樂(lè)視TCL結(jié)婚：這次不簡(jiǎn)單

閃婚，原因何在？

    朋友和敵人不具永恒的意義，行業(yè)規(guī)律才是經(jīng)營(yíng)者最終的考量——這句話用在樂(lè)視和TCL身上非常合適。

    12月11 日，TCL發(fā)布公告，宣布旗下控股子公司TCL多媒體與樂(lè)視網(wǎng)控股子公司樂(lè)視致新簽訂了《股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱“協(xié)議”）。樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)樂(lè)視致新在香港設(shè)立的全資子公司投資 2,267,525,000 港元（約18.71 億人民幣），以6.5港元/股的價(jià)格認(rèn)購(gòu)TCL多媒體新股 348,850,000 股。本次投資完成后，樂(lè)視網(wǎng)將通過(guò)樂(lè)視致新持有TCL多媒體約 20%的股份，并向TCL多媒體提名 2 名董事。

    樂(lè)視和TCL的這段婚姻多少來(lái)的突然。以至于如此大的資本動(dòng)作，TCL多媒體和樂(lè)視都沒(méi)來(lái)得及“長(zhǎng)期”停牌。甚至就在不久前，TCL總裁李東生還在說(shuō)“樂(lè)視電視有三大軟肋”、“我也看不懂樂(lè)視的模式”。同樣意思的表達(dá)也曾出現(xiàn)在樂(lè)視的口中：作為行業(yè)規(guī)則的顛覆者，樂(lè)視不止一次暗示自己與傳統(tǒng)彩電企業(yè)截然不同的價(jià)值觀。

    然而，說(shuō)說(shuō)話總是低成本的，要做一番事業(yè)則需要真金白銀。

    婚姻的一方，樂(lè)視彩電2015年正在經(jīng)歷從“高成長(zhǎng)+虧損”，到“低成長(zhǎng)+虧損”的轉(zhuǎn)折。

    2014年，這是樂(lè)視超級(jí)電視最輝煌的時(shí)期，150萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，讓所有電商平臺(tái)品牌黯然失色。該年樂(lè)視致新的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)41.07億元，但營(yíng)業(yè)虧損5.03億元。 合并到樂(lè)視網(wǎng)上市公司財(cái)報(bào)中，包括超級(jí)電視、盒子、UI在內(nèi)的終端，營(yíng)業(yè)收入27億，占樂(lè)視網(wǎng)2014年68.19億營(yíng)業(yè)收入的 40.18%。而沒(méi)有多少終端業(yè)績(jī)的2013年，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入只有23.61億元。2014年?duì)I業(yè)收入在彩電等支撐下猛增188.79%。

    這些信息說(shuō)明至少三個(gè)問(wèn)題：第一，彩電板塊是樂(lè)視網(wǎng)及其整個(gè)集團(tuán)體系營(yíng)收大增的原因；第二，彩電板塊是樂(lè)視最大的現(xiàn)金流組成部分；第三彩電板塊也是樂(lè)視最大的虧損出血點(diǎn)——2014年樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)收大增的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑近80%。

    2015年上半年，樂(lè)視彩電的銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入446,071.30萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)51.79%。。其中包括彩電和手機(jī)在內(nèi)的終端依然是最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)源。前三季度的數(shù)據(jù)，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)收83.75億，同比增長(zhǎng)76.5%。其中第三季度，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)收高達(dá)39億元之巨，較2014年同期18億元幾乎增長(zhǎng)一倍。其核心原因在于超級(jí)電視“九月大事件”的促銷(xiāo)戰(zhàn)。這一月超級(jí)電視啟動(dòng)了500元巨額優(yōu)惠措施，創(chuàng)造了單月20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量奇跡。

