DLP拼接企業(yè)應適應成長性市場到成熟性市場的轉變

    過去三年間，DLP拼接市場規(guī)模增長緩慢，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了負增長。對于這一現(xiàn)象，很多企業(yè)“愿意”將原因歸納為競爭性技術的影響和市場環(huán)境不景氣的影響。不過筆者認為，這種觀點恰恰忽視了導致DLP拼接市場增速變緩、甚至負增長的根本原因：那就是DLP拼接產(chǎn)業(yè)自身由成長性產(chǎn)業(yè)向成熟性產(chǎn)業(yè)的轉變。

    誠然，競爭性技術的出現(xiàn)和發(fā)展直接導致DLP拼接墻產(chǎn)品的潛在增量市場受到嚴重沖擊。第一，液晶拼接技術不斷進步，已經(jīng)占據(jù)100%的低端視頻墻市場，并憑借其超薄拼接和低價的特點在中高端應用中嶄露頭角。第二，等離子拼接產(chǎn)品和小間距LED顯示墻自身的成本較高，這就決定了這兩個競爭技術只能“搶占原屬于DLP拼接的高端市場”才能獲得生存空間。由此可見在技術路線之爭上，DLP面臨低端失守、中端市場競爭優(yōu)勢不明、高端市場遭遇強勁對手挑戰(zhàn)的三重困境。

    而從細分應用領域看，文化市場，尤其是廣電和廣告市場，小間距LED對DLP拼接的影響極為顯著。小間距LED顯示墻尺寸選擇更為靈活、色彩更為鮮艷、亮度往往也更高——這三點恰恰是文化市場比較看重的產(chǎn)品性能指標。新興的數(shù)字告示市場，則基本以液晶為主，部分高端項目選擇小間距LED屏，市場已經(jīng)被徹底瓜分。在近年來消耗拼接單元數(shù)量最廣的市場：安防市場，客戶更看重液晶產(chǎn)品的廉價，而對DLP拼接的小縫隙和經(jīng)過檢驗的更高穩(wěn)定性并不苛求。這一市場DLP拼接產(chǎn)品也已經(jīng)基本退出。在比較成熟的會議室市場，小間距LED、液晶大尺寸顯示器和工程投影的優(yōu)勢也大于DLP拼接墻產(chǎn)品。

    實際上，目前DLP拼接產(chǎn)品的核心應用僅僅是高端、專業(yè)、高穩(wěn)定性需求的“指揮控制中心”市場。行業(yè)分類則主要是能源、交通、電力、通信等基礎設施性的產(chǎn)業(yè)，以及特大型工礦企業(yè)。而這些產(chǎn)業(yè)在過去的三年內受到了審計風暴、反腐風暴、厲行節(jié)儉等政府導向的“整風運動”的影響。與此類似的則是政府自身采購市場，例如平安城市、智慧城市等項目，近年來的預算、審計和項目審核也越趨嚴格。

    以上變化就是很多DLP拼接企業(yè)所謂的“市場環(huán)境”不佳的核心內容。此外，全球經(jīng)濟企穩(wěn)回升依然不甚穩(wěn)定，國內經(jīng)濟在轉型背景下增速也有逐漸放緩、構筑經(jīng)濟增長新常態(tài)、經(jīng)濟增量從數(shù)量優(yōu)先向質量為重靠攏的“大經(jīng)濟”背景，也被很多DLP拼接企業(yè)視為“環(huán)境不佳”的一部分。

    競爭性技術的影響和市場環(huán)境不景氣的影響：這兩部分原因固然很重要。但是，以此作為分析DLP拼接產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律變化的核心因素，卻是站不住腳的。筆者認為，過分看中這兩個原因的觀點至少在以下三個方面犯了嚴重的錯誤：

    第一， 競品技術的出現(xiàn)不是一朝一夕的事情。平板顯示、LED顯示屏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只計算產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，也已經(jīng)有15年上下的時間。新型顯示技術的出現(xiàn)，是否會影響原有顯示技術的市場生存空間，自然應該是原有顯示技術企業(yè)“格外關注”的戰(zhàn)略問題。

    對于DLP拼接產(chǎn)品，本質上是DLP投影背投產(chǎn)品的一個變種。而在2003-2005年的時間內，DLP、以及其它投影顯示技術的背投電視市場就已經(jīng)因為液晶和等離子平板顯示技術的競爭而徹底衰落。這些市場變化理應引起DLP拼接墻企業(yè)的高度重視。

    另一方面，液晶開始在拼接市場活躍是06年-07年的事情，這一時期的所謂液晶拼接產(chǎn)品縫隙高達1-2厘米。完全不具有對DLP拼接產(chǎn)品的競爭力。但是，一種新產(chǎn)品、新應用方式出現(xiàn)，DLP拼接企業(yè)是否給予了足夠的前沿研究和關注呢？是否在戰(zhàn)略上表現(xiàn)出足夠的重視力呢？更何況此時的等離子拼接已經(jīng)興起，其2毫米的接縫足以挑戰(zhàn)DLP拼接的傳統(tǒng)市場！

