安防經(jīng)營切忌“營銷狂躁癥”

安防經(jīng)營之何謂“營銷狂躁癥”？

    企業(yè)要做大做強，隨著業(yè)務(wù)的進展，勢必要面臨開拓新市場的任務(wù)，這些新市場，包括地理區(qū)域的、行業(yè)領(lǐng)域的。安防行業(yè)大多是面臨開發(fā)新的大區(qū)市場或新的辦事處的任務(wù)。

    對新的大區(qū)市場或辦事處賦予怎樣的任務(wù)？如何指導(dǎo)營銷人員去完成這些任務(wù)？這是擺在公司領(lǐng)導(dǎo)層面前需要慎重面對的首要問題。對這些問題的解決，不僅關(guān)系著營銷的成敗，也關(guān)系著公司的前途。

    筆者認(rèn)為，面對新市場，機械復(fù)制老的營銷模式或者一味另起爐灶，都不是明智之舉，而是應(yīng)該在已有的營銷模式的基礎(chǔ)上，針對新市場的特點，制定更加有針對性的策略，采取更加現(xiàn)實有效的措施。猶如下圍棋一樣，新市場要借助老市場的“勢”。

    會下圍棋的人都知道，每一個棋子之間都會互相影響。高手下棋，一定會考慮到每一個棋子的作用，力求把每一個棋子的作用發(fā)揮到極致，這就是圍棋的“作勢”。求勢的圍棋看似唯美務(wù)虛，其實質(zhì)是求得更大、更扎實的區(qū)域。那種上來就如潑皮打架般的死纏爛打的做法是非常愚蠢的，那樣不僅白忙了半天，還會在無意中幫了對手的忙，讓對手借力占了大便宜。營銷也是如此。

    何謂“營銷狂躁癥”？“營銷狂躁癥”是指不做深入的市場開發(fā)與維護，簡單地以其它市場或者其它品牌的營銷經(jīng)驗為依據(jù)，進行復(fù)制的營銷思想與行為。其典型表現(xiàn)有：有的業(yè)務(wù)員一拿到新的區(qū)域市場任務(wù)，就開始在腦海里搜索親友名單，猶如做直銷和保險。更有甚者拿出手機指著通訊錄點將一般敘述著誰誰有什么關(guān)系，誰誰可以幫什么忙……這都是缺乏對市場組織、整合傳播、精細營銷的基本考慮。這種事發(fā)生在個別業(yè)務(wù)員身上不足為慮，但是如果一個公司在建立新辦事處、開發(fā)新市場的時候也是這種狀態(tài)，便是陷于集體的攤販意識，需要警惕。

    新建立的辦事處，不做深入的市場調(diào)研與比較分析，就根據(jù)所謂“市場容量”來簡單計算自己的市場銷量，這就是公司的“營銷狂躁癥”。常識告訴我們：世上沒有包治百病的藥，越是對癥下藥，療效就越好。比如洗發(fā)液，所謂“洗護二合一”的效果，就其單一的“洗”、“護”功能而言，效果總不如單一功能的洗發(fā)液、護發(fā)液效果好。這都反映了一個“針對性”的問題。筆者與同行交流新市場開發(fā)，聽到其說“已經(jīng)有了很好的模式，只要復(fù)制就行”時，心中暗嘆世間又多了一個交學(xué)費的。此君指望一本“武穆遺書”打遍天下無敵手，看來其充滿著天真的幻想。

    對于新的辦事處，公司一定要明確其主要任務(wù)：是開發(fā)市場還是銷售產(chǎn)品。有些人或許會覺得這種提醒是多余的。所以，筆者一定要強調(diào)：公司的長遠利益與業(yè)務(wù)員的業(yè)績追求是有矛盾的。在開發(fā)市場時，有理想、有謀略的公司一定是把建立營銷網(wǎng)絡(luò)、提高市場知名度、深化對市場與競品的認(rèn)知放在重要的、優(yōu)先需要解決的問題之列，在此任務(wù)完成的前提下去追求市場的銷售量。而業(yè)務(wù)員由于普遍對業(yè)績或提成的追求，往往會把公司的上述追求拋在腦后，急切地通過各種渠道去提高銷量。這其中有些是業(yè)務(wù)員單打獨斗，有些是公司團隊操作。要知道凡事都需要一個過程，就像打把式賣藝的：開場鑼是必須要敲的，沒見過上來便賣丸、散、膏、丹的。如果師傅急于求成，一定要徒弟在臨敵時一招致勝，那么徒弟求勝心切，以至于忘了學(xué)好的套路，上來便是揪頭發(fā)、扯衣領(lǐng)，既難看，又無效率。其實這怪不得徒弟毫無章法，根子還在師傅不切實際的要求，或者說這師傅的工夫本來就是邪門歪道。

    京劇的指法，講究欲左先右；武功講究虛實相濟；圍棋講究左右逢源。這些不僅僅形式美，也在于其實用的效果。那種只顧眼前利益的營銷方式，即便不是飲鴆止渴，也難免落入竭澤而漁、事倍功半的悲涼結(jié)局�？梢姟盃I銷狂躁癥”的威力不可小覷。

為什么要強調(diào)“營銷狂躁癥”的危害？

    為什么要強調(diào)“營銷狂躁癥”的危害？因為筆者不僅親身體會過此癥如何讓一個有著良好技術(shù)與資金實力的公司在開發(fā)新市場時戛然而止，飲恨商場；也看到過有的一線安防品牌因為身患此癥造成員工的大量出走。要知道做營銷不能指望一蹴而就。無論是新品牌的導(dǎo)入還是新市場的開發(fā)，都要有一種播種的心態(tài)，要耐心等待種子的破土、生長、開花、結(jié)果。我們會取笑那種播下種子就要收獲的傻農(nóng)夫，也會取笑揠苗助長的人。那么，我們是不是要反對營銷的狂躁癥呢？

