價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)"系統(tǒng)戰(zhàn)" DLP和LCD大屏幕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掃描

    為什么此前在LCD市場(chǎng)沒有DLP主流廠商？比如像威創(chuàng)和巴可這樣的企業(yè)。這是兩個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和商業(yè)模式不同所決定的。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律

    DLP的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是高毛利、高成本、低流轉(zhuǎn)；而LCD市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是低毛利、低成本、高流轉(zhuǎn)，成本與效率是關(guān)鍵。這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，如果企業(yè)偏離這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，用做DLP市場(chǎng)的手法去做LCD市場(chǎng)，必將受到市場(chǎng)無情的懲罰。

    不同的商業(yè)模式

    由此形成兩大市場(chǎng)不同的運(yùn)作模式。

    在DLP市場(chǎng)的代表者主要是威創(chuàng)和巴可這樣的品牌。威創(chuàng)在為DLP用戶服務(wù)時(shí)，前期與用戶溝通可能會(huì)花上幾個(gè)月甚至半年以上時(shí)間，深入地了解用戶的需求，再給用戶提供量身定做的應(yīng)用解決方案，直到用戶完全滿意，隨后在安裝和維護(hù)方面更是提供“五星級(jí)服務(wù)”。為此，在研發(fā)上巨額投入，今年威創(chuàng)的研發(fā)投入可能達(dá)到1個(gè)億。這對(duì)于年銷售額才1個(gè)多億的LCD大品牌來說是難以做到的。建立了業(yè)內(nèi)最龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以能及時(shí)地為用戶提供周到的服務(wù)……

    LCD廠商這樣做就虧了，他們必須在一定時(shí)間內(nèi)與更多的用戶進(jìn)行交易，加快流轉(zhuǎn)，通過走量來獲得利潤(rùn)。

    這又讓一些實(shí)力不強(qiáng)、缺乏遠(yuǎn)見的企業(yè)走向另一個(gè)極端：片面追求走量。從今年上半年來看，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，由于所有液晶拼接企業(yè)的核心器件液晶面板來源就那么幾家，進(jìn)貨渠道和價(jià)格都相差不大，廠商又想多出貨，于是，一些廠商就使盡手段來降低成本加快走量，甚至出現(xiàn)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，如“把低亮屏當(dāng)高亮屏賣”等。這在DLP市場(chǎng)是不敢想象的。并且LCD市場(chǎng)廠商眾多，大大小多達(dá)200余家，市場(chǎng)混亂，加劇了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計(jì)

    針對(duì)這種現(xiàn)象，我國(guó)著名學(xué)者華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院陳春花教授曾告誡：“中國(guó)有部分中小企業(yè)存在著生存問題是因?yàn)樗麄兊乃季S方式不是戰(zhàn)略性思維模式。所謂戰(zhàn)略的思維模式是：做什么、不做什么和企業(yè)自己要做什么，這要很清晰。”因此，她提醒經(jīng)營(yíng)者們不能忽視“戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)” （如圖1）。這同樣值得我們大屏幕拼接企業(yè)去思考，比如，如何針對(duì)DLP和LCD兩大市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)。

圖1：戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)

    一大趨勢(shì)：“系統(tǒng)戰(zhàn)”的較量

    盯準(zhǔn)目標(biāo)打“組合拳”

    上半年，在DLP市場(chǎng)，歐系品牌比利時(shí)的巴可拿下了一些高端項(xiàng)目, 巴可的競(jìng)爭(zhēng)手段在DLP市場(chǎng)具有代表性。

    戰(zhàn)略思想清晰，采用個(gè)眾市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)集中在部分行業(yè)，為那些高端的有很強(qiáng)支付能力的用戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，例如電力、金融和廣電等。不去高、中、低端市場(chǎng)通吃，避免了對(duì)品牌價(jià)值的傷害。因?yàn)槠放埔坏┳龅�，再想往向上做成高端品牌就極其困難，中國(guó)手機(jī)和家電行業(yè)為此交了昂貴的學(xué)費(fèi)，曾經(jīng)有夏新手機(jī)做過這種努力，終以失敗收?qǐng)�。同時(shí)，其各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段均明確服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)，如善于做“高端標(biāo)桿”樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取代理商制將銷售外包等。

    系統(tǒng)戰(zhàn)

    這是一種具有戰(zhàn)略和系統(tǒng)思考的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。著名管理學(xué)家麥克爾·波特曾經(jīng)提醒我們：全球化的過程，讓競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模愈來愈大,而且愈來愈復(fù)雜。在這樣一個(gè)環(huán)境中，企業(yè)不再能夠單體作戰(zhàn)，同時(shí)也不再能夠憑借單個(gè)要素獲得成功，但我們是否具備了大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力？

    自主品牌威創(chuàng)在這方面保持著冷靜的頭腦，除了在以上方面與巴可類似之外，二者在產(chǎn)品及技術(shù)上整體差別不大，威創(chuàng)在技術(shù)上相當(dāng)全面，比如再?gòu)?fù)雜再大的項(xiàng)目，都是用自己的處理器，而國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌在做大項(xiàng)目時(shí)，處理器就需要用國(guó)外的系統(tǒng)。同時(shí)，威創(chuàng)更多了熟悉中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這使威創(chuàng)在中國(guó)DLP市場(chǎng)的整體份額遙遙領(lǐng)先于其它任何品牌。

    LCD市場(chǎng)具綜合實(shí)力者將勝出

    怎樣才能在LCD市場(chǎng)勝出？盡管在大眾市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較重要，但在當(dāng)前200多家廠商混戰(zhàn)的LCD市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)卻被濫用了，導(dǎo)致一些企業(yè)在研發(fā)上投入無力，產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)下降……如此急功近利，這些企業(yè)能走多遠(yuǎn)？真正能勝出的企業(yè)，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上表里如一；不僅向客戶賣屏，還能提供系統(tǒng)后臺(tái)的處理能力、運(yùn)用解決方案；具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)，以滿足迅速走量的經(jīng)營(yíng)要求等。

    目前能做到這些的企業(yè)并不多。最近正式進(jìn)入LCD市場(chǎng)的威創(chuàng)是被業(yè)界看好的品牌之一。但威創(chuàng)也面臨著整合既有技術(shù)與營(yíng)銷，以及針對(duì)LCD市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的問題。威創(chuàng)為此出手不凡，投資9000多萬，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)等，“這樣做不僅在于保證我們能按照LCD市場(chǎng)特點(diǎn)去開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，也保證我們當(dāng)前的主業(yè)DLP不受此影響，繼續(xù)為DLP用戶提供專業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。” 威創(chuàng)平板產(chǎn)品策劃總監(jiān)莊衛(wèi)榮先生詮釋威創(chuàng)這樣做的目的。

    威創(chuàng)似乎采用了主品牌下以業(yè)務(wù)品牌區(qū)分的營(yíng)銷模式，以既利用主品牌的優(yōu)勢(shì)，又使各業(yè)務(wù)品牌能在自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里去建立獨(dú)特價(jià)值。

    隨著拼接行業(yè)的商用化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)對(duì)DLP和LCD大屏幕需求會(huì)越來越大，但機(jī)會(huì)不是誰都可以抓住，能脫穎而出的，恐怕也就是那些在自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起獨(dú)特價(jià)值的品牌。