    所以筆者的觀點是，競品技術的出現(xiàn)是必然的，因為人類顯示技術在不斷進步。DLP拼接企業(yè)作為一個特種應用門類產(chǎn)業(yè)，自身不具有核心器件級別的競爭力，那么就應該廣泛關注任何顯示核心器件的技術進步。此外，液晶、小間距LED在工程市場的應用發(fā)展不是一朝一夕的事情，DLP拼接企業(yè)此前也有足夠多的時間對這些競品技術的競爭性挑戰(zhàn)作出評估和對策分析。

    目前，大多數(shù)DLP拼接企業(yè)都同時擁有液晶拼接產(chǎn)品線、小間距LED屏幕產(chǎn)品線。這種戰(zhàn)略選擇是正確的。但是，少數(shù)企業(yè)沒有及時豐富產(chǎn)品線、或者采取應對措施過晚，沒有及時提供滿足不同客戶需求的不同產(chǎn)品，那么市場份額受到?jīng)_擊，就不是“競品技術的原因”，而是企業(yè)“戰(zhàn)略決策”的錯誤。

    第二， 宏觀市場環(huán)境的影響不可忽略。但是，宏觀市場環(huán)境的影響是普遍的、是難以區(qū)分個別企業(yè)的。不過，DLP拼接企業(yè)卻并沒有出現(xiàn)完全一致的“經(jīng)營變化”：有些企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)波動或者負增長，另一些企業(yè)則保持了穩(wěn)定、甚至部分企業(yè)還有一些小的增長；另一方面，DLP拼接所謂的競品技術，小間距LED和液晶拼接市場不是發(fā)展的很好嘛——這是為什么呢？因為不同企業(yè)采用了不同應對策略。

    市場表現(xiàn)不好的DLP拼接企業(yè)大多數(shù)具有如下特征：1.產(chǎn)品過于高端化、過于依賴高端市場；2.由于產(chǎn)業(yè)性的技術飽和，所謂高端產(chǎn)品也難以提供顯著的差異性技術體驗；3.市場和客戶范疇比較單一、對單一或者兩三個細分行業(yè)市場的依賴比較嚴重；4.在面向非大型國企的、純商業(yè)化的企業(yè)采購市場經(jīng)驗不足，市場拓展有限；5.這些企業(yè)低估了競爭性技術的影響，也低估了客戶自身采購需求向理性化發(fā)展的速度。

    “外因通過內因起作用”：宏觀環(huán)境的變化是如此，客戶需求的變化也是如此。比如，現(xiàn)在更多的政府采購者變得“謹慎”，花錢更為節(jié)儉、項目評估更為理性——這其實是一個應用行業(yè)不斷成熟的表現(xiàn)；是某項服務技術穩(wěn)定之后，客戶選擇的必然變化；是DLP拼接企業(yè)早晚都必然遭遇的市場環(huán)境轉化方向。

    市場環(huán)境和條件是客觀的、亦是DLP大屏企業(yè)不能改變的。唯一的出路是調整自己，適應這些變化。誰調整的快，誰就能生存下去，反之亦然！

    第三， 過分看中競爭性技術的影響和市場環(huán)境不景氣的影響，不僅是“找外因不找內因”，忽視企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的問題，而且連最基本的“外因”都沒有搞清楚！決定DLP拼接企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)變化的關鍵外因是什么呢？是DLP拼接技術和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢——這個原因要比競爭性技術和宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化來的更直接。

    DLP拼接技術的發(fā)展特點是什么呢？2007年之前是技術不成熟期，核心指標不斷提升和優(yōu)化，新產(chǎn)品換代速度很高。2007-2010年是相對成熟期，產(chǎn)品規(guī)格、尺寸比較成熟，尤其是LED光源在很大程度上改變了背投顯示的色彩、畫質、光源壽命、光源穩(wěn)定性等瓶頸，使得DLP拼接產(chǎn)品進化到了一個相當成熟的水平。

    而2010年之后，DLP拼接產(chǎn)品的技術發(fā)展則進入成熟期。成熟期的特征是：新產(chǎn)品不具有顯著的優(yōu)勢，難以很快淘汰老產(chǎn)品。例如，激光光源技術自2013年以來很是火爆，但是其帶給DLP拼接單元產(chǎn)品的變化則只是在LED光源上“錦上添花”，沒有根本性的變革。在實際項目中，激光光源往往增加成本，卻不能顯著改善客戶的核心需求體驗。

