創(chuàng)維彩電：利用經營杠桿跨越“大周期”

    近日，創(chuàng)維集團公布了今年上半年（2016年4月到10月）的半年經營報告。從報表看，創(chuàng)維彩電正在積極應對行業(yè)大周期的業(yè)績影響，帶領中國彩電業(yè)走向新高度。

    結構性擴張，讓高端成主流

    2016上半財年，截止到9月30日，創(chuàng)維集團的營業(yè)額202.91億港幣，同比去年增長3.8%，毛利41.7億，毛利率20.6%，與去年持平。EBIT 13.16億，同比去年略微下降0.4%。經營溢利率同比去年下降0.3個%，今年是6.5%；純利率4.7%，去年是5%，下降了0.3個百分點。

    導致純利率下降的因素主要是創(chuàng)維擴張了高端產品線，研發(fā)、營銷投入皆有增加。其中，銷售及分銷費用率是11.7%，與去年相比上升0.3個百分點，一般及行政費用率是6.9%，上升1.6個百分點，總費用率比去年上升了1.9百分點。管理費主要增長在研發(fā)費用，上半年創(chuàng)維集團研發(fā)費用率達到了銷售額的3.5%。

    在高端戰(zhàn)略支撐下，創(chuàng)維在全球彩電市場總銷售額、尤其是國內市場總銷售額萎縮的大背景下依然實現了自身銷售額的持續(xù)增長。從產品端看，上半財年，創(chuàng)維智能4K電視銷量2209.4K臺，去年同期為1316.0K臺，同比增長高達68%。同時，OLED電視方面，創(chuàng)維持續(xù)保持國內市場領先狀態(tài)，并成功打入東芝、松下廠商的產品和技術供應鏈。

    從細分尺寸線看，創(chuàng)維彩電上半財年大尺寸產品戰(zhàn)略成長突出。其中，50和55英寸產品半年市場占比成長率都超過3%，二者合計占據整個彩電行業(yè)4成份額。這種變化，一方面提升了產品銷售單價，另一方面單一產品線上的需求劇烈集中，導致競爭壓力增加，有礙企業(yè)利潤增長。在抓住主流大尺寸產品的同時，創(chuàng)維加強了65英寸為主的新興大尺寸產品市場拓展，并率先推出98英寸8K電視產品。

    大尺寸、4K/8K和OLED正在成為國內乃至全球彩電市場的需求新方向。在這個換檔提速周期中，創(chuàng)維已經走在前列。這有利于創(chuàng)維提升品牌形象、夯實毛利水平，也有利于創(chuàng)維應對上游市場價格的波動。

    抓住供給緊張周期，優(yōu)化產業(yè)鏈成本

    2016年下半年以來，全球液晶面板進入漲價周期。其原因主要有三個：1，三星等企業(yè)持續(xù)關停液晶面板線（兩條七代線會先后停產），并轉產中小尺寸OLED產品；2.彩電大尺寸化后，對面板供給的消耗增加了，2016年以來彩電總體銷售尺寸增長了1.8英寸，相當于1-2條8代線的產能；3.市場持續(xù)缺乏新的大尺寸線產能放量，最近的新線也要等2017年中點亮，預計大規(guī)模新產能增加要等到2018年初期。

    供給、需求和投資的三重變化，以及過去三年國內和全球彩電市場持續(xù)低迷，帶來的短期內“補漲性”小幅需求擴張的可能性，使得行業(yè)市場上游，特別是面板供給持續(xù)緊張。對此，創(chuàng)維采取了庫存擴張策略。

    創(chuàng)維集團財報數據顯示，目前創(chuàng)維集團總的存貨是60.75億港幣，同比去年增長比較大。到9月底增長31.4%。存貨總的天數是67天，比去年放緩14天。銀行的貸款是69.47個億，同比去年增加了9.5個百分點。應付帳款是55.69個億，產生了大量增加，增漲了16%。

    在上游采購擴張的背景下，為了穩(wěn)定公司現金流量，創(chuàng)維集團強化了回款項的執(zhí)行速度，并積極爭取應付賬款延期。數據上，應收帳款（不涵應收票據）是53天，同比去年是快了2天；應付帳款周轉天數113天，同比去年也是延長了9天。以上措施在增加面板庫存儲備的同時，有效保障了現金流量健康，創(chuàng)維集團現金流水平較去年同期持平。

    整體上，調高面板儲備，有效的抵御了三季度的漲價危機和供貨危機。對于創(chuàng)維提升毛利，穩(wěn)定市場起到了積極作用。

    夯實互聯(lián)網化戰(zhàn)略，抓住轉折期

    2016年中期，國內彩電業(yè)，特別是互聯(lián)網彩電板塊發(fā)生了較大的波動。由于互聯(lián)網彩電品牌多采取無工廠、輕庫存、低資產的運營方式，且其競爭策略以價格戰(zhàn)、甚至賠本賺銷量為主，在這一輪上游漲價風潮中，其受影響非常巨大。其中，9月以來，樂視已經兩次公開漲價。

    這對于創(chuàng)維等傳統(tǒng)品牌而言是一個難得的反攻機會。一方面，利用產業(yè)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)維夯實自己的產品線優(yōu)勢。上半年酷開發(fā)布了全球首款互聯(lián)網OLED電視，引起了行業(yè)巨大反響。以新技術、大尺寸為核心，酷開強化自己的產品線優(yōu)勢。剛剛過去的雙十一購物節(jié)，酷開彩電成為最暢銷的互聯(lián)網品牌。

