從跌到漲，價(jià)格變化如何影響彩電市場(chǎng)

    2016年上半年，彩電市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)巨大。999元的40英寸、1999元的50英寸、3999元的4K 65英寸，底線價(jià)格一再被刷新。但是，這大波降價(jià)潮流已經(jīng)面臨結(jié)束，彩電行業(yè)正在進(jìn)入價(jià)格拐點(diǎn)期。

    價(jià)格下降遭遇多重阻力

    具體而言，這輪彩電價(jià)格大戰(zhàn)開始于2015年中，截至目前為止主要參戰(zhàn)產(chǎn)品線價(jià)格下滑接近4成。其中，去年九月份和今年四五月份是最關(guān)鍵的下滑節(jié)點(diǎn)。有研究數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，彩電市場(chǎng)均價(jià)下滑17%以上。40-55英寸主流產(chǎn)品，最低價(jià)格線下降突破25%。

    那么，對(duì)于這一輪大規(guī)模的價(jià)格下滑，讀者一定想問個(gè)為什么？筆者認(rèn)為，其核心原因不外乎三個(gè)方面。

    第一是面板產(chǎn)能增長(zhǎng)。包括京東方、華星光電、中國(guó)電子三家的液晶面板和LG的大尺寸OLED都在過去十幾個(gè)月內(nèi)，為平板顯示行業(yè)提供了巨大的產(chǎn)能增量。這個(gè)增量的過程現(xiàn)在還在繼續(xù)、沒有完成。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至少有京東方合肥10代線、惠科8.6代線、京東方福州8.5代線、中電子成都和咸陽項(xiàng)目在推進(jìn)和建設(shè)中。

    第二是全球需求萎靡。彩電消費(fèi)受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響巨大。2012年來，全球彩電行業(yè)按臺(tái)計(jì)算的消費(fèi)量實(shí)質(zhì)處于下滑通道。這與2012年以來全球經(jīng)濟(jì)二次探底密切相關(guān)。具體表現(xiàn)，例如中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的下降、俄國(guó)，巴西的負(fù)增長(zhǎng)、日本和歐洲的停滯、美元加息的一再推遲。

    第三是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的影響。國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)涌現(xiàn)出了太多互聯(lián)網(wǎng)品牌。而彩電產(chǎn)品自身的創(chuàng)新空間卻沒有擴(kuò)大，甚至隨著面板和智能芯片占據(jù)成本比例的提升，創(chuàng)新空間還在下降。這使得是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必須依賴于價(jià)格。尤其是新興品牌，急需要銷量證明自己的存在，用價(jià)格底線刷存在感的競(jìng)爭(zhēng)方式，整體惡化了國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的價(jià)格走勢(shì)。

    以上三個(gè)方面的因素綜合作用，是國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)價(jià)格大幅下降的根本原因。例如去年9月份，55英寸電視價(jià)格的劇烈下滑，就與供給方面本土供應(yīng)商增長(zhǎng)、銷售方面微鯨和樂視強(qiáng)行拼銷量密切相關(guān)。

    產(chǎn)能在增長(zhǎng)、市場(chǎng)卻萎靡、有些品牌要表明“自己活著”，這就是彩電價(jià)格下降的原因。但是，這些原因現(xiàn)在都遇到了阻力。

    例如，面板市場(chǎng)在遭遇了重變革。2016年之前，日系廠商的困難和韓系向OLED轉(zhuǎn)型，被開刀的都是中小尺寸線。但是，今年松下8代線、三星7代線進(jìn)入產(chǎn)能退出行列，直接導(dǎo)致電視用大尺寸面板供給減少。同時(shí)，與去年3月大陸地區(qū)三條8.5代線同時(shí)投產(chǎn)形成對(duì)比的是，今年上半年還沒有新的大尺寸產(chǎn)能釋放出來（在建線不少，但都處于開工期）。

    另一方面，2015年以來的價(jià)格下降，極大的促進(jìn)了大尺寸電視的普及。如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)55英寸產(chǎn)銷今年較2014年比幾乎提升了七八成，65英寸產(chǎn)品則翻了幾倍。從銷售臺(tái)數(shù)看，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)規(guī)模和全球市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)不大，但是消費(fèi)者更青睞于大尺寸產(chǎn)品、以及大尺寸產(chǎn)品價(jià)格普及化，使得單位銷售臺(tái)數(shù)下彩電市場(chǎng)對(duì)面板產(chǎn)能的消耗增加不少�！�—這可以看成另類的“消費(fèi)增長(zhǎng)”。

    同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在轉(zhuǎn)換思路：殺敵一千自損八百的價(jià)格戰(zhàn)，不能讓品牌生存下去。一部分品牌逐漸低調(diào)或者退出、另一部分品牌向高端轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)的趨勢(shì)。比如KKTV和酷開的OLED，小米，樂視，PPTV的大尺寸都代表了這種趨勢(shì)。如果以2016年上半年已經(jīng)跌破底價(jià)的最低價(jià)格線為尺度，恐怕一兩年內(nèi)一些主流產(chǎn)品線難以再刷新價(jià)格線。

