求“大”：2016年彩電主旋律

    春節(jié)彩電市場(chǎng)是彩電行業(yè)必爭(zhēng)之地。春節(jié)新品季的規(guī)律，也將反應(yīng)出全年市場(chǎng)的大趨勢(shì)：如那個(gè)小米70英寸電視，即是這種有“標(biāo)志”意義的產(chǎn)品。

    “大”才能“贏”

    春節(jié)前，即樂視超級(jí)電視3代產(chǎn)品高調(diào)上市后，小米電視3 70英寸巨屏也“提前”發(fā)布。這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)試水搶位意義非常明顯。也是對(duì)2015年彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的最好踐行。

    據(jù)奧維咨詢研究報(bào)告顯示，2015年國內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量大4674萬臺(tái)，同比增長4.8%；銷售額更是達(dá)到1572億元，同比增長7.5%；場(chǎng)均價(jià)3363元，同比增長2.6%。所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)好于全球市場(chǎng)水平。

    這一成績的取得背后，與大尺英寸產(chǎn)品的普及息息相關(guān)：其中，32英寸小尺英寸電視機(jī)的銷量規(guī)模下滑超過8%；55英寸產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模則增長達(dá)6.5%，65英寸產(chǎn)品規(guī)模增加200%，70英寸產(chǎn)品銷量也近翻番。2015年是國內(nèi)彩電市場(chǎng)大尺英寸化發(fā)展最為明顯的一年：42英寸以上彩電已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)超過64%的份額，超過三分之一的消費(fèi)者會(huì)選擇50英寸及其以上尺英寸的彩電產(chǎn)品。

    大尺英寸電視的普及，帶來的行業(yè)價(jià)值是多元的：一方面彩電市場(chǎng)的增量主要來源于“舊機(jī)換新”。這些所謂舊彩電，主要是32英寸到42英寸的產(chǎn)品。其中，32和37英寸電視占據(jù)半數(shù)。這些消費(fèi)者的換新動(dòng)力主要來自于大屏產(chǎn)品的加速普及，而非彩電壽命到期。這部分消費(fèi)者是2015年彩電行業(yè)能夠銷售量和銷售額全面轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵原因。

    就市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，超過8%的消費(fèi)者從1200元-1500元的32英寸彩電市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到了43英寸以上彩電市場(chǎng)。而后者的均價(jià)超過2500元。——僅這一項(xiàng)就可以使得全年彩電市場(chǎng)銷售額增長1.5%以上。

    所以，無論從市場(chǎng)份額看，還是從銷售額看，大尺英寸彩電，尤其是50英寸以上產(chǎn)品的銷量增長程度，基本上就決定了一個(gè)彩電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。這是小米為何在新春市場(chǎng)要強(qiáng)攻70英寸巨屏的原因所在。

    “價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，成就“大”夢(mèng)想

    2015年是一個(gè)典型的“大尺英寸”年。那么消費(fèi)者自然要問，為何2015年大尺英寸液晶電視能加速普及呢？核心答案在于價(jià)格變化。

    據(jù)奧維研究數(shù)據(jù)表明，42英寸以上電視，全年均價(jià)下滑均超過10%。其中，52英寸下滑16%，55英寸下滑12%，65英寸下滑超過20%�！�—這一數(shù)據(jù)還是依據(jù)全年均值。如果以價(jià)格下滑的高潮9月份及其以后的一個(gè)季度的時(shí)間同比看，其下滑程度還將更高。

    其中，僅僅一個(gè)55英寸產(chǎn)品，9月份價(jià)格下滑同比就超過16%，這拉動(dòng)了55英寸彩電成為9月份彩電熱季的銷售增量王——市場(chǎng)同比份額從2014年的不足15%，上升到24%。這一結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)機(jī)遇變化更成為新品牌微鯨的主要銷量支柱。就全年看，55英寸電視已經(jīng)占據(jù)整體市場(chǎng)份額超過18%。

    大規(guī)模的價(jià)格下降，是彩電產(chǎn)品大尺英寸熱銷的原因所在。這種原因也是4K電視普及的關(guān)鍵規(guī)律。2014年4K電視極少見3000元以下產(chǎn)品，而2015年3000元以下4K電視卻成為了銷售主流。上下超過2成的價(jià)格差，促使4K電視普及程度迅速達(dá)到市場(chǎng)的三分之一。