    這些數(shù)據(jù)表明至少以下信息：第一，樂(lè)視超級(jí)電視、手機(jī)等終端業(yè)務(wù)依然強(qiáng)勁，在其整體營(yíng)收中的比例依然在增長(zhǎng)；第二，樂(lè)視超級(jí)電視與整個(gè)彩電行業(yè)一同陷入了價(jià)格戰(zhàn)，短期看盈利壓力不僅沒(méi)有隨著規(guī)�？s減而減小，反而可能隨著彩電業(yè)大周期的波動(dòng)而增加；第三，樂(lè)視上半年彩電銷(xiāo)量100萬(wàn)臺(tái)，距離其去年市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降較大，距離業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的全年300-350萬(wàn)的規(guī)模也有差距，其下半年市場(chǎng)促銷(xiāo)壓力比較大。

    總之，樂(lè)視超級(jí)電視現(xiàn)在的基本面由三個(gè)部分組成：市場(chǎng)認(rèn)可已經(jīng)建立，虧損預(yù)期依然，成長(zhǎng)預(yù)期下降。

    婚姻的另一方，TCL多媒體2015年也不怎么順利。

    2015年第三季度，整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)承壓嚴(yán)重：第二季度的市場(chǎng)萎縮，銷(xiāo)量規(guī)模只有978萬(wàn)臺(tái)，是近10個(gè)季度以來(lái)唯一一個(gè)低于千萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售區(qū)間。這為行業(yè)帶來(lái)的庫(kù)存壓力和利潤(rùn)壓力，都需要在下一季度釋放。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)13%，并較2013年同期增長(zhǎng)1.7%；第二季度市場(chǎng)卻大幅逆轉(zhuǎn)，同比下降2.5%。這一趨勢(shì)一直持續(xù)到8月末期，第三季度的7、8兩月國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)萎縮超過(guò)1%，只有9月份在巨大價(jià)格促銷(xiāo)影響下市場(chǎng)才恢復(fù)增漲，并勉強(qiáng)使得市場(chǎng)銷(xiāo)量在第三季度達(dá)到0.5%。接下來(lái)的10月份，市場(chǎng)再次衰退，銷(xiāo)售規(guī)模下降1.1%，且在價(jià)格戰(zhàn)影響下銷(xiāo)售額下滑高達(dá)7.2%。

    研究認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)短期已經(jīng)難以回到2013年第二季度的歷史高峰；且在面板行業(yè)未來(lái)18個(gè)月產(chǎn)能過(guò)剩周期、價(jià)格下滑的壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額必將持續(xù)下跌。而且這個(gè)周期不僅是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)周期，也是全球性產(chǎn)業(yè)周期。（如老牌電視企業(yè)東芝，剛剛有消息稱將全面放棄包括日本本土的彩電市場(chǎng)。）

    這個(gè)行業(yè)性的冬天，對(duì)于小米等銷(xiāo)量規(guī)模有限的企業(yè)也許影響不是很大，對(duì)于樂(lè)視這樣成長(zhǎng)性的企業(yè)影響也是可以接受的，但是對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模巨大的TCL，必然是“核心經(jīng)營(yíng)”壓力。一個(gè)顯然的數(shù)據(jù)上，2015年上半年TCL多媒體（彩電板塊）雖然營(yíng)業(yè)收入增加了1.28%，但是凈利只有13580.30萬(wàn)港元，同比減少19.58%。

    事實(shí)上，第三季度已經(jīng)成為近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)最大的“黑洞季”，除個(gè)別彩電企業(yè)外，大多數(shù)品牌，包括新品牌和傳統(tǒng)彩電企業(yè)都面臨利潤(rùn)下滑的巨大壓力；簡(jiǎn)單依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌還面臨營(yíng)收減少的壓力；即便是TCL等國(guó)際化充分的品牌，擁有海外市場(chǎng)的對(duì)沖，也依然難以擺脫全球性顯示行業(yè)大周期帶來(lái)的盈利壓力。此外，8月份以來(lái)人民幣兌美元的幣值波動(dòng)，還給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來(lái)了不小的換匯損失。

