商用顯示2016年行業(yè)趨勢總結

此消彼長，大屏市場技術格局生變

    導語：與往年一樣，2016年的商用顯示市場仍然是充滿變數的一個年頭：新技術的崛起，現有技術的博弈，品牌格局的變遷，市場環(huán)境的變化等等，令2016年的商顯市場不無精彩。

    縱觀2016年的重大行業(yè)類展會，不難發(fā)現，商用大屏市場的技術格局仍然充滿變數。傳統(tǒng)大佬DLP拼接領域，新技術的出現層出不窮：更超薄產品、更新的屏幕技術、更亮的LED光源、嶄新的激光技術和RGB激光系統(tǒng)、更高的分辨率、更易維護、更長壽命和單體更大的屏幕……這種大規(guī)模的技術革新并非個例，這反映了DLP軍團在面對市場沖擊后開始振作，并以技術革新重拾信心。

    而小間距LED領域仍然延續(xù)了前兩年技術高速發(fā)展的態(tài)勢：諸如在InfoComm China上洲明科技全球首創(chuàng)16:9標準分辨率小間距產品；彩易達麒麟甲小間距LED顯示屏是全球首創(chuàng)前安裝前維護小間距LED顯示屏；東山精密P1.667小間距LED屏采用1010黑燈+黑色面罩設計，有效提升了顯示屏對比度；聯建光電箱體8:9黃金比例設計的VH系列小間距新品；上海三思實時3D立體效果P1.6超高清小間距LED顯示屏……小間距LED屏企，一方面以更高精細度向指揮控制室等傳統(tǒng)高端室內應用領域發(fā)起猛攻，另一方面也向中低端市場，即液晶拼接的傳統(tǒng)陣地發(fā)動攻擊。不僅如此，小間距LED向戶外領域的“反攻”也頗有看頭。如此大的陣仗，反映出近年來增長迅猛的小間距LED屏企意欲進一步擴大自己在大屏商顯領域的陣地。

    液晶拼接層面，以1.8mm、1.4mm拼縫為代表的技術進步也在悄然弱化液晶拼接的拼縫劣勢，液晶拼接企業(yè)顯然想在較難染指的室內高端應用領域分一杯羹。因為目前為止，盡管液晶拼接從總量上仍然是大屏行業(yè)的冠軍，卻主要集中于安防等低附加值市場。但在高端領域，前有DLP坐陣，后又小間距LED突圍，液晶拼接能取得何種戰(zhàn)績仍不敢妄言。

    此外，在新技術領域，以OLED為代表的的新技術正在顯示出勃勃生機。有業(yè)內人士預計，OLED只需三年左右的時間就能形成規(guī)�；�、主流化應用，這對于已有主流技術，特別是液晶顯示技術將構成不可忽視的威脅。

    2016年，大屏商顯市場呈現出已有技術不斷革新，新興技術不斷壯大的格局。并且這種格局還將延續(xù)到2017年。

從技術到應用，變革企業(yè)實力對比格局

    縱觀大屏商顯近年來的發(fā)展，可以看到“技術的光環(huán)正在逐漸褪去”這樣一個規(guī)律。第一個證據是無論DLP、液晶拼接，還是小間距LED，技術升級與價格下降兩條主線并行，這充分體現了大屏行業(yè)“半導體摩爾定律”的本質。與此同時，伴隨著行業(yè)門檻的逐漸降低，以及上游產業(yè)鏈創(chuàng)新導向的影響力增強，大屏企業(yè)自身技術創(chuàng)新價值的影響力在削弱，這就使得企業(yè)不得不跳脫對技術的單一依賴性，而從產業(yè)深耕探尋新的增長點。這種產業(yè)深耕，最直白的解讀為應用創(chuàng)新，即如何提升應用產業(yè)鏈價值，以及如何探索應用落地。

    3月，同輝佳視擬與北京飛揚天下網絡科技股份有限公司共同出資設立參股公司北京電眼文化傳媒股份有限公司。結合同輝在商顯領域的優(yōu)勢和飛揚天下在電影市場的渠道優(yōu)勢拓展公司已有顯示方案的附加值，以及在電影領域的業(yè)務能力，創(chuàng)造新的利潤增長點。