    另一方面通過愛奇藝入股酷開等，做大做強生態(tài)體驗支撐。9月份愛奇藝與酷開結成深度戰(zhàn)略聯(lián)盟，愛奇藝入股酷開5%的股份。國內視頻網站中，愛奇藝是存量版權資源最為豐富的平臺。與愛奇藝的聯(lián)合將加強酷開和創(chuàng)維互聯(lián)網概念的體驗水平，并有利于開發(fā)出更多基于應用和體驗價值的盈利模式。

    4到9月份酷開公司的內容營業(yè)額超過5000萬港幣，其中75%來自于影視點播和VIP會員費，22%來自于廣告分成。創(chuàng)維預計今年集團影視收入達到6000萬人民幣，付費用戶在150萬左右；明年預計付費用戶達到350萬，影視收入達到1億5000萬人民幣。

    從用戶量角度看，目前創(chuàng)維彩電智能活躍用戶是1539萬，日活躍用戶703萬，周均活躍用戶855萬，視頻日播放時長192分鐘，電視游戲玩家日活躍用戶達到64萬戶。這個用戶規(guī)模預計2016-2017財年底可達到2000萬戶。

    整體上，上游市場波動帶動了彩電互聯(lián)網化進入一個嶄新的階段：以夯實既有業(yè)績和走向盈利為核心任務的新階段，代替了此前簡單沖量的市場策略。更為務實和平緩的市場競爭，以及在負壓下部分新興品牌出局的可能，有利于創(chuàng)維等傳統(tǒng)品牌的業(yè)績改善。

    立足國內，走向國外，強化國際市場

    2016上半財年4到10月，創(chuàng)維彩電銷售總量960萬臺，與去年的770萬臺比較，增長了24%。這個增長主要來自海外市場。海外市場從去年的250萬臺增長到今年的437萬臺，超額完成半年市場任務。——2016年上半年，國內彩電市場貢獻，在創(chuàng)維集團總盤子中首次低于50%。

    國際市場方面，創(chuàng)維收購了收購東芝印尼的工廠，改為創(chuàng)維東南亞的制造基地。目前，亞洲市場創(chuàng)維擁有菲律賓、泰國、印尼、印度等地的分公司。馬來西亞分公司也即將開業(yè)。同時，創(chuàng)維也計劃通過外派10到20個業(yè)務精英常駐非洲，包括北非、中非和西非，以及南美和中東地區(qū)，拓展當地業(yè)務。這與創(chuàng)維為LG、東芝、松下的代工業(yè)務一起，構成了創(chuàng)維“農村包圍城市”國際化戰(zhàn)略的“農村部分”。

    2016年上半財年，創(chuàng)維歐洲子品牌美茲率先推出OLED電視，反響不錯。歐洲市場，創(chuàng)維+美茲雙品牌戰(zhàn)略，在德國、法國、意大利、英國、雅典、希臘等市場，展開“農村包圍城市”的“城市戰(zhàn)”。

    整體上，創(chuàng)維集團彩電業(yè)務以穩(wěn)定國內為基本盤：國內市場總規(guī)模已經近乎飽和，同時競爭激烈。品牌份額和銷量的增長主要來自于其他品牌的淘汰，例如日韓品牌的加速退出等。這決定了創(chuàng)維彩電在國內市場的增長是緩慢的。另一方面，創(chuàng)維集團彩電業(yè)務以拓展國際市場為增長盤。從全球看，大多數地區(qū)都不是顯示電子產品的制造地，而是純消費區(qū)。在日本彩電業(yè)加速退出市場的背景下，創(chuàng)維有機會維持國際業(yè)務持續(xù)高速增長。2016年預計會超額完成海外市場600萬臺的年度計劃。

    目前，創(chuàng)維將海外市場的任務分為增量和提效兩個層次。即，以數量擴張為基礎，逐步推動自主品牌和高端戰(zhàn)略落地。在這一戰(zhàn)略推動下，未來創(chuàng)維海外市場有望在規(guī)模和效益上獲得雙豐收。同時，行業(yè)認為，OLED等新興技術的崛起將進一步推動全球彩電市場供給側調整，這將是創(chuàng)維趕超國際市場的良好契機。創(chuàng)維認為這個機遇期至少還能維持3-5年。

    把握大環(huán)境周期，做實市場戰(zhàn)果

    2016年以來，宏觀經濟形勢并不能樂觀。國內市場，宏觀經濟的L型底部依然在筑底階段，新舊動能轉化面臨不確定性和波動性。國際市場，經濟低迷與政治“黑天鵝共振，英國脫歐、土耳其政變、美國特朗普當選等事件，對國際貿易趨勢、宏觀經濟走向，以及匯率市場趨勢產生了“突發(fā)性”影響。

    宏觀經濟形勢的這些特點，給創(chuàng)維集團提出了更多挑戰(zhàn)。對此，創(chuàng)維集團將通過技術研發(fā)和高端戰(zhàn)略、國內市場的中產階層戰(zhàn)略和智能生態(tài)產品戰(zhàn)略、國際市場的兩條腿走路和農村包圍城市戰(zhàn)略，積極應對各種產業(yè)周期的波動，科學調配資源，極力做到最優(yōu)的業(yè)績呈現。

    創(chuàng)維計劃通過5年努力，依靠智能化、精細化、國際化三大戰(zhàn)略，將公司打造為一個產業(yè)結構合理、重點產品技術先進，公司制度規(guī)范，營業(yè)規(guī)模千億的新架構。包括新興顯示技術、智能體驗、智慧工廠、國際市場渠道和生態(tài)計劃等，創(chuàng)維正在展開一張更為巨大且清晰的未來藍圖。

    整體上，創(chuàng)維彩電所做的事情、所遇到的問題也是整個中國彩電產業(yè)的縮影。對此，務實（最好賣的產品）與創(chuàng)新（最好的產品）并重是最基本的策略和抗擊風險的法寶。這也是中國制造和中國品牌升級的必由之路。