投影大話：電影院線或催熟家用投影市場

快速增長的票房和政策利好并存

    09年，家用投影機市場已經(jīng)成為整個投影機產(chǎn)業(yè)最活躍的部分。以萬元級1080p家用產(chǎn)品的大量問世為代表的一系列新產(chǎn)品的入市，給整個家用市場打來了前所未有的活力和不斷攪動市場格局的變數(shù)。那么，未來國內(nèi)家用投影市場到底將沿著怎樣的路線發(fā)展呢？筆者想從國內(nèi)近幾年電影院線市場的變化中發(fā)現(xiàn)一些端倪。

    據(jù)統(tǒng)計，2008年，我國電影票房收入首次進入全球前十名，達到43.41億元，較2007年增長30.48%。中國電影票房從2003年的約9億元增長到2008年逾43億元的規(guī)模，年復合增長率接近40%。

    2008年，我國已形成了年產(chǎn)406部故事影片的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，僅次于印度和美國位列全球第三位。從2003年至今，國產(chǎn)影片（含中外合拍影片）產(chǎn)量的年復合增長率約為20%。

    在電影票房收入增長的刺激下，我國影院和銀幕數(shù)量也隨之增長，兩者的年復合增長率分別達到7.71%和14.35%。2008年，全國院線公司范圍內(nèi)新增影院118家，新增銀幕500多塊，總數(shù)達到4000多塊。

    據(jù)預(yù)測，2009年全國的電影票房預(yù)計可達到53億-58億的區(qū)間，比2008年的43.4億增長28.5%，連續(xù)四年以25%以上的速率遞增，預(yù)計到2010年，全國票房可達70億，有望進入世界前十，預(yù)計到2014年，國內(nèi)票房將突破200億元。預(yù)測還顯示，到2010年中國將擁有近2000個影院和約6000塊銀幕，成為僅次于美國，位列全球第二的電影放映大國。

    另一方面，經(jīng)過多年改革，我國國有電影制片單位和融投資體系正在出現(xiàn)劇烈變革。截至2008年底，38家國有電影制片單位中，已有18家完成轉(zhuǎn)企改制工作。此外，中國電影生產(chǎn)投資主體從2002年的幾十家躍至2008的逾300家，民營制片公司已近300家。今年底國內(nèi)著名片商華誼兄弟登陸深圳創(chuàng)業(yè)板更是拓寬了未來國內(nèi)電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資途徑。

    政策方面， 2009年1月1日，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》正式執(zhí)行，為包括電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)體制改革提供了優(yōu)惠政策和保障，體現(xiàn)了國家將文化產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點的決心，將進一步促進社會資本對電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和青睞。分析認為，我國正在向著全球第一大文化產(chǎn)品出口國和第一強國文化產(chǎn)品出口國的建設(shè)目標而前進。

良好數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后隱憂凸顯

    政策、體制和市場主體企業(yè)的積極參與促成了國內(nèi)電影院線市場的快速發(fā)展。然而，國內(nèi)電影市場的表現(xiàn)出的良好數(shù)據(jù)背后依然藏匿著眾多的隱憂。核心表現(xiàn)是“數(shù)據(jù)很大，人均規(guī)模依然很小，市場質(zhì)量不強”。

    我國電影市場無論是院線的數(shù)量還是質(zhì)量均與世界發(fā)達市場存在加大差距。美國人口數(shù)量是中國的1/5，但銀幕數(shù)卻是中國的5倍。與美國約8000人擁有一塊電影銀幕相比，中國約30萬人才有一塊電影銀幕。國電影集團公司董事長、北京電影制片廠廠長韓三平指出，目前我國的銀幕基本上集中于大城市，中國300多個二級城市幾乎都沒有可供大片放映的電影院。

    我國年產(chǎn)故事片總量為402部，僅次于印度和美國，位列全球第三。但其中實現(xiàn)票房收入200萬元以上的只有60部，占總數(shù)的15%，有過億票房的只有8部。每年拍攝的大部分影片甚至進不了影院。

    世界第二大電影市場日本，僅有兩條院線，規(guī)模相當于我國院線前五強，票房收入?yún)s遠超中國。咨詢公司藝恩娛樂咨詢公司發(fā)布《2008-2009年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，雖然2010年，中國票房有可能達到70億元，進入世界前十，但是去年只有9%的觀眾選擇走進影院欣賞電影。2008年城鎮(zhèn)居民平均觀影次數(shù)僅為0.28次，遠低于美國2008年的4.65次。

