外資巨頭：大屏行業(yè)的破壞者和建設(shè)者

中國(guó)大屏升級(jí)版策略篇之外資品牌的發(fā)展

     【投影時(shí)代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級(jí)版”專題策劃之系列報(bào)道】:

    近年來，隨著商務(wù)顯示器市場(chǎng)和液晶拼接產(chǎn)品的崛起，外資巨頭在華大屏顯示領(lǐng)域的參與力度逐步增強(qiáng)。外資巨頭在品牌影響力、核心產(chǎn)業(yè)能力和市場(chǎng)運(yùn)作營(yíng)銷環(huán)節(jié)的諸多特點(diǎn)，已經(jīng)成為改變國(guó)內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵力量。

    在國(guó)內(nèi)大屏市場(chǎng)，從來不缺乏外資巨頭的參與。包括傳統(tǒng)的工程投影、DLP拼接和LED大屏領(lǐng)域，外資巨頭比比皆是。比如巴可、科視、三菱等等。尤其是三菱公司幾乎涉足了大屏行業(yè)所有的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

    但是傳統(tǒng)參與國(guó)內(nèi)大屏市場(chǎng)的外資企業(yè)都有其“顯著的行業(yè)專業(yè)性”。比如，拿工程投影和DLP拼接產(chǎn)品的巨頭巴可為例，其主要業(yè)務(wù)就是的大屏顯示，主要市場(chǎng)則集中在高端應(yīng)用上，市場(chǎng)份額主要集中在少數(shù)高端應(yīng)用行業(yè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略上，巴可都與本土品牌有著明確的“區(qū)隔”，格外強(qiáng)調(diào)自己的高端品質(zhì)�？胺Q大屏行業(yè)的奢侈品牌。一定意義上，傳統(tǒng)大屏廠商和市場(chǎng)中，外資巨頭都是這種“奢侈型”的品牌形象。

    然而，隨著商用顯示和液晶拼接市場(chǎng)的逐漸興起，三星、LG、夏普等韓系、日系平板顯示巨頭的加入，國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)外資品牌的定位開始發(fā)生顯著變化。一方面，三星和LG等也主打高端產(chǎn)品高端市場(chǎng)，但是另一方面這些品牌不放棄中低端和規(guī)模性應(yīng)用市場(chǎng)，也力求在和本土品牌重迭的“海量”市場(chǎng)成為主角。這種自身定位為“市場(chǎng)主力”品牌的外資品牌，與傳統(tǒng)大屏市場(chǎng)中那樣的“奢侈品”品牌定義的外資巨頭比較，其對(duì)國(guó)內(nèi)大屏市場(chǎng)的影響顯著不同。

    “奢侈型”的外資巨頭，帶給國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)的影響主要以新的技術(shù)、新的理念、更可靠的產(chǎn)品體系等具體的產(chǎn)品型影響為主。這種影響力主要集中在產(chǎn)品和技術(shù)的演進(jìn)方向上。而在具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于定位的不同則可形成明顯的區(qū)隔：其和本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系表現(xiàn)的并不明顯。

    謀求市場(chǎng)主力的外資巨頭改變大屏產(chǎn)業(yè)

    “市場(chǎng)主力”型的外資企業(yè)，則在國(guó)內(nèi)的首要市場(chǎng)目標(biāo)就是“銷售規(guī)�！薄＿@樣的品牌直接和國(guó)內(nèi)本土企業(yè)之間在同一市場(chǎng)范疇內(nèi)、甚至在同一項(xiàng)目上激烈較量。三星、LG、夏普等不僅能夠帶給國(guó)內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)嶄新的技術(shù)、產(chǎn)品理念，更會(huì)帶來直接的市場(chǎng)格局的改變。其中主要的方面包括：

    第一，以商務(wù)顯示和液晶拼接為主力產(chǎn)品的外資巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)大屏市場(chǎng)的參與，客觀上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)大屏市場(chǎng)傳統(tǒng)的區(qū)域分割和行業(yè)分割格局的解體。

    在國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)發(fā)展的早期，由于應(yīng)用的特殊性、市場(chǎng)的窄眾性和營(yíng)銷上對(duì)人脈的高度依賴、產(chǎn)品系統(tǒng)對(duì)售后服務(wù)的高度依賴，逐漸形成了按照行業(yè)和地域割據(jù)的品牌分布格局。三星、LG、夏普等新興外資巨頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，雖然認(rèn)可國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)市場(chǎng)按行業(yè)應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)的方法，但是卻堅(jiān)決反對(duì)地域割據(jù)和行業(yè)割據(jù)的市場(chǎng)份額分配格局。