    另一個案例是利亞德與上海誠甲信息技術有限公司及其實際控制人合資設立上海會乙文化租賃有限公司，利用雙方在LED租賃屏及酒店行業(yè)資源方面的優(yōu)勢拓展酒店行業(yè)LED大屏業(yè)務增值能力。

    這兩個案例都充分說明，大屏商顯企業(yè)不再單純依賴顯示硬件實力，而是以此為基礎和出發(fā)點，進一步探索其應用價值鏈的延伸和深耕，特別是在細分行業(yè)領域，借助并購、投資等合作方式快速形成領先優(yōu)勢，促進該領域應用“微生態(tài)”的快速形成，從而將企業(yè)的優(yōu)勢從單純依賴固件，向應用升級的“更高一個臺階”跨越，這在當前產品服務同質化競爭的大背景下，可謂企業(yè)必然而明智的抉擇。

    由此為代表，可以看到，未來在大屏商顯行業(yè)，類似的應用價值探索將在更多企業(yè)凸顯，形成“行業(yè)性”規(guī)律，而這種變化的結果，也將在一定程度上動搖當前主要依賴于技術領先優(yōu)勢的品牌格局。因此，打造應用端的實力和優(yōu)勢，將不僅是新創(chuàng)企業(yè)的業(yè)務核心，也將成為傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)的“必修課”。

創(chuàng)新驅動，民族品牌本輪較量勝出

    DLP拼接普遍實現本土化、小間距LED從落后美日到全面反超、液晶顯示行業(yè)的快速發(fā)展、本土激光投影產業(yè)的興起……種種跡象表明，大屏商顯領域，民族品牌崛起進程加快，甚至在某些領域已經實現行業(yè)領跑。

    InfoComm Chian 2016上，不少“全球第一”的銘牌不再只屬于外資品牌，而是更多地出現在了民族品牌的展位上。如京東方展出的全球首款65英寸4K OGS觸摸顯示器；賽普展出的全球首臺60英寸450mm極薄DLP拼接單元及全球最大OLED拼接透明顯示屏。除去技術創(chuàng)新外，民族企業(yè)在應用層面的創(chuàng)新同樣頗具亮點。如洲明推出前/后維護超薄超輕S6箱體，可實現貼墻安裝，而無需對墻體進行特殊處理，在常規(guī)戶外LED屏市場價格戰(zhàn)當前的艱難行情下，S系列以獨特的超薄前維護應用優(yōu)勢在同類競品中脫穎而出，實現了堪比小間距產品的銷量和利潤。

中國鐵路總公司調度指揮中心:威創(chuàng)152個LED光源的80寸DLP顯示單元（4X38），全屏刷新速度小于0.5秒

    展會的集中亮相僅是一個縮影，事實上，近年來大屏商顯行業(yè)發(fā)展的進程中，中國軍團的實力和影響力越來越令全球刮目相看，而構建這種實力的核心是創(chuàng)新。這不僅符合《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》對裝備制造全面國產化要求的結果，更是《中國制造2025》發(fā)展規(guī)劃的落地。

    而民族企業(yè)創(chuàng)新背后源源不竭的動力，不僅源自國家政策層面的導向，更加要感謝中國這一全球自大市場所提供的的創(chuàng)新土壤。特別是對于大屏商顯這類技術創(chuàng)新型產業(yè)而言，我們知道，任何創(chuàng)新都是由微小“量變”積累最終才能完成“質變”飛躍，而這種創(chuàng)新的積累，本質上離不開項目的支撐——正是在一個又一個項目的不斷完善過程中完成了技術的進化。而中國近年來的穩(wěn)健經濟增長，特別是基礎設施、通信、交通、能源等行業(yè)，提供了項目數量和質量上的保障，進而為民族品牌的微創(chuàng)新推波助瀾。

    反觀外資企業(yè)，缺乏了項目支撐的“土壤”，創(chuàng)新的動力和后頸就稍顯不足。由此可以預見，未來的大屏商顯行業(yè)，中國品牌與“外國”品牌之爭將是行業(yè)最大的看點之一。

