寒流逆襲：互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)“早衰”

    2014年，樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌剛剛興起的時候，很多人都在期待，這個概念下是不是會誕生一家新的“小米”公司。但是，2017年上半年的成績，已經(jīng)讓這種期許永遠消失。

    成績不佳，互聯(lián)網(wǎng)電視遭遇發(fā)展之困

    作為互聯(lián)網(wǎng)電視標志品牌，也是市場銷量最高的品牌，樂視上半年的成績一直不甚理想。414購物節(jié)全日，樂視全生態(tài)銷售額為21.7億元，比2016年的23.2億元少了6%；智能電視的銷量從去年的54.9萬臺下降至今年的38.6萬臺，同比下跌30%。接下來的618電商節(jié)單周，中怡康數(shù)據(jù)顯示樂視電視 “6•18”銷售額同比去年下滑了57%，當周市場份額占比接近6%。這與去年同期300%的增幅形成了鮮明對比。

    不過，樂視的情況并非特例：2017年前五個月線上彩電零售量累計同比一直處于下滑狀態(tài)，總零售量同比下降7.8%。而線上市場是互聯(lián)網(wǎng)品牌的主場。如果在加上飛利浦、夏普、索尼等品牌的逆勢增長，互聯(lián)網(wǎng)概念彩電2017年上半年的情況由此可窺一斑。

    對此，業(yè)內(nèi)人士認為“互聯(lián)網(wǎng)品牌正在遭遇‘未老先衰’的危機”。

    說互聯(lián)網(wǎng)品牌“未老”的原因是，除了樂視2016年600萬臺的規(guī)模，站上了主流品牌排行之外。其他互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌都難以大幅突破百萬臺的銷量關口，始終不能成為市場主流。同時，從產(chǎn)品定價看，互聯(lián)網(wǎng)品牌主要占據(jù)中下、中等價格空間。兩者結(jié)合，可以看出互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營自身的“稚嫩”。

    而所謂的“先衰”則是講，互聯(lián)網(wǎng)品牌在規(guī)模上不足、價格上偏低的背景下，又遭遇了“銷量下滑”。而且這輪市場下滑具有全行業(yè)性、全球性的特點，難以通過品牌自身的策略調(diào)整抗拒。這就導致互聯(lián)網(wǎng)品牌“欣欣向榮”的文化概念有“戛然而止”的風險。

    2016年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)品牌的這種“頹”式就已經(jīng)表現(xiàn)出來。其看點有三個：第一是，推出微投、激光電視、VR等更多的邊緣產(chǎn)品，以期望補充主業(yè)的成長不足；第二，加大大尺寸產(chǎn)品的市場投入，以大尺寸的高價位為切入點補充資金端的過度失血；第三，第三季度末開始，樂視小米等進入產(chǎn)品漲價周期，以此應對上游市場的價格波動。

    而這些行業(yè)遇冷的征兆，在2017年則變成了“實實在在的業(yè)績下滑”。

    學習小米，為何沒能成為小米

    互聯(lián)網(wǎng)彩電概念的興起，源于對小米智能手機項目成功的學習。但是，彩電圈搞這種學習，卻不是簡單的“可以照搬”的歷史過程。

    第一， 小米手機的成功依賴于2008開始，到去年為止，智能手機技術(shù)性能和體驗的不斷突破、產(chǎn)品成本的不斷下降。這使得最初成本定價的“品牌價位”，在市場發(fā)展之后可以變成不錯的“盈利價位”。但是，即便如此，小米系的銷量還是患上了國內(nèi)手機行業(yè)的通病“依賴價格低廉的產(chǎn)品”。這就是后來的紅米系列。

    第二， 互聯(lián)網(wǎng)新秀學習小米的經(jīng)驗，傳統(tǒng)彩電品牌也看到了這種經(jīng)驗。所以，小米手機搞互聯(lián)網(wǎng)思維的時候是“唯一”的另類。但是，互聯(lián)網(wǎng)彩電的興起卻是一大波品牌，并伴隨有傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“優(yōu)勢”反擊與第二品牌的直接競爭。

    第三， 手機產(chǎn)品是快消費品，電視是耐用大件。這決定了電視消費的理性要遠強于手機產(chǎn)品。電視市場更有利于傳統(tǒng)品牌的防守，而不是新秀品牌的崛起。在這一點上，很多互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)都沒有深刻領悟這兩個產(chǎn)品線的差異。

    第四， 在網(wǎng)絡視頻、手機視頻崛起的背景下，電視和廣電產(chǎn)品事實上成為了“夕陽產(chǎn)業(yè)”。這與小米智能手機所在的朝陽產(chǎn)業(yè)截然不同。即便有智能電視技術(shù)的加持，彩電行業(yè)也不可能形成手機市場那種“亂世出英雄”的市場環(huán)境。

    以上種種原因，決定了互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌不是一場“好玩的游戲”。但是，比這些分析更為重要的直接經(jīng)驗是：即便手機業(yè)誕生了小米，也只誕生了一個小米——即互聯(lián)網(wǎng)彩電業(yè)哪怕成功照搬小米的經(jīng)驗，七七八八的新品牌，也剩不下幾個。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的歷史轉(zhuǎn)折，并沒有遵從以上分析中提到的各種不利因素，而是源于一場漲價風波提前到來：2016年中開始，在大尺寸面板走俏和三星更多生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)OLED小尺寸面板的背景下，市場供給突然緊張，上游不斷漲價，下游市場承壓迅速加大——處于燒錢階段的互聯(lián)網(wǎng)品牌首當其沖。

