為投影機價格戰(zhàn)“踩剎車”

為投影機價格戰(zhàn)“踩剎車”(1)

    在07年、08年主導(dǎo)投影機產(chǎn)業(yè)的最根本趨勢是什么？那就是產(chǎn)品價格更低了，賣的也更多了，但是廠家、商家的利潤卻不漲反降。筆者的一位一線銷售員朋友意味深長的表示，三年前一個星期賣掉兩臺產(chǎn)品，心里會美滋滋的，但是現(xiàn)在一個星期賣掉兩三臺產(chǎn)品也就能夠算是“開工”了。

    這位經(jīng)銷商朋友指出的問題，在投影機市場并不少見。據(jù)統(tǒng)計表明，08年和06年比較，投影機產(chǎn)品平均均價降低了2500到3000元，降價幅度達到五分之一左右。但是這一時間內(nèi)，投影機市場的銷量也僅僅是增長了三分之一。產(chǎn)品降價幅度幾乎與銷量增長帶來的銷售額增長相抵，進而造成08年投影機市場銷售額僅僅比06年成長了不足3%。

    在銷售額成長有限，銷量卻獲得接近三分之一提升的背后是廠家、商家花在物流、店面和管理上的成本上升。成本的增長與價格下降一起構(gòu)成了蠶食行業(yè)利潤的“罪魁禍首”。投影機行業(yè)的日子正在“變糟”已經(jīng)成為了包括愛普生、松下、明基、東芝這樣的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的共識。尤其是對一些細分市場依賴較強的品牌，松下、明基等感觸更深。

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    但是，對投影機行業(yè)的價格戰(zhàn)，也有不同的看法。部分輿論認為目前投影機行業(yè)的價格戰(zhàn)只是在“以一種適當?shù)姆绞浇Y(jié)束以前的暴利”。在國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)的早期，尤其是05年之前，基本上投影機行業(yè)處在一種利潤比成本高的“非正�！睜顟B(tài)。從05年開始，投影機行業(yè)進入價格洗牌期，一部分依賴于高利潤生存的小品牌已經(jīng)被淘汰出局。整個行業(yè)的利潤水平正在向合理化轉(zhuǎn)進。

    在這場利潤合理化的轉(zhuǎn)折中，一些品牌更是受益頗深。明基、索尼等在行業(yè)市場建樹不深的品牌，就是通過不斷的價格戰(zhàn)確立了其在零售市場的領(lǐng)先地位，進而擠入國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)第一集團軍。但是，這些品牌一旦嘗到了“價格戰(zhàn)”的甜頭，就不會輕易放棄這條“生財之路”。從06年、07年和08年投影機產(chǎn)品的均價變化來看，這種價格下調(diào)的趨勢不僅沒有減速的跡象，而且還在加速：在均價變化看，08年下降程度比07年多了300元以上。

    明基等品牌的價格戰(zhàn)策略的出發(fā)點很明確。第一，這些品牌是靠價格戰(zhàn)而確立立足之地的，讓他們放棄價格戰(zhàn)，等于謀殺這些品牌。第二，這些已經(jīng)在價格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢的品牌可以依仗“薄利多銷”的原則生存。第三，現(xiàn)在東芝、愛普生等行業(yè)巨頭也已經(jīng)加入了價格戰(zhàn)：在這場沒有人能夠置身世外的爭端中，似乎已經(jīng)沒有退路。

    以此看來，價格戰(zhàn)已經(jīng)是明基等品牌的“生存之道”和利益所在。但是，如此價格戰(zhàn)下去，必然會有品牌“受苦”。如若一個品牌，現(xiàn)在沒有銷量優(yōu)勢，沒有行業(yè)市場資源，品牌價值又不如競爭者，其生存之路則會略顯渺茫——例如“優(yōu)派”就是這樣的品牌。

為投影機價格戰(zhàn)“踩剎車”(2)

    從以上的分析來看，似乎價格戰(zhàn)的危害主要集中在“弱勢品牌”一端，對于強勢者的影響并不大。這種判斷是完全正確的。只不過真正弱勢的不僅僅是個別品牌廠商，除此之外還包括消費者和渠道商。價格降低，利潤消薄，規(guī)模成生存之道。弱勢經(jīng)銷商必然面臨困境。單純價格戰(zhàn)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣、產(chǎn)品售后跟不上等現(xiàn)象。這一方面的損失則主要由消費者來承擔。

    除此之外，價格戰(zhàn)對整個投影機行業(yè)也不是好事情。上文提到，價格戰(zhàn)的勝者依仗的是“薄利多銷”。但是如果投影機市場在這樣價格戰(zhàn)的未來，薄利成真，多銷未果，市場境況則會大不一樣。事實上這種情況出現(xiàn)的幾率正在增加：這主要是由投影機產(chǎn)品本身的特殊屬性決定的。

    近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，價格戰(zhàn)正在加速，產(chǎn)品均價已經(jīng)跌至歷史最低水平。但是投影機市場銷量增長卻并未呈現(xiàn)出加速的趨勢。最能體現(xiàn)一個產(chǎn)業(yè)規(guī)模的“銷售額”幾乎已經(jīng)停步不前。較壞的分析預(yù)期認為，09年在銷售額上投影機產(chǎn)業(yè)甚至將迎來首次負增長。

    投影機產(chǎn)品不像其它消費電子或者IT設(shè)備，它本身就屬于窄眾型市場。雖然，業(yè)內(nèi)分析人士紛紛看好中小企業(yè)市場的爆發(fā)，但是至今為止這一市場尚沒有明確的啟動跡象。在應(yīng)用上的非必須性（對比打印機、空調(diào)、傳真機、電視機的必須性），決定了投影機產(chǎn)業(yè)始終是應(yīng)該以維護產(chǎn)業(yè)鏈正常利潤為前提進行戰(zhàn)略設(shè)計的產(chǎn)業(yè)。

    如果投影機產(chǎn)業(yè)形成了“薄利并不多銷”的場面，無論是何種類型的品牌日子都將不好過。到了那時候，的確，部分弱勢品牌渠道已經(jīng)消失，但是所謂的強勢品牌也不得不面臨著“漲價”為生的局面。在談?wù)摗皾q價”的時候絕對不是率先降價者“享受產(chǎn)業(yè)成就”的時候，那時將迎來另一輪產(chǎn)業(yè)洗牌。

    對于投影機產(chǎn)業(yè)與其去賭博不確定的“中小企業(yè)市場大規(guī)模爆發(fā)”，不如賭博中小企業(yè)市場的“精耕細作”更為保險。如果想在未來不面對意料之外的情況，同時給產(chǎn)業(yè)成長留足必須的時間，那么09年希望投影機市場能夠整體性的 “踩一踩”降價潮的剎車。