告別“純硬件”競爭，企業(yè)著力構建“軟”實力

    近年來，“壓力大”成為不少大屏商顯企業(yè)的共鳴。這種壓力，一方面來自大環(huán)境：國際經濟環(huán)境的疲軟，國內產業(yè)結構調整等等帶來的不穩(wěn)定因素；另一方面，源自行業(yè)內部的變化力量：技術指標提升伴隨價格下降，行業(yè)門檻降低，智慧化、網絡化趨勢削弱了大屏商顯產品、產業(yè)和行業(yè)的獨立性……這一切都指向一個線索，即以往的“純硬件”競爭思路已經不適應新的行業(yè)發(fā)展常態(tài)。

    于是，一些企業(yè)將關注點轉向了“軟”實力的構建。這一方面是指大屏商顯企業(yè)在強化硬件顯示技術進步的基礎上，不斷加強系統(tǒng)和軟件的配套能力，即“一站式打包”應用解決方案的建設能力。這主要是源于用戶對大屏顯示設備的需求不再限于能看、能用，而是更多追求好看、好用。特別是在指揮調度等應用中，可視化系統(tǒng)的背后往往依賴于一個龐大而高效的信息處理平臺，而大數據、云計算等趨勢帶來的海量數據處理，更是考驗以大屏為人機界面的整套系統(tǒng)解決方案的易用性，這往往是品牌間實力差異化的焦點之一。

    而“軟”實力的另一個層面，則是指企業(yè)的服務能力。這對于以應用技術整合為核心的大屏商顯行業(yè)而言尤為重要。特別是當行業(yè)發(fā)展已進入成熟期階段，誰能率先發(fā)掘“服務化”價值模式，就能占據行業(yè)模式轉型的制高點。

    當然，這種服務并不是一個狹義的概念，其既包括縱向的功能、應用升級和挖掘，也包括橫向的生態(tài)化價值升級。當前行業(yè)所呈現出來的趨勢是，企業(yè)一方面通過深入客戶業(yè)務，挖掘其更多的需求，另一方面是通過整合更多周邊產品、系統(tǒng)，擴大客戶價值存在。

    當然，企業(yè)服務價值升級也不能忽視制造層面的力量強化，二者相輔相成。一段時間內，強化服務意識將成為所有大屏商顯企業(yè)的共同課題，這不僅是優(yōu)勢企業(yè)實力壯大的著力點，也是一些困難企業(yè)脫困的關鍵所在。

行業(yè)進入系統(tǒng)性薄利時代，體驗創(chuàng)新謀出路

    縱觀近年來大屏商顯行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現作為制造行業(yè)，大屏業(yè)也難逃“半導體摩爾定律”，即成本下降、性能提升同步。從顯示端看，DLP拼接產品在同等技術指標下，2005年到2015年，價格下降超過多一半；而液晶產品在同等技術指標下，價格下降則達到八九成。導致一些企業(yè)業(yè)績出現了銷量增長，利潤卻漲幅緩慢，甚至出現虧損。

    唯有小間距LED顯示屏目前仍能夠保持令人羨慕的利潤率，業(yè)內人士指出，P1.2產品當前可實現3-4成毛利率，這也是小間距LED行業(yè)企業(yè)趨之若鶩的核心原因。而在傳統(tǒng)LED顯示屏領域，仍然遵循上述原則。有LED從業(yè)企業(yè)負責人透露，LED屏利潤從以往的三成被壓縮到個位數字，將許多企業(yè)淹沒在競爭大潮中。

    分析其背后原因，除上述定律的影響外，更有行業(yè)發(fā)展階段的影響，特別是DLP拼接、液晶拼接、傳統(tǒng)LED屏等行業(yè)經歷了多年的發(fā)展，已經相對較為成熟和穩(wěn)定，利潤率不斷下降是任何行業(yè)發(fā)展到這一階段的結構性特征。業(yè)內人士更指出，單純的顯示終端行業(yè)在整個產業(yè)鏈中處于下游環(huán)節(jié)，技術門檻相對較低，這也導致了競爭的日益白熱化，再加上一些價格戰(zhàn)的影響，導致行業(yè)利潤被一再攤薄。

    一個系統(tǒng)性的薄利時代已經到來，那么，企業(yè)如何實現突圍？在這個問題的答案上，企業(yè)的答案是：用戶體驗。不少商顯企業(yè)負責人曾在采訪中透露，企業(yè)將用戶體驗放在了前所未有的高度。不僅僅要讓用戶參與產品使用體驗和反饋，更要讓用戶參與到產品設計的前端環(huán)節(jié)中來。通過讓用戶參與產品生命鏈，將企業(yè)的出發(fā)點從“我們能做什么”轉向“用戶需要什么”，讓產品和方案真正落地。

