作為最終用戶，消費者接觸到激光電視的機會“非常少”。彩電消費本身是居家選擇策略，具有內(nèi)在的民主決議和理性購物的特點。這種消費特點，導(dǎo)致彩電市場往往具有“從眾消費”、“依熟消費”的市場慣性。這對于一個全新技術(shù)的導(dǎo)入是很不利的情形。尤其是激光電視，本身的目標(biāo)定義即是細(xì)分市場性的，而非在絕對數(shù)量和其他技術(shù)競爭，這導(dǎo)致，消費者認(rèn)知激光電視存在現(xiàn)實障礙。

    例如，與OLED電視比較，后者可以充分利用該顯示技術(shù)在手機、PC、TV等多領(lǐng)域應(yīng)用的普及潛力，作為“知識傳遞”的能量場，影響消費者的選購意向。對比而言，激光電視在可選擇的市場培育途徑上就比較狹窄。這將考驗激光電視行業(yè)參與者的“營銷能力”。

    第二，從產(chǎn)品體驗角度看，激光電視行業(yè)的完善性并不充分。一個總規(guī)模不大的創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品體驗上擁有一些復(fù)雜性，是必然的事情。也許在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，這不是大問題；但是在消費電子市場，在消費電子越來越強調(diào)傻瓜化、人性化、即用性的背景下，激光電視的體驗完美度就成了一個瓶頸。

    作為一種以體系存在為特征的應(yīng)用產(chǎn)品，激光電視至少需要主機、屏幕、音響等硬件；且如果要實現(xiàn)極好的體驗感，還需要配合細(xì)心的安裝施工、配套的主機可藏式電視柜等外在條件。亦，激光電視的體系本身比傳統(tǒng)平板液晶復(fù)雜，這構(gòu)成了激光電視推向市場的一個障礙�？朔�這個障礙，需要品牌廠商不僅關(guān)注核心技術(shù)的進(jìn)步與突破，也要關(guān)注消費者的最后一公里“購物體驗”。

    第三，產(chǎn)品和消費者之間的良性互動，還需要建立在一個“扎實落地的銷售體系”之上。目前，激光電視的銷售，很大程度上依賴的是專業(yè)家庭影院集成商。而這些渠道力量，不足以在廣闊的普通消費者市場創(chuàng)造出足夠多的“服務(wù)供給”。

    某種意義上，激光電視對“專業(yè)家庭影院服務(wù)商”的依賴，就是激光電視產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)的“與電視市場的脫鉤”�；蛘哒f，激光電視市場的總量一直在低位徘徊，其中重要的原因就在于這個行業(yè)還不具有為最普通的消費者提供“激光電視銷售”服務(wù)的能力。

    當(dāng)然，任何新技術(shù)產(chǎn)品的推廣都不是“一蹴而就”的，激光電視產(chǎn)品也要遵從產(chǎn)業(yè)規(guī)模和認(rèn)知水平不斷迭代的市場規(guī)律。不過，這不等于廠商們就可以坐等市場成熟——市場的成熟和產(chǎn)業(yè)迭代，靠的廠商們主動的努力。

    讀懂產(chǎn)業(yè)文化，激光電視要建立垂直勢力

    “潛在市場需求很大，實際市場銷量很小”，這個邏輯沖突決定了激光電視行業(yè)發(fā)展的主要矛盾方面是“廠商和品牌”。因為，在激光電視目前的基本規(guī)模下，只要廠商和品牌力量能夠延伸到新的空間，自然銷量就會增長。

    這個邏輯也是2017年上半年激光電視行業(yè)235%的增幅的來源：因為激光顯示的供給中的品牌數(shù)量、產(chǎn)品型號在此之前經(jīng)歷了翻番式的擴(kuò)充；市場營銷的投資也創(chuàng)造出歷史新高。所以，在更廣闊的空白區(qū)域，市場給予了激光電視235%的增長率。

    這個邏輯也說明“投入”在今天的激光電視市場的重要性：在激光電視還處于初始發(fā)展期的時候，澆水施肥的投入不可避免。沒有這些投入，激光電視不會自己成長成參天大樹，甚至可能夭折。