    所以，TCL彩電，作為行業(yè)大佬，固然沒(méi)有樂(lè)視那種成長(zhǎng)性問(wèn)題，但是現(xiàn)在也至少有兩個(gè)難題：新興品牌和互聯(lián)網(wǎng)文化的挑戰(zhàn)，彩電大周期的不利影響。

    對(duì)于樂(lè)視和TCL以上的分析，結(jié)合在一起看則很有意思：TCL缺乏的新興品牌和互聯(lián)網(wǎng)文化，正式樂(lè)視超級(jí)電視最大的價(jià)值和成功之處；樂(lè)視超級(jí)電視最缺乏的規(guī)模和成長(zhǎng)性下降問(wèn)題，則是TCL的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；樂(lè)視9月份開(kāi)始的國(guó)際化戰(zhàn)略，和明年600萬(wàn)的規(guī)模都需要TCL的經(jīng)驗(yàn)渠道和上游資源支撐；二者的共同問(wèn)題則是“行業(yè)大周期下”，尤其是價(jià)格戰(zhàn)漩渦中的“保利潤(rùn)”問(wèn)題。

    互補(bǔ)，且一致的行動(dòng)價(jià)值：這是TCL和樂(lè)視能夠閃婚的關(guān)鍵所在。無(wú)論多么長(zhǎng)時(shí)期的磨合，都不如這實(shí)際的利益需要，在加一點(diǎn)點(diǎn)行業(yè)大周期壓力，更能促進(jìn)二者的同床共枕。

婚后生活，能做些什么？

    樂(lè)視和TCL的婚姻，可結(jié)合點(diǎn)頗多。例如，TCL在整機(jī)研發(fā)，尤其是硬件方面的實(shí)力；華星光電的上游面板優(yōu)勢(shì)；樂(lè)視網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和軟件UI的人氣；樂(lè)視系的營(yíng)銷(xiāo)資源和行業(yè)生態(tài)整合能力；TCL多媒體的線下渠道價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，TCL的海外渠道與資源優(yōu)勢(shì)（海外市場(chǎng)約占TCL總銷(xiāo)量的半數(shù)），TCL的整機(jī)制造優(yōu)勢(shì)等等！

    這些里面必須提的有兩個(gè)：首先，樂(lè)視彩電作為電商渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌，不是沒(méi)有發(fā)力線下渠道的想法——樂(lè)視的超級(jí)合伙人計(jì)劃就在于拓展線下渠道，怎奈線下渠道布局不可能像線上那樣迅捷，樂(lè)視的成績(jī)一直不令人滿意。第二，TCL在和樂(lè)視結(jié)婚之前，與百度旗下的愛(ài)奇藝也聯(lián)手做過(guò)很多動(dòng)作，比如愛(ài)奇藝冠名的電視產(chǎn)品——或者說(shuō)，TCL一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有興趣，只不過(guò)沒(méi)有找到“最合適”的入門(mén)伙伴而已。

    由此可見(jiàn)，TCL和樂(lè)視的婚姻聯(lián)合，至少其中的一部分已經(jīng)有“漫長(zhǎng)”的歷史經(jīng)驗(yàn)，而非“簡(jiǎn)單的一見(jiàn)鐘情”。但是，產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)、渠道，這還不是樂(lè)視和TCL婚姻的最核心部分。這場(chǎng)婚姻的核心還在于彩電產(chǎn)業(yè)早已流傳的“三張門(mén)票”問(wèn)題。

    2013年，就曾有行業(yè)大佬指出“一個(gè)彩電品牌優(yōu)勝劣汰的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始”：即三五年后，市場(chǎng)主流恐怕只會(huì)剩下3-5個(gè)品牌——這一數(shù)字遠(yuǎn)小于那時(shí)，也是今日彩電市場(chǎng)的參與者規(guī)模。在過(guò)去的兩年中，業(yè)者已經(jīng)見(jiàn)證了東芝等日系品牌和飛利浦等歐美品牌的徹底衰落，也見(jiàn)證了聯(lián)想等新興創(chuàng)業(yè)者的“一鼓作氣、二鼓衰、三鼓竭”。