    雖然全年液晶電視，特別是大尺英寸產(chǎn)品的價(jià)格下滑使得較早購買大尺英寸產(chǎn)品的消費(fèi)者大呼“不值”，卻也促使更多消費(fèi)者選擇在第三和第四季度購買更多大尺英寸電視機(jī)，并成為全年增量的關(guān)鍵所在。據(jù)不完全數(shù)據(jù)分析顯示，如果沒有年尾四季度彩電市場(chǎng)的熱銷，2015年全年銷量增長恐將非常困難。四季度作為全年價(jià)格低點(diǎn)，對(duì)于全年市場(chǎng)增量的貢獻(xiàn)超過7成。

    2015年消費(fèi)者對(duì)大尺英寸電視的熱衷還與另一些原因有關(guān)系。例如一線城市的房地產(chǎn)的回暖、房產(chǎn)限購措施的大規(guī)模取消、房貸利率的優(yōu)惠等，直接驅(qū)動(dòng)了新房市場(chǎng)需求的增長。另一方面，下半年以來宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷、股市等金融市場(chǎng)的異常波動(dòng)，壓縮了消費(fèi)者存量資金的投資空間，這使得更多資金擁有了消費(fèi)的意愿。

    2016彩電市場(chǎng)向大“繼續(xù)”有理由

    目前彩電行業(yè)的基本面是什么呢？

    首先，歐美經(jīng)濟(jì)困局依舊，除了美國有不穩(wěn)定的復(fù)蘇外，更大范圍內(nèi)的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)、發(fā)展中國家市場(chǎng)還未擺脫這輪經(jīng)濟(jì)低谷的負(fù)面作用。這構(gòu)成了大市場(chǎng)格局的“需求不旺”。這一點(diǎn)的重要表現(xiàn)是2015年全球彩電市場(chǎng)銷量下滑2.5%，其中不含中國的其他市場(chǎng)下滑超過3%。這必然使得包括顯示面板在內(nèi)的上游、下游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)相對(duì)性的“產(chǎn)能過�！薄�

    第二，全球顯示面板產(chǎn)業(yè)依然在擴(kuò)張周期。如2015年三月份，我國就有京東方重慶、華星光電深圳T2、中電熊貓南京三條8.5代線投入量產(chǎn)爬坡。預(yù)計(jì)這些生產(chǎn)線會(huì)在2016年全面達(dá)到設(shè)計(jì)產(chǎn)能。此外，國內(nèi)還有京東方福州、合肥，惠科重慶等8.5代及其以上世代線在建。結(jié)合全球產(chǎn)線建設(shè)情況，未來18個(gè)月內(nèi)全球面板產(chǎn)能必然處于上升放量周期。這會(huì)加重行業(yè)的供給側(cè)“相對(duì)過�！薄�

    “需求軟、供給強(qiáng)”：這是全球顯示和彩電產(chǎn)業(yè)的最基本面。這一基本面決定了以釋放產(chǎn)能、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)為核心的“價(jià)格下降”，具有從上游到下游的整體性欲望。

    價(jià)格下降驅(qū)動(dòng)下，彩電市場(chǎng)大屏化趨勢(shì)，不僅可以確保整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能的消化，也可以提升包括營業(yè)額、利潤等數(shù)據(jù)在內(nèi)的其他經(jīng)營價(jià)值。2016年，這一行業(yè)規(guī)律只會(huì)深化，不會(huì)減緩。

    此外，就國內(nèi)市場(chǎng)而言，互聯(lián)網(wǎng)亂世的生存之戰(zhàn)還將繼續(xù)：2015年9月樂視的一輪強(qiáng)力促銷，創(chuàng)造了樂視品牌的又一個(gè)奇跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年樂視全年彩電銷量300萬臺(tái)，而僅僅九月促銷和雙十一促銷就達(dá)到了80萬臺(tái)的天量。

    2015年低價(jià)更成為新手品牌的殺手锏。微鯨憑借55英寸電視的率先降價(jià)，拿下了9月份淘寶平臺(tái)的單尺英寸銷量冠軍，并在雙十一繼續(xù)發(fā)力。年底風(fēng)行電視上市，更是在各個(gè)產(chǎn)品線打出了“最低價(jià)”，進(jìn)一步拉低彩電市場(chǎng)的均價(jià)水平。

