6.24，創(chuàng)維楊東文沒(méi)有說(shuō)完的那些話

    （首先聲明，本文對(duì)創(chuàng)維楊東文先生發(fā)言的花絮添加，只代表作者個(gè)人觀點(diǎn)：若以此為投資、消費(fèi)依據(jù)，虧盈后果完全自負(fù)。）

    6月24日，創(chuàng)維集團(tuán)2014/2015財(cái)年業(yè)績(jī)公告媒體見(jiàn)面會(huì)上，創(chuàng)維總裁楊東文先生接受了各路媒體的采訪，其中一些觀點(diǎn)頗具特色。

    賺不賺錢(qián)，踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏

    創(chuàng)維2014年4月1日到2015年3月31日的財(cái)政年度中，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是19.88億，比去年同期14.33億增長(zhǎng)了將近38.7%。在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中，盈利能力和市場(chǎng)規(guī)模均處于領(lǐng)先者位置。

    對(duì)此，楊東文先生解釋稱：2014年電視單價(jià)下滑厲害�！拔覀�?nèi)ツ甑钠骄�銷售單價(jià)下滑到2577元。從3000+下滑下來(lái)。去年下滑是全行業(yè)的問(wèn)題。下滑有兩個(gè)因素，第一個(gè)是成本下滑。第二個(gè)原因，創(chuàng)維去年之所以下滑幅度更大一點(diǎn)，主要的原因是我們改變了我們的銷售結(jié)構(gòu)”。而后者則促成了創(chuàng)維利潤(rùn)的提升。

    楊東文表示：“我們發(fā)現(xiàn)FHD普通電視機(jī)的（成長(zhǎng)性）比較穩(wěn)定，而且價(jià)格小幅往上漲，這種情況之下我們的銷售策略，多賣一些毛利率比較高的FHD的產(chǎn)品。反而4K，雖然毛利率高，但是（成長(zhǎng)性和成本）不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)更大，所以我們少銷售4K產(chǎn)品�！边@種結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果是去年銷售目標(biāo)里面惟一一個(gè)沒(méi)達(dá)到的就是4K產(chǎn)品，目標(biāo)是180萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際上只做到130萬(wàn)臺(tái)少賣了50萬(wàn)臺(tái)。“保持銷售毛利的穩(wěn)定，（以此為依據(jù)）來(lái)改變我們銷售結(jié)構(gòu)”。

    楊東文還表示：“今年5月份數(shù)據(jù)，平均銷售單價(jià)下降1%。（但是行業(yè)結(jié)構(gòu)）今年卻倒過(guò)來(lái)了，今年隨著去年4K面板大幅度下降，越來(lái)越接近我們FHD的零售價(jià)格。這樣一來(lái)創(chuàng)維FHD的壓力更大，現(xiàn)在面板（價(jià)格）下降速度更大。（對(duì)此創(chuàng)維的策略）倒過(guò)頭來(lái)，我們又認(rèn)真來(lái)打4K產(chǎn)品，因?yàn)樗�的毛利率比較穩(wěn)定比較好，隨著面板尺寸增長(zhǎng)，我認(rèn)為下半年平均銷售單價(jià)會(huì)穩(wěn)定，甚至有所提升�！�

    楊東文未說(shuō)的話是：創(chuàng)維的策略是效益優(yōu)先，要對(duì)得起股東的投資。產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)是以毛利為主要指標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整的。主要推動(dòng)高毛利且市場(chǎng)成長(zhǎng)性更好的產(chǎn)品的銷售，這也符合消費(fèi)者的選購(gòu)傾向和利益價(jià)值：2014年的核心是大尺寸化；2015年可能變成大尺寸化下的4K化。這是企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的有效共振。

    新增長(zhǎng)要靠海外市場(chǎng)

    創(chuàng)維2015-2016年度銷售目標(biāo)中，彩電產(chǎn)品1500萬(wàn)臺(tái)。與上一年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)945萬(wàn)臺(tái)比較，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)不高；但是海外去年371萬(wàn)臺(tái)，今年目標(biāo)更激進(jìn)500萬(wàn)臺(tái)。

    楊東文未說(shuō)的話是：

    2014年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)，全年大致減少了300-450萬(wàn)臺(tái)的容量；2015年這一趨勢(shì)渴望逆轉(zhuǎn)，但是依然不會(huì)超過(guò)2012-2013年的高峰階段。同時(shí)，小米、樂(lè)視等新興品牌，無(wú)論成敗都會(huì)或多或少攤薄傳統(tǒng)品牌的銷售份額。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定或者微增就是勝利——換句話說(shuō)，創(chuàng)維國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)（含代工），壓力并不小。