    因此，彩電行業(yè)的命題不是恒者恒強(qiáng)，也不是新興業(yè)者隨意翱翔，而是“品牌淘汰”。但是，人們最開(kāi)始認(rèn)為的“保留三五個(gè)品牌”的結(jié)論并不準(zhǔn)確，更合理的描述是“保留三五個(gè)集團(tuán)，或者叫幫派”。而TCL和樂(lè)視的結(jié)婚，就是第一個(gè)跨越傳統(tǒng)與新興的幫派的形成�！蛘哒f(shuō)，二者婚姻的內(nèi)涵不僅僅是上文已經(jīng)提到的“產(chǎn)業(yè)鏈的合作”，更多的是通過(guò)行業(yè)規(guī)律的重構(gòu)，達(dá)成生存空間的合作。

    TCL和樂(lè)視的婚姻，已經(jīng)打破現(xiàn)有的彩電行業(yè)模式——但是，這并不重要。重要的是TCL和樂(lè)視將創(chuàng)造何種新的彩電行業(yè)模式！

    在消費(fèi)電子，特備是智能電子產(chǎn)品行業(yè)，例如PC、手機(jī)等，子品牌策略不是新鮮產(chǎn)物。一個(gè)市場(chǎng)占比很高、規(guī)模很大的企業(yè)，必然要面對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)傾向不同、文化認(rèn)同差異的問(wèn)題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)代，電商文化和網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，起到了產(chǎn)品文化差異的放大器作用。

    彩電行業(yè)，現(xiàn)在的智能電視，自然不能逃脫以上這樣的趨勢(shì)。試水品牌多元化和品牌文化多元化是行業(yè)整體性的戰(zhàn)略課題。但是，另一方面，支撐產(chǎn)品差異性的制造業(yè)、創(chuàng)新體系、渠道體系、物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，卻并沒(méi)有簡(jiǎn)單多元化：這些行業(yè)底層支撐結(jié)構(gòu)，依然要遵循效率優(yōu)先、規(guī)模優(yōu)先的發(fā)展原則。

    TCL和樂(lè)視的聯(lián)姻，則可以看成如下圖景：TCL的海內(nèi)外渠道、創(chuàng)新、制造和上游資源體系，樂(lè)視國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、內(nèi)容體系——這些行業(yè)底層基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)被樂(lè)視和TCL的不同終端品牌共享。這一行業(yè)結(jié)構(gòu)的核心特征是：商品的社會(huì)邊際成本顯著降低，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的制造社會(huì)化和產(chǎn)品終端價(jià)值的服務(wù)化、個(gè)性化均被充分挖掘。如果用一句話概括，這個(gè)規(guī)律可以叫做“體系生存”。

    或者說(shuō)，結(jié)婚不是合二為一，也不是一分為二這樣的傳統(tǒng)問(wèn)題：而是聯(lián)系又區(qū)隔的嶄新?tīng)顟B(tài)。TCL和樂(lè)視的婚姻開(kāi)創(chuàng)的應(yīng)該是國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的“體系”化博弈時(shí)代。這顯著不同于此前市場(chǎng)中企業(yè)和品牌“單打獨(dú)斗”，各建一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的模式。這種轉(zhuǎn)變的意義不僅是彩電行業(yè)的：TCL和樂(lè)視不也有手機(jī)，而且廣泛涉足智能產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)嗎？

    總之，國(guó)內(nèi)唯一具有面板資源、國(guó)際化程度最高的傳統(tǒng)巨頭，與國(guó)內(nèi)新興品牌領(lǐng)袖、規(guī)模成長(zhǎng)最顯著的互聯(lián)網(wǎng)品牌的牽手，將是一場(chǎng)劃時(shí)代的婚姻。兩家企業(yè)的優(yōu)劣互補(bǔ)、大行業(yè)的低迷周期，經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略需求都只是表面現(xiàn)象。TCL和樂(lè)視閃婚背后，彩電行業(yè)的大變革才剛剛步向高潮。