    另外一些企業(yè)的做法則是模式創(chuàng)新。代表性的案例有如聯建涉足傳媒廣告行業(yè)，艾比森開辟酒店租賃業(yè)務，利亞德涉足VR等等。

    面對低利潤和高競爭的挑戰(zhàn)，企業(yè)不斷通過體驗創(chuàng)新謀求用戶認可，同時通過產業(yè)鏈延伸，在增加產品附加值的同時，降低自身風險。由此可見，未來的大屏商顯行業(yè)，圍繞用戶體驗的種種創(chuàng)新仍將是企業(yè)業(yè)務的核心。

液晶面板全線漲價，終端廠商如何守住利潤？

    自6月開始的液晶面板漲價風暴已經成為2016年液晶拼接及商用顯示大屏行業(yè)的“轟動性”事件，尤其是在整個行業(yè)處在降價通道中時。數據顯示，32英寸面板的價格從4月的56美元一路漲到了10月的75美元，40英寸面板從100美元上漲到130美元，幾乎是每個月漲10美金。

    究其背后的原因，一方面是源于大屏商顯行業(yè)近年來的需求大尺寸化趨勢，以及以數字標牌為代表的的應用需求拓展，直接造成的面板需求增加。另一方面則是短時間內液晶面板制造商沒有更多產能釋放，甚至一部分產能還被轉化為OLED產能，造成的產能不足。簡單來說，供需不平衡是造成此次漲價潮的根本原因。

    那么，作為產業(yè)鏈終端的顯示屏企業(yè)要如何在面板價格重回下降通道之前守住自身的利潤空間呢？首先從大環(huán)境分析，這種“逆市”漲價必然是暫時性的，價格波動一定程度上會抑制需求，從而加快供需平衡狀態(tài)的形成。

    事實上，上游元組件漲價不僅出現在液晶領域，今年下半年小間距LED行業(yè)也出現了封裝漲價潮，而小間距LED屏企的普遍做法是相應地提高終端產品價格，以確保品質。這也是顯示終端企業(yè)最慣常的做法。

    而相對于這種“多米諾式”漲價策略，另一種思路是，如何通過產品價值提升來化解上游提價帶來的成本增加。具體來說，就是在產品、方案、服務層面形成差異化，以提升附加值。例如針對液晶拼接拼縫不斷減小，對面板安裝精度要求相應提高的問題，創(chuàng)維群欣提出了六軸調節(jié)方案以解決面板間擠壓可能影響電路的問題，并全部由公司專業(yè)人員提供安裝調試，確保系統(tǒng)效果最佳及運行可靠性，這一做法為品牌忠誠度加碼。

    此外，公司還通過系統(tǒng)集成力求向縱深發(fā)展要利潤。綜合網絡化背景，公司打造了公共報警多媒體發(fā)布系統(tǒng)、云綜合管理平臺、云智能拼接系統(tǒng)等智能管控設備。通過參與系統(tǒng)整合，公司一方面強化了整體解決方案提供能力，同時也實現了角色升級，有助于將安防行業(yè)多年深耕的深厚積累和差異化的競爭優(yōu)勢不斷放大。

    再借小間距LED行業(yè)一例，在固裝市場一片紅海的行業(yè)競爭格局下，洲明創(chuàng)新推出可前/后維護的超薄超輕S6箱體，可實現貼墻安裝，而無需對墻體進行特殊處理。較常規(guī)產品屏體厚度減少50%，同時能耗降低60%，可有效節(jié)省使用成本。面對常規(guī)戶外LED屏市場價格戰(zhàn)當前的艱難行情，洲明S系列以獨特的超薄前維護應用優(yōu)勢在同類競品中脫穎而出，實現了堪比小間距產品的銷量和利潤。

    無數事實證明，只要是能夠滿足用戶需求的創(chuàng)新，即使是在傳統(tǒng)市場，企業(yè)仍有諸多潛力可挖。這不僅是企業(yè)在同質化競爭中突圍的要素，也是提高企業(yè)抵御原材料供給等產業(yè)鏈風險的法寶。