不久的將來(lái)：近場(chǎng)通信即將崛起

    （Geny Caloisi文，中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）近場(chǎng)通信（NFC）和二維碼功能為廣告商和消費(fèi)者提供了在繁忙的途中利用智能手機(jī)與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)。然而營(yíng)銷(xiāo)人員迄今還未找出為潛在顧客提供最佳消費(fèi)體驗(yàn)的途徑。那么，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這些技術(shù)的潛能還需要些什么呢？主要的媒體業(yè)主已經(jīng)對(duì)近場(chǎng)通訊表示了興趣，并且也提供了支持。今年Clear Channel 在英國(guó)推出了10000臺(tái)具有近場(chǎng)通訊和二維碼功能的Adshel面板和路邊數(shù)字面板。

    2012年，德高和 Kinetic開(kāi)辦了“近未來(lái)測(cè)試工程”——這是英國(guó)最大的近場(chǎng)通信海報(bào)的測(cè)試工程。為期四周的測(cè)驗(yàn)在上班族較多的雷丁鎮(zhèn)舉行，并推動(dòng)了很多頂級(jí)品牌的廣告互動(dòng)，包括聯(lián)合利華、H&M、莫里森和美國(guó)藝電。提供的內(nèi)容有電影下載，電視節(jié)目和比賽的預(yù)覽，贏取駕駛體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，超市優(yōu)惠券，以及與品牌的社交媒體渠道的鏈接。測(cè)試結(jié)果顯示雷丁鎮(zhèn)有3000人掃描了海報(bào)站點(diǎn)，相當(dāng)于全國(guó)范圍內(nèi)一百萬(wàn)人。四周之內(nèi)產(chǎn)生了6000多次交互活動(dòng)，并且近場(chǎng)通訊的接受率在四周內(nèi)增長(zhǎng)了15%，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始漸漸習(xí)慣交互這個(gè)概念。

    “研究發(fā)現(xiàn)吸引最多積極的交互頻率的品牌是主要是通過(guò)結(jié)合相關(guān)性，動(dòng)態(tài)內(nèi)容和有力的行動(dòng)號(hào)召的手段�！钡赂叩臓I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)David McEvoy指出。

    Kinetic全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研總監(jiān)Nick Madwitt說(shuō)，對(duì)媒體業(yè)主來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入近場(chǎng)通信領(lǐng)域并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的壁壘，“Clear Channel 和德高都通過(guò)他們的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)推出了近場(chǎng)通信交互功能，星際56iq開(kāi)放廣告機(jī)也具備同樣的功能，并且其他媒體業(yè)主，包括Primesight和Admedia 都在他們的數(shù)字面板中加進(jìn)了近場(chǎng)通信功能。目前主要的障礙在于消費(fèi)者的意識(shí)和接受度�！�

    Outdoor媒體中心的Mike Baker也贊同這個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō)：“目前的主要障礙在于標(biāo)牌和站點(diǎn)的標(biāo)簽效應(yīng)不夠，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在沖突，并且消費(fèi)者對(duì)此不夠熟悉，設(shè)備上也缺乏預(yù)裝軟件。”

    “把二維碼放在印刷媒體上的成本相對(duì)便宜，但用戶體驗(yàn)欠佳，”Mark Selby告誡說(shuō)。他是移動(dòng)技術(shù)專家，目前在新5G創(chuàng)新中心的基地薩利大學(xué)當(dāng)客座教授。他說(shuō)：“有些人認(rèn)為印刷媒體正在走向沒(méi)落，我不同意這個(gè)觀點(diǎn)。消費(fèi)者看重順暢的用戶體驗(yàn)。如果你的媒體屬于低預(yù)算而且不太注重用用戶體驗(yàn)，可以選擇二維碼�！�

    也有像蘋(píng)果這樣的移動(dòng)設(shè)備巨頭拒絕在其最新產(chǎn)品中加入近場(chǎng)通信功能�！拔冶仨毜谜f(shuō)，我很驚訝iPhone5中沒(méi)有NFC功能，”海洋戶外（Ocean Outdoor）的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Richard Malton說(shuō)道，“我認(rèn)為，一旦蘋(píng)果有足夠的信心在自己的鎖定系統(tǒng)中加入NFC功能，那我就可斷言NFC正在大規(guī)模發(fā)展。因?yàn)樘O(píng)果十分擅長(zhǎng)正確導(dǎo)向這一類型�！�

    現(xiàn)在正在推出一些新活動(dòng)收獲NFC帶來(lái)的益處。在九月份，雀巢在全國(guó)路邊的站點(diǎn)舉行了首起可使用NFC功能的活動(dòng)，活動(dòng)中有安裝了GPS追蹤器的巧克力棒，如果有幸運(yùn)贏家找到了GPS，就能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。去年十月，索尼利用購(gòu)物商場(chǎng)和路邊空間為消費(fèi)者提供了下載獨(dú)家音樂(lè)聲帶的機(jī)會(huì)，只要在廣告站點(diǎn)拿起智能手機(jī)對(duì)著觸點(diǎn)一掃即可。

    “今后將會(huì)有不同的提供消費(fèi)者連接性和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的途徑，”海洋戶外的董事長(zhǎng)Tim Bleakley說(shuō)，“比起我們經(jīng)營(yíng)的大型數(shù)字展覽式畫(huà)幅，NFC更適合于可以緊密接觸的小畫(huà)幅戶外數(shù)字標(biāo)牌。我依舊想知道在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于把在路上見(jiàn)到視覺(jué)圖像和照片當(dāng)作一種生活方式的世界中，NFC的價(jià)值到底是什么。這最后也許會(huì)讓NFC失去作用——這僅是我個(gè)人觀點(diǎn)。同時(shí)，由WiFi 提供的傳播廣泛的連接性選擇可能也會(huì)影響NFC的需求。”

    Baker總結(jié)說(shuō)：“專家預(yù)測(cè)在今年年底智能手機(jī)的滲透率將達(dá)７５％。我估計(jì)在未來(lái)五年里，與NFC相關(guān)的活動(dòng)和收益每年都會(huì)增加三倍�！