    DLP拼接產(chǎn)品逐步進入技術高度成熟期，意味著產(chǎn)品層面的技術性價值提升空間的逐漸飽和。廠商隨之也更多的思考“解決方案型”價值的提升問題。但是，后者也在2010年之后逐漸進入高度成熟期，空白價值空間逐漸縮小。

    任何技術的發(fā)展，都會遇到頂板，相應的產(chǎn)業(yè)也會遇到“成熟瓶頸”。技術的成熟會使得客戶的選擇日趨理性化，產(chǎn)業(yè)價值曲線與價格曲線會日趨高度一致，產(chǎn)品之間的競爭轉化為服務為主的競爭，技術性的競爭點轉化為價格和服務疊加的成本競爭……這一系列變化意味著行業(yè)結構發(fā)生根本性變化、客戶的思維方式發(fā)生根本變革，也就意味著相應的廠商也要做出跟本性的策略調整。

    DLP拼接產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？產(chǎn)業(yè)趨勢與技術趨勢具有正相關性。技術成熟、產(chǎn)品形態(tài)成熟，往往意味著產(chǎn)業(yè)自身規(guī)律的成熟。在產(chǎn)品制造和服務成本固定的情況下，也會意味著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐漸穩(wěn)定。甚至，在難以獲得新的市場空間的背景下，產(chǎn)業(yè)銷售額規(guī)模會隨著產(chǎn)品價值和價格曲線的日趨一致化而下降。

    DLP拼接的核心應用市場是“高端控制室”。這一市場無論從采購主體、主體的基本需求和DLP拼接產(chǎn)品提供的體驗差異上都已經(jīng)“非常固化”。換句話說是：高速增長期已經(jīng)結束。任何新產(chǎn)品和新技術的高速增長期都會在一個適當?shù)墓?jié)點結束。這是不可避免的發(fā)展階段。在這之前，企業(yè)的業(yè)績增長主要依賴“瓜分增量市場”。這時，只要企業(yè)自身不出大的產(chǎn)品、服務問題，保持業(yè)績增長就不困難。而且，業(yè)績增長幾乎是全行業(yè)性的。

    但是，一旦產(chǎn)業(yè)高速增長期結束，甚至進入規(guī)模穩(wěn)定期，企業(yè)的增長就必須依賴于“競爭性成果”：即有人多吃一口，就要有人少吃一口；有人業(yè)績暴增則意味著有人業(yè)績暴跌、甚至垮掉。這一時期的競爭是“彼漲我跌”的結構。企業(yè)的市場優(yōu)勢必須建立在“具有橫向比較性的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢、策略優(yōu)勢”之上。

    現(xiàn)在，DLP拼接產(chǎn)業(yè)所面臨的發(fā)展階段和趨勢就是這個“由不成熟向成熟過渡”，由“瓜分增量市場”紅利，到“彼漲我跌”、甚至你死我活的競爭性業(yè)績增長方式轉變的過程。

    DLP拼接技術和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、所處的特殊階段，是DLP拼接企業(yè)面臨的最核心的“外因”。某種意義上，DLP拼接企業(yè)感覺到的競品技術和宏觀市場環(huán)境的“壓力”加強，很大程度上是因為“自身技術成熟和產(chǎn)業(yè)成熟”后，所面臨的“增長結構”調整的壓力放大所致。

    將“DLP拼接技術和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢、所處的特殊階段”看做DLP大屏企業(yè)面臨的核心外因，在加之競品技術和宏觀市場環(huán)境的“壓力”，必然迫使DLP大屏企業(yè)轉換自身的“增長方式”。這種轉化可能有如下路徑圖：

    第一種方式，由業(yè)務驅動增長向“資本驅動增長”轉變。即，部分DLP大屏企業(yè)依賴此前積累的資金資源投資完全不同的行業(yè)，從主要依賴原有產(chǎn)品和服務的增長，轉變?yōu)殚_發(fā)全然不同的新行業(yè)、新“業(yè)績空間”。企業(yè)經(jīng)營由單純、單一產(chǎn)品型企業(yè)，向多元產(chǎn)品型企業(yè)發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略上引入“資本收益”概念，實施資本增益和保值計劃，而不是將企業(yè)戰(zhàn)略集中在簡單的原有業(yè)務的發(fā)展之上。這種方式的本質是“跳出大屏圈”，讓“錢生錢”，讓“資源生錢”。其所介入的新業(yè)務，除了在“資金”上依賴原有業(yè)務外，可能在客戶對象、需求環(huán)境、甚至技術門類上也與原有大屏技術有些關系，但是產(chǎn)品形態(tài)卻已經(jīng)完全不同。