    而海外市場(chǎng)，楊東文認(rèn)為，日系彩電業(yè)低迷的歷史性紅利籠罩歐美；平板電視，特別是小尺寸液晶價(jià)格持續(xù)下降打開(kāi)的欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)紅利則籠罩著非洲和南美。

    體現(xiàn)出第一個(gè)市場(chǎng)紅利的數(shù)據(jù)是：從全球排名來(lái)看，2014年排第一名的是三星，第二名是LGE，第三名TCL，第四名海信，第五名創(chuàng)維，形成了中韓之戰(zhàn)。日本品牌只有一個(gè)進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)，是索尼。（——這與五年前，全球七強(qiáng)中一個(gè)中國(guó)品牌也沒(méi)有的局面形成了巨大反差。）

    創(chuàng)維此前在歐洲和非洲已經(jīng)布局生產(chǎn)基地：創(chuàng)維并購(gòu)南非廈華工廠，并且當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，使得創(chuàng)維品牌在南部非洲，銷售的迅速成長(zhǎng)。而且從去年開(kāi)始談判，今年5月份完成，并購(gòu)了德國(guó)的Metz品牌，使得創(chuàng)維歐洲的供應(yīng)鏈和研發(fā)基地得以形成。二者將是2015年創(chuàng)維海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。

    此處楊東文沒(méi)有說(shuō)出的話是：

    誰(shuí)是市場(chǎng)強(qiáng)者現(xiàn)在是由國(guó)際市場(chǎng)份額說(shuō)了算，創(chuàng)維已經(jīng)看不起國(guó)內(nèi)第一的虛名，雖然國(guó)際化上創(chuàng)維還有些落跑，但是這是創(chuàng)維未來(lái)的絕大部分雄心所在。甚至，日系巨頭都已經(jīng)不入創(chuàng)維法眼，未來(lái)的目標(biāo)是三星、LG。

    硬件，服務(wù)不是路線之爭(zhēng)

    在回答樂(lè)視模式的服務(wù)價(jià)值相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，楊東文首先肯定了硬件的價(jià)值。

    楊東文認(rèn)為，“硬件是永遠(yuǎn)有賺錢(qián)機(jī)會(huì)的。企業(yè)也好，國(guó)家也好，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，硬件制造還是基礎(chǔ)，因?yàn)樗�畢竟是產(chǎn)生一個(gè)物理價(jià)值表現(xiàn)在那里。當(dāng)人類物理功能產(chǎn)品滿足以后才產(chǎn)生這種服務(wù)的產(chǎn)品，就包括我們講后臺(tái)的各種各樣的服務(wù)。比較而言，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)和誰(shuí)錯(cuò)。”

    “創(chuàng)維的觀點(diǎn)，電視機(jī)本身，硬件、機(jī)頂盒本身是有錢(qián)掙的，而且我們一定要老老實(shí)實(shí)的，把這一塊做好，把該掙到的錢(qián)掙到�！�

    楊東文沒(méi)有說(shuō)的話是：

    樂(lè)視模式還不是要依賴硬件；沒(méi)有了我們硬件廠商，軟件、服務(wù)企業(yè)只能喝西北風(fēng)；服務(wù)理念和軟件的高大上是建立在最優(yōu)秀的硬件基礎(chǔ)上的。

    對(duì)于軟件和服務(wù)模式，楊東文認(rèn)為“這是一個(gè)到目前，還沒(méi)有一個(gè)成熟商業(yè)模式的領(lǐng)域。今年被叫試運(yùn)營(yíng)的元年，（行不行，怎樣做才行）我覺(jué)得一定要等到我們?cè)嚵艘荒�、兩年以才能了解清楚。至于�?lè)視的事情，我們不好評(píng)價(jià)�！�

    楊東文此處沒(méi)有說(shuō)的話是：

    樂(lè)視自己還在燒錢(qián)階段，生存問(wèn)題還沒(méi)有最后解決，這根本性的決定了樂(lè)視模式難言就是成功的、正確的，更不能簡(jiǎn)單的成為大家的學(xué)習(xí)榜樣，——現(xiàn)在行業(yè)還是各自摸索各自的路徑為主的階段，在自主摸索之上才有互相借鑒，而不是大家集體學(xué)習(xí)樂(lè)視的階段。