    對(duì)于彩電企業(yè)而言，大尺寸面板線的部分去產(chǎn)能、暫時(shí)的新線投產(chǎn)真空期、大尺寸電視加強(qiáng)了面板產(chǎn)能消化，三個(gè)因素意味著面板資源已經(jīng)進(jìn)入“價(jià)格上提”空間。行業(yè)認(rèn)為2016年下半年部分面板尺寸價(jià)格上漲2成沒有問題——這相當(dāng)于切斷了互聯(lián)網(wǎng)彩電價(jià)格戰(zhàn)的“彈藥補(bǔ)給”。

    以上因素綜合作用，即便互聯(lián)網(wǎng)新秀品牌還需要用“價(jià)格戰(zhàn)的銷量”，證明自己“還活著”，其價(jià)格動(dòng)作力度也必須收斂。

    綜上所述，從彩電降價(jià)到目前的支撐價(jià)格下滑原因的逆轉(zhuǎn)，彩電行業(yè)已經(jīng)面臨價(jià)格趨勢(shì)的一個(gè)拐點(diǎn)。未來，穩(wěn)定甚至略有回升，則會(huì)成為彩電市場(chǎng)價(jià)格變化的新基調(diào)。

    抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換間隙，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新突破

    對(duì)于此輪行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折，讀者最關(guān)心的問題一定是：彩電行業(yè)的價(jià)格穩(wěn)定，或者說面板行業(yè)的景氣會(huì)維持多久。

    回答這一問題的核心主要在于，搞清楚未來十幾個(gè)月面板行業(yè)的產(chǎn)能變化：其中，京東方福州和合肥兩條線、中電子成都和咸陽項(xiàng)目、惠科重慶項(xiàng)目、LG的9代OLED線項(xiàng)目是最重要的供給新增力量。

    京東方福州項(xiàng)目2015年10月開工，合肥項(xiàng)目2015年12月開工，惠科重慶項(xiàng)目2015年6月開工，LG 9代線OLED項(xiàng)目今年春季開工，中電子成都項(xiàng)目今年6月開工、咸陽項(xiàng)目2015年12月開工。這些項(xiàng)目建設(shè)期通常為18-24個(gè)月。亦最早開工的項(xiàng)目，即便一切順利也要到明年底投入生產(chǎn)。另一些項(xiàng)目則要到2018年中期才能量產(chǎn)。

    也就是說從現(xiàn)在開始到2017年底或者2018年早期，液晶面板的供給都會(huì)處于：因?yàn)槿�星松下去大尺寸產(chǎn)能和彩電大尺寸化對(duì)面板消耗增加，供給處于“相對(duì)緊張”狀態(tài)。這至少會(huì)為行業(yè)提供一個(gè)18個(gè)月的“價(jià)格平淡甚至回升期”。

    那么對(duì)于這段價(jià)格平淡，甚至可能的回升期，彩電品牌將如何度過呢？

    基本的消費(fèi)規(guī)律是：在價(jià)格下滑劇烈的階段，低價(jià)品牌獲得份額比提升；在價(jià)格穩(wěn)定階段，消費(fèi)者青睞于高品質(zhì)品牌的中端產(chǎn)品；在價(jià)格上升階段，整體市場(chǎng)的規(guī)模受到傷害，且低端和高端產(chǎn)品均受益。

    這個(gè)規(guī)律的第一個(gè)結(jié)論是：互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生過程結(jié)束，并提前進(jìn)入淘汰期。行業(yè)研究普遍認(rèn)為，與手機(jī)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌十之八九難以生存下去一致，彩電業(yè)的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌絕大部分最終會(huì)消失，或者成為永久性的三線小眾產(chǎn)品。這一變化基本會(huì)形成，1.規(guī)�；�的互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)方式向傳統(tǒng)品牌靠攏；2.非規(guī)�；�的互聯(lián)網(wǎng)品牌難以掀起哪怕僅僅是輿論層面的市場(chǎng)攻勢(shì)。

    結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營(yíng)的變化，未來這段時(shí)間內(nèi)，彩電市場(chǎng)第二個(gè)結(jié)論則是：傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式重奪市場(chǎng)話語權(quán)。典型的表現(xiàn)是，整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商的依賴下降、電商渠道增幅下降，甚至規(guī)模逐漸穩(wěn)定、傳統(tǒng)渠道資源優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在、部分消費(fèi)者重回線下渠道、同時(shí)血拼價(jià)格的現(xiàn)象逐漸減少甚至消失，品牌重新回到性能體驗(yàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)。

    在互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)格攻勢(shì)持續(xù)性受挫、市場(chǎng)規(guī)律回歸傳統(tǒng)的背景下，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)對(duì)線下渠道、對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、對(duì)內(nèi)容資源布局的重視都會(huì)加碼。這些方面會(huì)形成更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種變化有利于實(shí)力強(qiáng)大、規(guī)模巨大的品牌，對(duì)小品牌、創(chuàng)新業(yè)者會(huì)提出更多挑戰(zhàn)。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)和傳統(tǒng)品牌結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系的新秀而言，可以說是已經(jīng)提前“抓到了救命稻草”。