    第二種方式則是“成為綜合顯示和信息服務商”。即跳出“專業(yè)視頻墻”、“專業(yè)控制室市場”這樣的狹小“業(yè)務范圍”。依賴技術積累和渠道的優(yōu)勢，介入更多的嶄新業(yè)務類型。這是一種典型的需求決定策略的經(jīng)營思路。是哪里有市場，企業(yè)資源就向哪里傾斜、客戶有什么樣的需求企業(yè)資源就像哪里傾斜的思路。

    這種綜合顯示和信息服務商的角色，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品線擴充：例如有了電子白板、LED屏或者液晶單元，更根本的變化應體現(xiàn)在市場結構上：比如原來集中在電力行業(yè)的控制室應用，現(xiàn)在則進入企業(yè)會議室、教育、數(shù)字告示等商顯市場——或者說，對于企業(yè)，多元化的不僅僅是產(chǎn)品類型，更包括客戶類型：如果僅僅還是在控制室市場引入小間距LED產(chǎn)品，這類簡單的豐富產(chǎn)品線的做法，不僅不會改變企業(yè)的困境，反而會因為市場范疇沒有變化、產(chǎn)品線卻顯著擴充，帶來更高的“運營成本”。

    此外，市場范疇、客戶主體類型的增長，往往還與產(chǎn)品價格體系的多元化同步進行。也就是說，DLP大屏企業(yè)若想走這條路，不僅要適應不同的技術門類的產(chǎn)品、不同的客戶類型，還要改變原有的“高端高價”的、單一的產(chǎn)品價格線體系，以及對應變革企業(yè)內部價值體系。

    第三種方式是“實現(xiàn)原有業(yè)務范疇內，市場競爭者之間的大吃小、強吃弱”——這顯然是一個“血淋淋”的選項。當DLP拼接產(chǎn)品和行業(yè)應用逐步穩(wěn)定、市場規(guī)模逐步穩(wěn)定之后，產(chǎn)業(yè)從業(yè)主體數(shù)量就會進入“下降階段”——更為激烈的產(chǎn)業(yè)競爭和實力比拼，更為精明和理性的客戶，會導致市場趨向于集中和壟斷。部分中小企業(yè)的滅亡和一些企業(yè)的壯大、獲得更高的市場份額依然是可以期待的。

    在這種策略下，DLP大屏企業(yè)的經(jīng)營關鍵是選定“吃下那些細分市場”，同時集中資源強攻這些市場，與競爭對手、原有的市場份額持有者打“陣地戰(zhàn)”、進行一城一地的爭奪，不放過每一個項目的機遇。這種對碰競爭將非常激烈。對于相應的企業(yè)亦將是非�！皠诶邸钡�。在這種產(chǎn)業(yè)和市場份額整合的過程中，獲勝企業(yè)由于需要付出很多的競爭資源，短期未必因份額增長而有所獲利，但是長期看，份額優(yōu)勢終將轉化為利潤價值。

    不過，這一策略的缺點在于，無法解決競品技術帶來的威脅。也就是說，原有業(yè)務內的強吃弱策略，必須與產(chǎn)品技術多元化同時進行。這一點會導致DLP大屏企業(yè)在實際戰(zhàn)略操作中的巨大復雜性。

    以上三種方式的區(qū)別巨大，但是亦有共同之處：如，都與其傳統(tǒng)的依賴于“瓜分增量市場”的增長方式截然不同，都必須建立在顯示產(chǎn)品技術路線多元化基礎之上，都意味著短期內利潤率的下降和資本支出的增加……但是，這三點最大的共同之處卻是：“實施任何一種方案，都需DLP大屏企業(yè)跳出‘DLP’技術的桎梏”。DLP大屏企業(yè)不要把經(jīng)營策略限制在“DLP”技術所決定的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務概念上，DLP大屏企業(yè)首先是“大屏企業(yè)”、“是顯示器企業(yè)”、“更是信息科技企業(yè)”——所謂，視野有多大，出路就有多寬。如果僅僅局限于DLP背投拼接高端控制室這樣狹小的概念之下，企業(yè)可走的路自然會越來越窄，甚至走上死路。

    總之，實現(xiàn)效益的增長是企業(yè)經(jīng)營的核心目標。好的經(jīng)營財務數(shù)據(jù)是好的企業(yè)的前提。追求好的財務數(shù)據(jù)是企業(yè)戰(zhàn)略制定的關鍵支點之一。對于DLP拼接墻企業(yè)這一點也不會例外。目前，處于困境中的部分DLP大屏企業(yè)，應深刻而科學的認識現(xiàn)有困難的內因、外因，內外因作用的邏輯機理，并選擇科學有效的突圍突困路線圖，以企業(yè)經(jīng)營為核心，而不是局限于某個技術或者小市場之內制定戰(zhàn)略，這是DLP大屏企業(yè)最該反省的事情，更是決定這些企業(yè)未來出路的事情。