    這些企業(yè)通過與國(guó)內(nèi)逐漸建立并規(guī)范化的招標(biāo)采購(gòu)體系的整合，充分應(yīng)用其在其他產(chǎn)品線已經(jīng)具有的豐富人脈，以及眾多愿意參與到其營(yíng)銷體系建設(shè)中的集成商和銷售商的力量，在所有的地域和行業(yè)內(nèi)，幾乎無差別的尋找市場(chǎng)突破。

    這些巨頭無差別的參與各個(gè)地域和細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，多點(diǎn)突破的市場(chǎng)構(gòu)筑方式，符合新興進(jìn)入者的商業(yè)利益；也符合這些巨頭的國(guó)際化身份；更切合這些巨頭的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力和期望目標(biāo)值。

    第二，國(guó)際巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的參與，直接加劇了大屏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。在商用顯示和液晶拼接市場(chǎng)上，新近興起的國(guó)際巨頭的定位是全市場(chǎng)、全地域、全行業(yè)的，而不是一些“奢侈型”品牌專注高端的目標(biāo)，使得這些巨頭在市場(chǎng)營(yíng)銷上直接與本土企業(yè)碰撞。

    尤其是在市場(chǎng)的期望值上，商用顯示和液晶拼接的外資巨頭對(duì)在華市場(chǎng)份額的重視程度是非常高的。其中，三星和LG不僅是在大屏市場(chǎng)上，而是在諸多的產(chǎn)品市場(chǎng)都把在華市場(chǎng)作為“母市場(chǎng)”和“本土市場(chǎng)”看待、運(yùn)作。而對(duì)于日系的夏普、松下、NEC等，也具有重視在華市場(chǎng)的傳統(tǒng)。尤其是夏普，中國(guó)大陸市場(chǎng)幾乎是夏普平板產(chǎn)業(yè)線最大的海外市場(chǎng)。

    對(duì)于這些巨頭而言，僅僅分割高端市場(chǎng)，或者是在一些細(xì)分領(lǐng)域取得成績(jī)，而在整體大屏市場(chǎng)扮演“打醬油”的角色是不能滿足其巨大的胃口的。

    在液晶拼接領(lǐng)域，經(jīng)歷了早期的山寨化風(fēng)波和DLP拼接陣營(yíng)的“歧視”之后，現(xiàn)在有這些國(guó)際巨頭的參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)煥然一新。在商務(wù)顯示領(lǐng)域，本土企業(yè)尚未意識(shí)到這一市場(chǎng)的巨大價(jià)值的時(shí)候，外資巨頭就已經(jīng)大量滲入，實(shí)際導(dǎo)致了目前這一市場(chǎng)外資品牌主導(dǎo)地位的形成。在PDP拼接市場(chǎng)，LG的幕后支持，已經(jīng)實(shí)際打破歐麗安的壟斷格局，也逐漸形成了多家企業(yè)合眾參與的充分競(jìng)爭(zhēng)局面。

    第三， 國(guó)際巨頭的參與哺育了“渠道”這個(gè)新興大屏行業(yè)參與者，并促使其不斷壯大發(fā)展。傳統(tǒng)的大屏產(chǎn)業(yè)，渠道的力量相對(duì)薄弱：一方面，本土企業(yè)在行業(yè)和地域割據(jù)的背景下，對(duì)渠道的依賴性不是很強(qiáng)，甚至存在自建渠道的市場(chǎng)策略；另一方面，傳統(tǒng)外資企業(yè)專注高端市場(chǎng)的定位，也使得其即使需要大量的渠道力量的配合，也會(huì)集中在少數(shù)行業(yè)、少數(shù)市場(chǎng)——這些渠道難以形成大的規(guī)模。

    但是，隨著在商用顯示和液晶拼接市場(chǎng)外資巨頭的大量涌向，行業(yè)渠道的價(jià)值正在升華。這些新興的外資巨頭快速拓展市場(chǎng)需要渠道力量的支持；在商務(wù)顯示等領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模的高速成長(zhǎng)也促成了渠道價(jià)值的提升；行業(yè)和地域分割的市場(chǎng)格局的打破，更有利于渠道市場(chǎng)的整合、壯大。