    總之，產(chǎn)品上游供給和價(jià)格變化，會(huì)帶來行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變革。這種變革自然會(huì)給彩電不同的品牌陣營(yíng)提供一個(gè)“轉(zhuǎn)型”機(jī)遇。

    首先，對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)在有了更好的收編互聯(lián)網(wǎng)品牌的資本，同時(shí)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)也會(huì)被放大。此前兩年那種傳統(tǒng)彩電品牌被互聯(lián)網(wǎng)概念牽著走、被新品牌壓著打的感覺會(huì)逐漸淡化、消失�；蛘哒f，未來18個(gè)月是傳統(tǒng)大佬強(qiáng)勢(shì)反擊的有利窗口。如何結(jié)合自己的技術(shù)、供給鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮線下渠道價(jià)值和規(guī)模價(jià)值是中心任務(wù)。

    例如，從年中開始，創(chuàng)維擲出了“線下自營(yíng)店”的大殺器。通過自營(yíng)店貫徹O2O一體化、貫徹統(tǒng)一的文化和價(jià)值體驗(yàn)、提升創(chuàng)維品牌的“社交性”和“服務(wù)性”外延價(jià)值，與產(chǎn)品體驗(yàn)和創(chuàng)新結(jié)合，打出了一套完全不同于互聯(lián)網(wǎng)新秀的組合拳，充分體現(xiàn)了“大佬”后發(fā)制人的實(shí)力。

    第二，對(duì)于上游面板貫穿性企業(yè)，面板供給的緊張是最有利的消息。三星、LG和TCL會(huì)是這個(gè)規(guī)律的贏家。尤其是TCL作為本土唯一擁有面板廠的主流彩電品牌，其系統(tǒng)化的實(shí)力和話語優(yōu)勢(shì)會(huì)得到發(fā)揮。華星光電+TCL+樂視的超級(jí)三角，在未來的十幾個(gè)月內(nèi)會(huì)打出怎樣一副牌非常令人期待。

    第三，領(lǐng)袖型品牌更受歡迎。比如海信，作為行業(yè)常年老大，其產(chǎn)品溢價(jià)能力更強(qiáng)，溢價(jià)水平幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌的10倍。這使得其抗拒上游價(jià)格波動(dòng)，尤其是漲價(jià)波動(dòng)的能力更強(qiáng)。同時(shí)，海信也是強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的品牌。在市場(chǎng)失去價(jià)格下降支點(diǎn)之后，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)成為“受益最大的明星”，這顯然有利于任何傳統(tǒng)彩電大佬，尤其是領(lǐng)頭羊。

    第四，彩電傳統(tǒng)大佬悉數(shù)受益，尤其是過去兩年受互聯(lián)網(wǎng)品牌承壓比較大的長(zhǎng)虹康佳，會(huì)得到還手的機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)壓力的核心是建立在價(jià)格之上的競(jìng)爭(zhēng)，這種模式對(duì)于線下體系巨大的傳統(tǒng)品牌不利。但是，一旦線上品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能持續(xù)，甚至出現(xiàn)傾覆，傳統(tǒng)彩電大佬則可利用線下體系力量形成合力反擊，重新奪回市場(chǎng)話語權(quán)。

    第五，對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在和傳統(tǒng)大佬聯(lián)姻的需求空前大增。互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(zhǎng)理念是：成本不斷下跌模型下，市場(chǎng)被“成本定價(jià)原則把持”。一旦整體市場(chǎng)成本，由于上游波動(dòng)出現(xiàn)“漲勢(shì)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌的傳統(tǒng)成長(zhǎng)策略就會(huì)失效。剩下的問題就是“自救”和“明哲保身”——與傳統(tǒng)彩電品牌聯(lián)姻、部分性被收編是最英明的選擇。

    第六，內(nèi)容支撐銷量的輕資產(chǎn)思路，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型成“小眾但精致”的形象的基點(diǎn)。內(nèi)容自身意味著人群匯聚和流量?jī)r(jià)值。這本身可以形成某種市場(chǎng)切割。只要這些品牌放棄要“顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局”的方向，同時(shí)發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)、并與傳統(tǒng)彩電品牌結(jié)成一定合作關(guān)系，就可以形成一種新的“彩電業(yè)態(tài)”。

    總之，2016年上半年彩電行業(yè)的價(jià)格大戲注定不會(huì)繼續(xù)下去。轉(zhuǎn)折窗口已經(jīng)開啟，彩電產(chǎn)業(yè)必然進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展紀(jì)元。雖然，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，這種轉(zhuǎn)折有些殘忍，但是這就是“面板產(chǎn)能供給與需求波動(dòng)周期”模型下，彩電行業(yè)不可避免的“輪回”。