松下放棄等離子，專業(yè)市場何去何從

松下放棄等離子的必然

    近日，據(jù)日本媒體報道，全球等離子顯示巨頭松下正準(zhǔn)備在2014年3月份正式停產(chǎn)等離子產(chǎn)品。松下中國公司，在此后的采訪中，雖然表示“這不是松下官方的消息”，但是也并未明確否認(rèn)該消息的真實性！

    松下是全球等離子顯示領(lǐng)域的第一巨頭和行業(yè)主導(dǎo)者：在產(chǎn)能上，06年以來松下一直維持全球市場5、6成，甚至更高的占有率；在技術(shù)指標(biāo)上，06年以來松下等離子彩電占據(jù)了彩電市場突出技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的8成左右；在制造工藝上，松下是唯一實現(xiàn)12面取技術(shù)的等離子廠商；同時，尼崎第3工廠是全球等離子行業(yè)最大和最先進(jìn)的生產(chǎn)線。

    在松下放棄等離子產(chǎn)品消息發(fā)出之前，等離子陣營的主要從業(yè)企業(yè)就已經(jīng)在放棄和淡化等離子電視產(chǎn)品。比如，先鋒和日立先后放棄了等離子電視產(chǎn)品，三星和LG五年前就已經(jīng)開始消減等離子產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)能。2011年，松下尼崎第3工廠投產(chǎn)后僅兩年時間，這座全球最先進(jìn)的等離子工廠就被迫“時不時”的停產(chǎn)，以消化庫存……

    等離子顯示陣營的衰落，主要源于液晶技術(shù)和產(chǎn)品應(yīng)用的進(jìn)步。在顯示產(chǎn)業(yè)中，等離子和液晶是同時代成長起來的平板型顯示技術(shù)，這也注定了二者必然成為競爭對手。在與液晶的競爭中，等離子主要面臨的技術(shù)和行業(yè)問題包括：不可能徹底改變的燒屏問題、功耗無法達(dá)到液晶的高效程度、在像素密度上提升困難、產(chǎn)品超薄化和輕巧化落后于液晶產(chǎn)品、等離子適應(yīng)的應(yīng)用類型和領(lǐng)域較少、產(chǎn)品市場的投資支持者和投資規(guī)模不如液晶、市場宣傳落后于液晶產(chǎn)品、在同尺寸產(chǎn)品成本上，液晶已經(jīng)追趕上等離子，甚至降低到了更低的水平……

    等離子顯示技術(shù)和液晶比較，僅有的優(yōu)點是產(chǎn)品色彩和灰度表現(xiàn)更好。這一唯的優(yōu)勢難以抵消等離子產(chǎn)品的眾多劣勢，并最終造成了等離子產(chǎn)品逐漸在平板顯示領(lǐng)域邊緣化，甚至最終死亡的局面。

    松下，作為全球等離子之王，放棄等離子也是意料之中的事情。只不過2014年3月這個時間節(jié)點來的比此前的評估更早了一些。實際上，在2007年松下開始投資8代線液晶面板（這條面板線在2010年4月正式投產(chǎn)）的時候，松下就已經(jīng)意識到等離子產(chǎn)品線面臨的問題。在2012年松下已經(jīng)將技術(shù)研發(fā)的重點轉(zhuǎn)向未來的OLED技術(shù)。2014年，規(guī)劃中的三星和LG的OLED8.5代適量量產(chǎn)線即將投入使用。在2012年二者已經(jīng)推出了自己的OLED電視產(chǎn)品。這使得等離子面臨前有液晶堵截，后有OLED追兵的不利局面。

    在這樣的背景下，又適逢松下面臨著金融危機(jī)、日圓升值、福島地震等不利影響，等離子產(chǎn)品線巨額虧損，松下選擇及早關(guān)閉，本已經(jīng)沒有前途可言的等離子產(chǎn)品線，就成了最明智的“選擇之一”。

    不過，分析也認(rèn)為，松下官方正式承認(rèn)此事是一件困難的事情。畢竟這不是一件好事，同時，即便生產(chǎn)線關(guān)停之后，松下還面臨這些等離子線的處置問題和已經(jīng)制造的庫存等離子產(chǎn)品的銷售問題�；�于這樣的立場，可以做出如下設(shè)想：對于放棄等離子一說，松下只要不極力反駁，則已經(jīng)是“事實”。