    液晶技術(shù)，以及在此之上的外資巨頭對(duì)華大屏市場(chǎng)的深度參與，是近年來大屏行業(yè)渠道市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)遇和推動(dòng)因素。這一作用力目前還沒有完全展示出其全部的市場(chǎng)能量。未來，在多種競(jìng)爭(zhēng)性和發(fā)展性因素的作用下，大屏行業(yè)渠道體系和渠道參與者的發(fā)展將經(jīng)歷怎樣的過程依然充滿懸念。

    第四， 外資巨頭對(duì)華大屏市場(chǎng)的深度參與，還在改變大屏行業(yè)的諸多傳統(tǒng)、規(guī)則和灰色結(jié)構(gòu)。這方面的影響，姑且可以稱之為對(duì)行業(yè)“文化”的影響和改造。

    傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)市場(chǎng)，更多的是客戶意向性市場(chǎng)，是客戶決定需求、廠商圍繞客戶轉(zhuǎn)的市場(chǎng)。市場(chǎng)中獨(dú)立的品牌觀和品牌文化價(jià)值，以及品牌層面的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都不夠強(qiáng)烈。尤其是在人脈型和行業(yè)性營(yíng)銷中，傳統(tǒng)“以人為中心”的價(jià)值體系占據(jù)主導(dǎo)地位。

    但是，隨著海外巨頭參與力度的加強(qiáng)，尤其是這些巨頭謀取主流市場(chǎng)地位的努力的加強(qiáng)，海外巨頭的品牌號(hào)召力，自然在大屏行業(yè)樹立起一個(gè)“以品牌為中心”的新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。新興參與者總會(huì)帶給市場(chǎng)一些新的思維方式。尤其是這些參與者是身軀巨大的國(guó)際巨頭的時(shí)候，他們所強(qiáng)勢(shì)輸出的文化、理念、品牌價(jià)值、營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略觀，都將成為國(guó)內(nèi)大屏企業(yè)需要深刻研究的范例。

    整體上，外資巨頭對(duì)華大屏市場(chǎng)的參與，是國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)發(fā)展、升華的關(guān)鍵歷史背景和推動(dòng)因素，是構(gòu)建國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)升級(jí)版過程中最具顛覆性的參與力量。

在大屏行業(yè)外資巨頭要做破壞性的建設(shè)者

    外資巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)大屏行業(yè)的參與，起到了原有行業(yè)結(jié)構(gòu)的破壞者、新行業(yè)構(gòu)成的建設(shè)者，以及國(guó)內(nèi)從業(yè)企業(yè)參照榜樣的多重作用。外資巨頭對(duì)大屏行業(yè)的這種“重構(gòu)”性影響力，將是外資巨頭參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳武器。

    第一， 只有深度影響國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，外資巨頭才能在國(guó)內(nèi)大屏市場(chǎng)反客為主。三星、LG、夏普等外資巨頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)拼接和商務(wù)顯示市場(chǎng)，雖然帶來了液晶顯示產(chǎn)業(yè)的最新技術(shù)，但是卻并不是這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)或者應(yīng)用市場(chǎng)的開拓者，他們進(jìn)入的是一個(gè)極度成熟的市場(chǎng)。

    國(guó)內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一二十年的發(fā)展，尤其是05年以來的高速發(fā)展，市場(chǎng)構(gòu)成、行業(yè)格局、企業(yè)實(shí)力都已經(jīng)顯著不同于任何初創(chuàng)型行業(yè)和新興應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。大屏產(chǎn)業(yè)自身的成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)指標(biāo)上：本土品牌不斷增強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品的高度自給能力、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是關(guān)鍵高端行業(yè)市場(chǎng)本土品牌的高占有率、細(xì)分行業(yè)和地域割據(jù)市場(chǎng)品牌客戶關(guān)系的高忠實(shí)度等。

    面對(duì)這樣的市場(chǎng)，外資巨頭那怕攜有上游核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)，要想打入任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，也都必須采用先破壞后建設(shè)的市場(chǎng)拓展思路。因?yàn)椋�在原有的市�?chǎng)格局下，客戶并沒有采用新品牌產(chǎn)品的意愿，哪怕是國(guó)際巨頭的產(chǎn)品。

    因此，外資巨頭必須充分發(fā)揮自己作為國(guó)際化企業(yè)，在營(yíng)銷和品牌上的優(yōu)勢(shì)，以文化力量滲透、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值理念更新、宏觀戰(zhàn)略觀的調(diào)整為契機(jī)，構(gòu)建符合自身市場(chǎng)價(jià)值的行業(yè)秩序、行業(yè)認(rèn)可和行業(yè)氛圍。只有力求打破原有的市場(chǎng)關(guān)系格局，尤其是客戶與品牌之間的文化和情感默契，外資巨頭才具有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入海量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