    在不同區(qū)域，國內(nèi)電影院線的發(fā)展差距更是非常巨大。據(jù)統(tǒng)計，北京一年上映約160部影片，而石家莊則僅約80部。全國3800塊銀幕，石家莊只占60余塊。軟硬件條件的不匹配成為了這些市場難以“發(fā)展”的最大瓶頸。

    咨詢公司藝恩娛樂咨詢公司發(fā)布《2008-2009年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》還向我們顯示了一個奇怪的數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)看電影的消費者比例達到74.8%，而去電影院則只有9%。出現(xiàn)這一數(shù)據(jù)對比的主要原因是網(wǎng)絡(luò)電影無論正版還是盜版，其價格優(yōu)勢均非常明顯。

    2009年是中國電影市場在票價問題上悄悄發(fā)生變化的一年，順應(yīng)全球金融危機的影響平均票價開始明顯下降。在廣州，《建國大業(yè)》最低票價院線約定不能低于30元。市場上不少團體消費者要求是15元。但是，這種價格下降的趨勢依然不能滿足消費者的需求。例如《風聲》在北京的票價是60元，在石家莊僅便宜20元。在這種差距與北京份額房價為石家莊的五倍以上的差價形成鮮明對比，分析認為價格過高是影響河北觀影人群遠遠低于全國平均水平的重要作用因素。   

關(guān)注價格成本 家庭影院大有機遇

關(guān)注價格成本家庭影院大有機遇

    分析表明，國內(nèi)電影市場的發(fā)展呈現(xiàn)出快速發(fā)展與結(jié)構(gòu)失衡兩個方面的特征。其中結(jié)構(gòu)失衡狀況的改善必須依賴于整個市場的快速發(fā)展。無論是價格的進一步降低、人均硬件設(shè)施的豐富還是國產(chǎn)片整體的品質(zhì)的提升軍有賴于整體市場的“發(fā)展”來解決。而快速增長的電影市場，必將成為推動家庭影院市場發(fā)展，促進家用投影產(chǎn)品推廣的重要因素。

    統(tǒng)計表明，占國內(nèi)電影消費數(shù)量八成的網(wǎng)絡(luò)電影市場正在向“高品質(zhì)化”過度。08年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)BT下載高清片源比例僅為不足三成，09年底這一數(shù)字已經(jīng)達到六成左右。預(yù)測表明，網(wǎng)絡(luò)電影下載正在進入一個以GB數(shù)據(jù)量為特征的“高清”時代。這一轉(zhuǎn)化說明國內(nèi)電影消費群體對消費質(zhì)量的“需求”正在日益增加。

    高消費者質(zhì)量的電影市場恰恰就是電影院線為代表的專業(yè)市場，和家庭影院為代表的發(fā)燒型和私密性市場的增長空間。專家表明，網(wǎng)絡(luò)電影高清化的特征代表著以“情節(jié)消費”為核心的傳統(tǒng)電影欣賞觀開始向以“體驗消費”為主導的全球通行電影消費者觀的轉(zhuǎn)移。雖然，國內(nèi)電影市場在這一階段會面臨經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的觀眾“消費能力”問題。但是不斷增多的熒幕數(shù)量帶來的競爭即將導致大中型劇場觀影價格的下降。另一方面，國內(nèi)家用投影市場萬元級別家用投影機的登場也提供了另一條適應(yīng)較低的消費能力下“體驗性”電影消費需求的途徑。

    家庭影院市場渴望成為“最廉價”的體驗性電影消費手段。其一是網(wǎng)路上大量的片源提供的消費體驗是電影院線無法實現(xiàn)的。在這方面電影院線的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在“首輪”播放上。其二，不斷下降的設(shè)備成本，尤其是投影機產(chǎn)品的成本下降將會使更多的消費者有能力擁有一個私家劇場。第三，逐漸成熟的電影消費觀和逐漸提高的消費口味將成為消費者愿意以更高成本投入到電影消費中來的主要動力。其四，電影消費將隨著電影院線市場的發(fā)展成為一種時尚的潮流，電影文化的流行將促成消費者對私家影院需求的快速增長。

    08年國內(nèi)家用投影機市場銷量不足三萬臺。這是一個非常低的基數(shù)。預(yù)測表明未來幾年內(nèi)國內(nèi)家用投影機市場將出現(xiàn)三成以上的復合增長率，三到五年內(nèi)市場將突破年十萬臺的銷量規(guī)模。國內(nèi)家用投影市場正在迎來一股前所未有的發(fā)展高潮期。