老大投棄權(quán)票，等離子專顯市場勢衰

    作為全球等離子市場的老大和標(biāo)桿，松下放棄等離子產(chǎn)品線，必然顯著影響全球等離子彩電市場的發(fā)展。已經(jīng)可以預(yù)見，在新型OLED電視和液晶電視的夾擊之下，等離子電視必然進(jìn)入“快速告別”市場的通道。

    但是，與消費(fèi)市場對產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)向的快速轉(zhuǎn)變不同，一慣注重產(chǎn)品連續(xù)性的專業(yè)市場，對松下告別等離子產(chǎn)業(yè)的反應(yīng)將具有自身的特點。

    首先，在專業(yè)等離子顯示器市場，松下一直是最大的供應(yīng)商之一。即便松下選擇以下的策略：放棄等離子民用市場，但保留一部分商用產(chǎn)品線，等離子商用市場也會受到來自于“品牌的消極策略”的影響�？蛻魧Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可程度將持續(xù)下滑。同時，等離子產(chǎn)品在專業(yè)顯示上和液晶產(chǎn)品沒有顯著的應(yīng)用差異，而液晶可選擇的式樣、價格區(qū)間和品牌范圍都更為豐富。因此，松下放棄等離子的消息，將必然使得等離子專業(yè)顯示器產(chǎn)品市場萎縮。

    第二，在等離子技術(shù)應(yīng)用的另一個領(lǐng)域，等離子拼接市場，松下放棄等離子的影響將主要是間接的。因為，松下并不提供這種特殊的產(chǎn)品。等離子拼接產(chǎn)品的上游供應(yīng)商主要是LG和歐麗安兩家韓國企業(yè)。

    因為松下并不從事等離子專業(yè)拼接產(chǎn)品市場的供給，同時也由于該領(lǐng)域的市場需求總量頗小，業(yè)界不會擔(dān)心因為松下的退出，而導(dǎo)致等離子產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈的中斷。但是，作為等離子顯示行業(yè)內(nèi)的第一品牌，松下的放棄，對于等離子拼接的市場口碑必然有著負(fù)面的影響。不過，對于等離子拼接產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，這一影響遠(yuǎn)沒有液晶拼接的興起更為深刻。

    實際上，國內(nèi)等離子拼接產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，歐麗安的獨家代理商德浩科技已經(jīng)在今年開始加強(qiáng)液晶產(chǎn)品線的開拓。液晶拼接產(chǎn)品的主要優(yōu)勢是價格低廉、產(chǎn)品類型豐富、上游供給也豐富，同時，整個液晶拼接產(chǎn)業(yè)的投入投資規(guī)模也遠(yuǎn)大于等離子產(chǎn)品。在這樣的競爭格局下，拼接產(chǎn)品市場，液晶逐漸做大的趨勢已經(jīng)非常明確。

    另一方面，隨著2011年以來，拼接行業(yè)對前瞻性的OLED技術(shù)的評估的日益增多，更多的行業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)定OLED顯示技術(shù)將是最好的“平板拼接”解決方案。OLED的技術(shù)特點決定了，這種產(chǎn)品一旦大規(guī)模量產(chǎn)，并進(jìn)入拼接市場，除了早期價格上不能媲美液晶產(chǎn)品外，將在其他技術(shù)指標(biāo)上超過或者不遜色于DLP、液晶和等離子三種拼接顯示技術(shù)的任何一個。

    所以，未來的拼接市場會屬于OLED和液晶的高低搭配。而最終，OLED成本不斷下降，很可能成為唯一主流的拼接顯示技術(shù)。

    按以上的邏輯判斷，可以看到等離子拼接自身的生命力將在可預(yù)見的三五年內(nèi)消耗殆盡。。目前，松下退出等離子行業(yè)的消息，只不過是令這一趨勢雪上加霜而已。

    與民用彩電市場，等離子電視會在松下放棄之后加速退出不同，專業(yè)領(lǐng)域的等離子產(chǎn)品消亡的速度肯定是緩慢的。這就引發(fā)了依靠自身技術(shù)進(jìn)步和專業(yè)市場支持，等離子產(chǎn)品能否煥發(fā)“第二春”的思考。不過，可惜的是，這個問題的答案必將是否定的。

殘存的專業(yè)市場，不會是等離子的出路

    在等離子產(chǎn)業(yè)，有一個特殊的企業(yè)，他就是歐麗安。歐麗安僅僅是依靠等離子拼接，這一專業(yè)顯示應(yīng)用領(lǐng)域，就實現(xiàn)了企業(yè)的生存。與之形成鮮明對比的是，其它等離子顯示企業(yè)都以民用彩電市場為主要發(fā)展方向。