    如果說小米手機的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的核心外部條件是“智能手機成本的不斷下降”，那么互聯(lián)網(wǎng)彩電市場的“小米粉”們，最大的災難就是“行業(yè)不得不進入漲價周期”。后者直接讓整體市場遇冷、讓消費理性進一步增強、讓新品牌市場競技的成本增加、讓互聯(lián)網(wǎng)文化的“成本定價”大幅承壓……行業(yè)的拐點也就因此順勢出現(xiàn)。

    或者是說，互聯(lián)網(wǎng)彩電本就面臨比當初小米手機更為險惡的發(fā)展環(huán)境，中間又遭遇了進一步惡化的價格市場，2017年行業(yè)的全向低潮也就難以避免。

    畫不圓的大餅，互聯(lián)網(wǎng)彩電發(fā)展格局大變

    作為一個新興產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視的核心動能主要由兩個方面：第一是，新秀品牌背后的風險資本；第二是，作為反擊戰(zhàn)，傳統(tǒng)品牌推出的第二品牌背后的“行業(yè)優(yōu)勢”。

    在這輪互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)寒流之前，風險資本的推動，包括樂視、小米等是互聯(lián)網(wǎng)彩電的扛旗者。這類資本能夠進入彩電圈的原因是，依照小米手機的經(jīng)驗，廠商們劃出了一副“美麗”的圖景——這個圖景的高潮是去年樂視宣布20億美元收購美國 “Vizio”品牌——如果這次收購成功，一個新的世界級彩電巨頭就會誕生。但是，之后就是人們都清楚的事情：樂視面臨了資金鏈危機，也就談不上推動這比巨大的收購了。

    甚至，現(xiàn)在樂視的資金鏈危機還遠未結(jié)束。在樂視強調(diào)上市系、非上市、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和邊緣資產(chǎn)切割的戰(zhàn)略下，樂視彩電能多大程度上自保，也依然是未知數(shù)。畢竟從2016年樂視視頻年報看，樂視彩電業(yè)務（樂視致新）虧損6.35億元，且已經(jīng)資不抵債，處在需要輸血的狀態(tài)。而2017年上半年的銷量不佳，將進一步嚴重影響市場對樂視電視板塊未來預期的判斷。

    互聯(lián)網(wǎng)電視圈，樂視是老大也是風向標。樂視的狀態(tài)不佳，直接導致市場對這個概念點的信心下降。在加上彩電業(yè)智能化進入尾聲，彩電市場整體遇冷，依靠故事和畫餅拿到更多的風投，對于任何創(chuàng)業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)彩電新秀品牌都是“奢侈”。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)電視的另一股勢力，傳統(tǒng)品牌的子品牌，卻不需要擔心“輸血”問題。一方面，這些品牌背靠大樹，與母品牌是互補關系，其行業(yè)資源深度往往更佳。另一方面，這些品牌的前期發(fā)展也非“異常激進”——因為他們不需要像風投品牌那樣，限時拿出銷量，補充大餅的拼圖，這使得這些品牌面對行業(yè)寒流回旋余地更大。

    因此，在互聯(lián)網(wǎng)品牌概念整體遇冷的背景下，傳統(tǒng)彩電的第二品牌卻依然保持一個合理的活躍度，甚至已經(jīng)代替風投品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)彩電市場未來發(fā)展的扛旗者。代表事件是近日騰訊對TCL旗下雷鳥子品牌的增資擴股。

    一方面是樂視彩電的資金鏈緊張問題，另一方面則是雷鳥獲得騰訊資金的加持：互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)的風向轉(zhuǎn)折已經(jīng)非常明確——背靠行業(yè)大樹、根基深厚的傳統(tǒng)玩家，正在展示出競爭耐力。

    不會再有第二個小米，成為行業(yè)共識

    對于互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)的現(xiàn)狀，一個基本的共識是“小米所謂的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗是一次性消費品”——那根本不是什么市場規(guī)律和經(jīng)驗，而是一次看準機會的投機性賭注。只不過，小米暫時贏了，然后可以轉(zhuǎn)向正軌。而其模仿者，卻基本不會有那么好的運氣了。

    或者說，即便互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌能生存下來幾個，未來市場的競爭也會截然不同：回歸正軌會成為品牌們的常態(tài)選擇�；ヂ�(lián)網(wǎng)的概念剩下的只是電商、透明化、年輕文化、粉絲等個別因素，而不是整個體系。

    “老樹新芽”，將是互聯(lián)網(wǎng)彩電的新常態(tài)。即建立在傳統(tǒng)彩電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)則和基礎之上的，對新興年輕消費群體的爭奪競爭。其實，這也不是一個全新的課題：任何品牌都會面臨品牌形象老化和再年輕化的課題。只不過，這次彩電產(chǎn)業(yè)可以運用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)概念，實現(xiàn)自身文化共識的重塑。

    在這輪行業(yè)規(guī)則重寫過程中，營銷革命會成為關鍵。包括電商、購物節(jié)、訂制化的產(chǎn)品、O2O的渠道體系、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和粉絲等都是成熟的經(jīng)驗。同時，包括智能語音等新技術(shù)、新交互手段，OLED等新顯示技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡的新應用的開發(fā)等將成為真正的“新”競爭點。即產(chǎn)業(yè)新意向傳統(tǒng)的“技術(shù)升級”回歸。

    綜上分析，互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)已經(jīng)到了一個轉(zhuǎn)折關口。風投新秀品牌或者退出競爭、或者經(jīng)歷一段策略調(diào)整期，都是意料之中的事情；傳統(tǒng)品牌的子品牌厚積薄發(fā)的態(tài)勢也已經(jīng)形成。這一格局下，未來互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)的發(fā)展會少一些“激進”、“多一些沉穩(wěn)”。整個彩電行業(yè)的競爭也將日趨回歸主流和正規(guī)。