    同時，對于激光電視產(chǎn)品的市場價值，還需要做深層次的闡述：即激光電視不是必須性的產(chǎn)品，而是錦上添花的產(chǎn)品。激光電視的核心價值是大屏幕。而大屏電視和小屏幕電視本身并不具有功能上的“必須替代性”。近年來大屏電視的高速普及，不是建立在技術(shù)突破上的，而是建立在成本下降上——當(dāng)大屏幕的顯示面積增幅，與其售價增幅的比大于2:1的時候，就會有相當(dāng)一部分消費者選擇大屏幕產(chǎn)品。因為這時候的大屏幕看起來在單位顯示面積成本上非常劃算。

    對于一個以“錦上添花”為核心市場價值邏輯的產(chǎn)品，必要的主動市場培育是必須的：必須性的產(chǎn)品，不需要強主動市場培育；發(fā)展型的產(chǎn)品則需要必要的引導(dǎo)；必要性越是下降的產(chǎn)品，其市場引導(dǎo)的成本占比，特別是前期推廣階段的占比就會越高。所以，從激光電視的價值特點看，該產(chǎn)品也是一個需要“強”投入才能推動產(chǎn)品普及的品類。

    而真正愿意在一個新產(chǎn)品上花費財力進(jìn)行市場培育的產(chǎn)業(yè)參與者，只有“品牌廠商”這一個環(huán)節(jié)。從這一點看，垂直品牌影響力會是激光電視廠商之間競爭的關(guān)鍵所在。

    在激光電視市場，海信作為最早的推崇者，成績斐然；堅果作為后起的加盟品牌也成績斐然。二者共同的特點即是品牌垂直影響力巨大。反而，作為傳統(tǒng)技術(shù)大佬的投影機品牌，在激光電視圈卻陷入了一些瓶頸之中——因為，投影產(chǎn)業(yè)的分銷文化，本身是對廠商垂直影響力的切割和削弱。

    打贏這場沒有敵人的戰(zhàn)役，亦需實力

    作為彩電市場的新秀，很多人將激光電視視為既有技術(shù)的競爭者。這個觀念卻是錯誤的。事實上，激光電視并沒有敵人。

    和樂視49萬的120英寸液晶比較，激光電視的真正優(yōu)勢并非“便宜”。而是前者根本無法量產(chǎn)。樂視只不過是用一個定制的概念，炒作了一下品牌影響力。這一邏輯不僅適用于今天的液晶時代，也適用于未來的OLED電視時代：因為二者是共同的半導(dǎo)體基板式顯示技術(shù)，均無法在100英寸，乃至以上級別大規(guī)模制造，更別談產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性。

    從這個角度看，激光電視是開拓了彩電顯示的一個嶄新領(lǐng)域——從90英寸到140英寸的家庭大幕市場。這個市場前無古人，目前亦可說“后無來者”。

    當(dāng)然，談到大幕市場，很多人都會指出“那豈不是電影院”的天下。視激光電視為電影院的競爭者，這種觀念也是錯誤的。核心原因在于，電影上映都有“檔期”，電影工業(yè)不斷提供新片。這導(dǎo)致更多的“存量”電影不可能在電影院去觀看，且更多的非電影類的精致節(jié)目，比如綜藝、電視劇、紀(jì)錄片，也不可能到電影院觀看。所以，內(nèi)容切割使得激光電視不會是電影巨幕的競爭者。

    反而，激光電視的家庭巨幕，更是電影院巨幕文化的延伸、電影院觀影內(nèi)容空白的有效補充，激光電視是電影迷們的“必備神器”。

    完全一個嶄新的市場、沒有針對性的競爭者：這讓激光電視的市場推展有容易的一面，但是也會略顯孤獨。后者則不利于激光電視這個大屏概念在普通消費者中的廣泛傳播和快速認(rèn)知。

    事實上，除了技術(shù)創(chuàng)新之外（這方面激光電視已經(jīng)空前成熟），激光電視的市場發(fā)展，就是在與“獨特新創(chuàng)市場空間的孤獨性”做斗爭。對此，筆者認(rèn)為“讓更多人意識到有這樣一個選擇，比讓更多人去選擇，對于今日的激光電視而言，是更為重要且困難的工作”。

    2017年上半年，激光電視以235%的成績，迎來了一個小的爆發(fā)高潮。但是這還不是慶幸和歡呼的時候。面對兩三百萬的最初市場設(shè)計的規(guī)模底線，激光電視依然是一個非常稚嫩的幼芽，依然需要投入、關(guān)懷、呵護(hù)和勇敢的產(chǎn)業(yè)精神。