    一定意義上，這些彩電新秀，甚至包括樂視這樣的有一定規(guī)模積累的品牌在內(nèi)，彩電業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)依然在“銷量規(guī)�！鄙稀�對(duì)于新秀，有規(guī)模就有一線生機(jī)，否則就是被判死刑。這種邏輯必然導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)品牌”亂世之下價(jià)格對(duì)抗喋喋不休。2016年這種放血要份額的市場(chǎng)行為不會(huì)終止�！�—此前兩年內(nèi)始終堅(jiān)持價(jià)格品質(zhì)相平衡原則的小米，年底已經(jīng)放話：2016年要通過“補(bǔ)貼”獲得更大份額。

    所以，國內(nèi)彩電市場(chǎng)價(jià)格走低具有上下游的雙重動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，且并非完全理性化的格局。這種規(guī)律對(duì)2016年的市場(chǎng)基礎(chǔ)影響將是：大屏更便宜，只有賣掉更多大屏，彩電品牌才能保份額、保銷售額、保市場(chǎng)影響力。

    品牌的選擇“為大不破”

    2015年國內(nèi)彩電市場(chǎng)比較詭異的一個(gè)局面是：傳統(tǒng)巨頭紛紛強(qiáng)推超薄、曲面、新顯示技術(shù)、量子點(diǎn)等概念，但是這些所謂技術(shù)領(lǐng)先卻并未獲得互聯(lián)網(wǎng)品牌的跟隨。

    一個(gè)統(tǒng)計(jì)事實(shí)是，包括激光、OLED、曲面、超薄、量子點(diǎn)在內(nèi)的新技術(shù)彩電，2015年銷量突破不甚明顯。這些新技術(shù)產(chǎn)品的總計(jì)市場(chǎng)占有率不足一成，更不要說單款技術(shù)產(chǎn)品了�；蛘哒f，真正能夠讓廠商獲利的產(chǎn)品還是集中在大眾認(rèn)可的概念上：這就是大屏和4K。

    2016年這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。如風(fēng)行選擇了43、49和55三個(gè)尺英寸；小米和樂視更是在2015年底圍繞70英寸巨屏打起了擂臺(tái)戰(zhàn)；微鯨電視2015年選擇55英寸產(chǎn)品作為主推時(shí)，該尺英寸的市場(chǎng)占比還進(jìn)不了前三。——這些說明，市場(chǎng)確實(shí)存在一個(gè)廠商和品牌主動(dòng)驅(qū)動(dòng)的大尺英寸彩電市場(chǎng)。而如TCL這樣力推曲面技術(shù)的品牌，更是逢旗艦和高端必然大屏化——因?yàn)榍�面只有與大屏結(jié)合才有更好的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，這些大尺英寸電視基本更都是4K產(chǎn)品。

    廠商主動(dòng)選擇彩電的大型化，目的很明確：因?yàn)橹挥写蟪哂⒋绮孰姴庞谐浞值膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間；也因?yàn)橹挥写蟪哂⒋绮孰姴拍軜淞⑵放菩蜗�、抓住更多的眼球；更是因�(yàn)橹挥写蟪哂⒋绮孰姴拍茉诳備N量有限的情況下，通過不斷的大尺英寸化提升品牌的銷售額、盈利情況……這三點(diǎn)短期亦不會(huì)改變。而其他新技術(shù)彩電，則短期無法實(shí)現(xiàn)大幅度的降價(jià)和規(guī)�；�的銷售。

    與大尺英寸化相反的，2015年在小尺英寸產(chǎn)品上，特別是32英寸電視上只有酷開推出了一款主打產(chǎn)品：以可移動(dòng)、方便搬家為核心，面向此前不購買電視的租房一族，提供超越手機(jī)、平板電腦和普通PC顯示器尺英寸數(shù)倍的“大屏”娛樂工具。——即，要么廠商不推（如絕大部分互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌，他們已經(jīng)把40、甚至是43英寸作為起始點(diǎn)）或者不主推32英寸電視；或者廠商像酷開那樣把32英寸電視作為“低頭族”大屏替代品推出，去打一個(gè)“另類大屏”牌。

    據(jù)預(yù)測(cè)，2016年32英寸和40英寸電視份額將繼續(xù)下降，即55英寸在2015年爆發(fā)之后，65-70英寸恐將出現(xiàn)較大幅度的市場(chǎng)增長。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)在2016年春節(jié)市場(chǎng)隨著小米樂視的口水仗提前上演。