    第二，外資巨頭必須重構(gòu)國(guó)內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)的利益格局，自身才能在產(chǎn)業(yè)中獲利。前面一點(diǎn)已經(jīng)提到，國(guó)內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)自身的高度成熟性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系的穩(wěn)定性。作為新手和外來人，外資巨頭想要分得一杯羹，必須具有一些除了品牌、產(chǎn)品、資金等硬實(shí)力之外的“軟技巧”。

    外資巨頭應(yīng)充分利用渠道廠商和集成商，通過與這些行業(yè)參與者“利益分享”，快速贏得到達(dá)客戶的市場(chǎng)通道；外資巨頭必須利用大屏行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)在產(chǎn)品線上的“不全面性”，在自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品線上做好“上游角色”，利用已有大屏企業(yè)的渠道展開自己的業(yè)務(wù)；外資巨頭必須充分利用自己除大屏產(chǎn)品之外依然擁有眾多漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線的特點(diǎn)，拓寬宣傳和營(yíng)銷窗口，積極拓展市場(chǎng)渠道，形成企業(yè)內(nèi)部跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)利益的整合。

    雖然外資巨頭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的是賺取商業(yè)利益，但是作為新入行的參與者，必須首先懂得如何和既有市場(chǎng)參與者共享行業(yè)利益、如何利用現(xiàn)有的行業(yè)參與者快速形成自己的市場(chǎng)影響力。對(duì)于企圖主導(dǎo)一個(gè)已經(jīng)成熟了的大屏市場(chǎng)的外資巨頭，“借力打力”的方法是最高效的策略之一。

    第三，外資巨頭在華大屏行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)落在產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的建設(shè)上，而不是以項(xiàng)目為中心的“跑辦”上。這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)成為同處主流市場(chǎng)的外資巨頭和本土品牌之間最大的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

    國(guó)內(nèi)的大屏行業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來是一個(gè)“弱集中”的行業(yè)市場(chǎng)：地域割據(jù)、行業(yè)割據(jù)、技術(shù)體系割據(jù)、渠道和人脈割據(jù)的局面非常突出。尤其是在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力上，尚未形成具有全國(guó)性、標(biāo)桿性行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的廠商和品牌。瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空缺、以自身的實(shí)力，尤其是在文化和技術(shù)上的實(shí)力為依托，外資品牌可以做出“破壞性”的嶄新行業(yè)規(guī)則建設(shè)的努力。

    其主要的操作方法包括，利用外資巨頭在華完善的營(yíng)銷體系和成熟的營(yíng)銷理念，推廣自己的品牌聲音；利用自己在上游市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)、主導(dǎo)產(chǎn)品的升級(jí)和換代過程，利用產(chǎn)品力，尤其以新技術(shù)的高速發(fā)展為基礎(chǔ)，確立自己在相應(yīng)產(chǎn)品線和應(yīng)用市場(chǎng)的戰(zhàn)略性地位；利用自身的品牌號(hào)召力，在新興應(yīng)用領(lǐng)域廣拓渠道、在成熟市場(chǎng)充分與傳統(tǒng)廠商合作，建立自己高度的行業(yè)復(fù)現(xiàn)力……

    通過這些方面的努力，外資品牌可以再話語(yǔ)權(quán)上領(lǐng)先于本土企業(yè)，從而構(gòu)建行業(yè)性的產(chǎn)品影響力，構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位的專業(yè)形象。這既是發(fā)揮外資巨頭的長(zhǎng)處，也是攻擊本土產(chǎn)業(yè)雖然成熟、但是缺乏市場(chǎng)整合和領(lǐng)頭羊的弱點(diǎn)，是外資巨頭在華大屏項(xiàng)目高速發(fā)展的一條捷徑。

    總之，外資巨頭在華市場(chǎng)的參與是一個(gè)影響巨大的系統(tǒng)工程。外資巨頭深刻認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)與不足，利用自身實(shí)力改變固有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)機(jī)遇；并深刻掌控產(chǎn)業(yè)拓展過程中的前期投入和后起產(chǎn)出比例規(guī)律、科學(xué)的分配各種資源、做好一定時(shí)間段內(nèi)長(zhǎng)期投入的心理和戰(zhàn)略準(zhǔn)備，以長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維為主，布局自己的在華戰(zhàn)略，必然能夠成為國(guó)內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為耀眼的一支力量。