    安防的同仁們對那些質(zhì)量好、服務(wù)好、技術(shù)高的品牌心悅誠服，而對那些依靠所謂“關(guān)系”、“人事”運作的公司不以為然。為何？這是一個是否能夠長期穩(wěn)定發(fā)展的問題。安防要從小行業(yè)發(fā)展成大行業(yè)，安防公司要從小公司發(fā)展成大公司，自身的長遠謀劃是非常關(guān)鍵的。古人云：“不謀萬世者,不足謀一時；不謀全局者,不足謀一域�！彼�以企業(yè)不能因為眼前的生存問題而犯下不該犯的錯，指望著以后再改。無數(shù)事實告訴我們：現(xiàn)實殘酷得往往不給人改過的機會。

    在謀長遠發(fā)展的時候，筆者提倡踏踏實實做事。辦事處、業(yè)務(wù)員要認(rèn)認(rèn)真真地研究市場、了解公司、了解產(chǎn)品與服務(wù)、了解本行業(yè)與其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這才是做業(yè)務(wù)的正途。也唯有如此，才能借助其它市場的資源、經(jīng)驗，彼此呼應(yīng)著共同發(fā)展。

    那么，究竟該如何“作勢”并且以勢取勝呢？筆者在這里只開“門診”，不開“藥鋪”。所以只說些癥狀和平時的注意事項。

    “作勢”，是要在下棋時力求和其它棋子之間的互相依靠。市場的整合營銷是需要多方面的配合的。“光說不練假把式，光練不說傻把式，邊說邊練真把式”。一個新市場、新品牌，是非常需要借助傳播來讓市場認(rèn)識自己的。這才是縮短導(dǎo)入期，盡快完成市場組織工作的正途。會議營銷、培訓(xùn)營銷都是邊說邊練的典型做法，而這些做法不僅僅能夠達到市場對自己的認(rèn)知，也可以深入、全面、快捷地了解市場。而這種互動方式，又有助于雙方感情的建立，使得合作基礎(chǔ)更加牢固。安防界的一線品牌對于操作這樣的營銷方式已經(jīng)是得心應(yīng)手了。每年巡回的產(chǎn)品推廣會和客戶服務(wù)會、培訓(xùn)會概屬此類。整合傳播的成果，對于公司的市場全局都是可以共享的，這就是起到了以勢取勝的作用。

    對市場與競品的認(rèn)知，是選擇正確的傳播模式、制定正確的營銷策略的前提。沒有這個前提，營銷猶如盲人摸象，盲人瞎馬！而一旦有了這種認(rèn)知，其對公司各方面工作的指導(dǎo)作用是非常明顯的。如何取得這種認(rèn)知呢？一方面可以借鑒其他區(qū)域與行業(yè)市場的經(jīng)驗，一方面可以通過同行來了解市場與競品。

    對營銷網(wǎng)絡(luò)的組織，是夯實市場客戶基礎(chǔ)的首要工作。搭配合理、布局得當(dāng)?shù)臓I銷網(wǎng)絡(luò)，會使得公司的營銷坐上順風(fēng)船，這種作勢會起到倍增的效果。在建構(gòu)營銷網(wǎng)絡(luò)時，要兼顧現(xiàn)實的業(yè)務(wù)需求與長遠發(fā)展的需求；兼顧業(yè)績、利潤與市場占有率、公司形象的提升；兼顧區(qū)域市場與行業(yè)市場的細分與協(xié)調(diào)；兼顧新客戶的開發(fā)與老客戶的挖潛，尤其要借助其它市場老客戶的營銷渠道、業(yè)務(wù)關(guān)系來快速打開新市場的局面，這是一種非常成功的借勢方法。

    而對于業(yè)務(wù)員素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是對其專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)，是使其正確把握市場、認(rèn)知自我與競品的前提。而對其商務(wù)技能的培養(yǎng)，則是其良好地展現(xiàn)自我與公司形象，并且使得自我與公司形象更加容易得到市場認(rèn)可的重要基礎(chǔ)。需要強調(diào)：其它市場的成功范例（包括項目情況、合作方式、談判技巧、合作者名單等等）都是業(yè)務(wù)員在開發(fā)新市場時可以“借勢”的資源，一定要在培訓(xùn)時予以傳達。

    “作勢”的精髓就是著眼全局，不過分糾纏于局部利益。在開發(fā)市場的初級階段，領(lǐng)導(dǎo)者一定要向員工強調(diào)：不要糾纏于個別項目、客戶以及個別訂單的利潤，要盡快讓廣大的客戶認(rèn)識到自己的公司與產(chǎn)品，盡快讓自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場得到實際項目的應(yīng)用，從對整個市場的傳播中達到對市場的了解和把握。

    結(jié)束語

　　輕點一子，心懷全局。圍棋取勢的下法對于營銷是大有裨益的。公司不狂躁就可以讓業(yè)務(wù)員心懷寬廣，對市場充滿信心，那公司的生存與發(fā)展就能得到良好地協(xié)調(diào)。

　　不愿意再看到炒客戶了，不愿意再看到整個團隊的跳槽了，不愿意再看到讓業(yè)務(wù)員當(dāng)掃街員了，不愿意再看到把公司當(dāng)學(xué)校了，不愿意再看到把客戶當(dāng)陪練了……愿清風(fēng)漸吹，安防行業(yè)更加專業(yè)化、技術(shù)化，更加具有長遠規(guī)劃和社會責(zé)任感。安全防范行業(yè)，首先讓自己的公司、行業(yè)更加安全吧！