    激活用戶誰(shuí)業(yè)內(nèi)第一

    對(duì)于目前市場(chǎng)流行的比拼激活用戶數(shù)據(jù)的行為，楊東文先生表示：“目前各大廠家都開(kāi)始來(lái)運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)海信也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)一千萬(wàn)的激活用戶，TCL官網(wǎng)也在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)活躍用戶和激活的用戶。我可以把它定義為智能電視后臺(tái)提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)用戶的元年，今年開(kāi)始我們創(chuàng)維也開(kāi)始了。”

    彩電廠商進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)價(jià)值區(qū)間”最基礎(chǔ)的實(shí)力是活躍用戶數(shù)。對(duì)此，創(chuàng)維表示：“截止5月31日，整個(gè)創(chuàng)維智能電視機(jī)賣了980萬(wàn)臺(tái)，滲漏率51%，其中激活用戶有760萬(wàn)臺(tái)，日均活躍用戶300萬(wàn)，周活躍用戶是400萬(wàn)。”在談到海信宣布1000萬(wàn)激活用戶量的時(shí)候，楊東文特別指出“我們這里統(tǒng)計(jì)創(chuàng)維只統(tǒng)計(jì)了安卓系統(tǒng)，原來(lái)link系統(tǒng)還有200、300萬(wàn)臺(tái)，但是我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)價(jià)值不大”。

    另一方面，楊東文強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)維一年有1000萬(wàn)的盒子賣到家庭去。其中賣給運(yùn)營(yíng)商的，包括電信運(yùn)營(yíng)商、廣電運(yùn)營(yíng)商，我們有幾百萬(wàn)臺(tái)，而且它的激活率是百分之百的。 第二個(gè)是還有OTT的盒子，去年銷量350萬(wàn)臺(tái)，也是百分百激活的�！�

    楊東文沒(méi)有說(shuō)的話是：

    如果考慮創(chuàng)維盒子和彩電的復(fù)合激活用戶數(shù)量，那么無(wú)論是激活量還是日活躍量，創(chuàng)維都是領(lǐng)先企業(yè)。尤其是在激活量上，遠(yuǎn)大于1000萬(wàn)臺(tái)。而且，創(chuàng)維機(jī)頂盒子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是第一的，全球第三，隨著未來(lái)廣電系統(tǒng)1.5億臺(tái)有線電視服務(wù)智能化改造，創(chuàng)維將有機(jī)會(huì)分享更大的“運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)模化”機(jī)遇。

    運(yùn)營(yíng)價(jià)值不能犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)

    海信智能電視已經(jīng)拿下了首筆“運(yùn)營(yíng)廣告”，對(duì)此創(chuàng)維也不示弱。創(chuàng)維計(jì)劃2017年能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)這一塊8000萬(wàn)的收入。

    對(duì)此，楊東文稱：“廣告收入這一塊創(chuàng)維可能會(huì)走自運(yùn)營(yíng)的方式�！蹦壳氨容^成熟的一個(gè)方案是電視機(jī)，有個(gè)開(kāi)機(jī)時(shí)間5—15秒，這里可以插入開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告。楊東文也表示，已經(jīng)有酒業(yè)的客戶在洽談中，“他希望用戶一開(kāi)機(jī)就是一個(gè)酒出來(lái)，給我一年三千萬(wàn)”不過(guò)創(chuàng)維方面的觀點(diǎn)還是慎重為先，“我們覺(jué)得要做好選擇，至少要讓消費(fèi)者不反感，而且品牌要比較好，讓消費(fèi)者愿意接受”。

    此外，運(yùn)營(yíng)收入還會(huì)包括，除廣告外的影視、游戲、教育、購(gòu)物、旅游等其他商業(yè)模式，創(chuàng)維也會(huì)和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之外的生態(tài)模式。不過(guò)，這一切都必須以消費(fèi)者的認(rèn)可為優(yōu)先條件。

    這一方面楊東文未說(shuō)的話是：

    大家都在嘗試，尤其是廣告運(yùn)營(yíng)更都在嘗試期。由于還沒(méi)有準(zhǔn)確的商業(yè)運(yùn)作模式，早一點(diǎn)未必就是優(yōu)勢(shì)，也可能是風(fēng)險(xiǎn)。這方面創(chuàng)維還是以消費(fèi)者利益為重，堅(jiān)持最謹(jǐn)慎的處理原則。尤其是，全新的東西，在做之前要多想想壞的方面。