    歐麗安僅僅依賴于專顯市場就能成功生存的例子，是很多人認(rèn)為專業(yè)顯示產(chǎn)業(yè)可以給予等離子顯示技術(shù)第二春的最主要理由。但是，這一邏輯忽略了兩個問題：

    第一， 歐麗安之所以進(jìn)入專業(yè)拼接市場，在等離子產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上另辟蹊徑，主要是因為他沒有實力進(jìn)入投資規(guī)模巨大、競爭壓力巨大的民用彩電市場。歐麗安選擇這條與眾不同的路，不是自己最希望的選擇，而是在自身實力限制下無奈的選擇。

    第二， 歐麗安等離子拼接產(chǎn)品能夠興起的另一個原因在于，該公司等離子拼接產(chǎn)品推出的時候，平板拼接領(lǐng)域還無競爭壓力。全球僅此一家的特點，使得他一開始就具有獨大的基礎(chǔ)。但是，目前液晶拼接已經(jīng)做大做強(qiáng)，等離子拼接也有LG為首的另一個陣營的競爭，未來OLED也將進(jìn)入拼接產(chǎn)品市場。類似于歐麗安等離子拼接獨大的，這類情景發(fā)生的市場條件已經(jīng)不存在。

    在現(xiàn)有市場條件下，昔日歐麗安的成功例子已經(jīng)不可能被復(fù)制。依賴于專業(yè)顯示領(lǐng)域支撐，進(jìn)而使得等離子顯示技術(shù)獨立發(fā)展和存在的設(shè)想不能以歐麗安的成功作為基本論據(jù)。更為重要的是，歐麗安等離子拼接的主要代理商和銷售商，德浩科技、長虹等也已經(jīng)發(fā)展了液晶等其它技術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品，不再專注支持這一獨特技術(shù)——這更加能說明歐麗安的例子已經(jīng)失去代表性。

    實際上，等離子顯示技術(shù)單獨依賴專業(yè)領(lǐng)域生存發(fā)展的核心困難主要體現(xiàn)在兩個方面。第一是競爭問題。來自液晶、DLP和未來的OLED的競爭，使得等離子拼接產(chǎn)業(yè)不僅勢單力孤、同時也沒有任何明確的技術(shù)、市場優(yōu)勢可言。這一點上文已經(jīng)多次提到。

    第二，等離子顯示技術(shù)是一個單體投資較大、研發(fā)投入不菲的領(lǐng)域。僅僅依靠專業(yè)顯示領(lǐng)域的市場規(guī)模，難以支持等離子顯示產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的資金需求。專業(yè)顯示市場自身規(guī)模過小的特點，還會使得，假設(shè)中，專注于這一領(lǐng)域的等離子技術(shù)“成本顯著高于”，有廣大民用市場支持的液晶、DLP和OLED顯示技術(shù)。

    歐麗安等離子拼接產(chǎn)品，是以一條試驗線的模式在生產(chǎn)。如果等離子顯示僅僅在專業(yè)領(lǐng)域生存，歐麗安的特例就會成為行業(yè)的基本面。這與液晶行業(yè)、OLED行業(yè)動輒幾十億美元一條的生產(chǎn)線投入能力相比，在研發(fā)、規(guī)模、宣傳和最終成本上都不具有優(yōu)勢。

    綜上所述，如果離開了民用市場、彩電市場的大力支持，僅僅依賴狹小的專業(yè)產(chǎn)品市場，等離子很難保障足夠的上游研發(fā)和制造投入能力。即便有企業(yè)愿意大力投資專業(yè)等離子顯示產(chǎn)品的上游，專業(yè)顯示市場也無力消耗由此形成的巨大產(chǎn)能（所以，松下是放棄等離子技術(shù)，而不是由民用領(lǐng)域轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)領(lǐng)域）。專業(yè)顯示產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，作為依附于民用的大規(guī)模顯示制造業(yè)的附屬型、特殊性的應(yīng)用行業(yè)，只能是隨著民用市場的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，不可能獨立挑起等離子生存的大梁。在專業(yè)市場殘存的等離子技術(shù)將失去向前發(fā)展的資源和市場競爭的活力，最終走向滅亡。

    從這個角度看，作為全球產(chǎn)能規(guī)模第一的松下，放棄等離子技術(shù)、放棄民用市場，就已經(jīng)等于宣布等離子顯示技術(shù)的死刑。只不過這一死刑的執(zhí)行過程，在專業(yè)領(lǐng)域要緩慢一些。