松下等離子電視：王者路上亦有隱憂

      在三星、日立、先鋒、LG逐漸萎縮等離子業(yè)務之際，松下大手筆液晶業(yè)務的宣傳讓人懷疑其平板策略有所動搖。

　　DisplaySearch統(tǒng)計表明：2007年第四季度等離子電視全球總出貨量為400萬臺，環(huán)比增長43%，其中松下以39.6%的占有率取得市場第一的寶座，而2007年度也是松下占據頭名。這是松下自2004年首度奪得等離子電視出貨量全球第一后第四年衛(wèi)冕成功。不過這段時間傳出的日立欲減產等離子、先鋒將停產42英寸等離子面板及韓系三星和LG有意弱化等離子的消息對等離子市場產生了不利影響，就連松下也加大了在液晶投入力度的宣傳。

　　等離子依然是戰(zhàn)略選擇

　　DisplaySearch連續(xù)四年的統(tǒng)計顯示，松下以超過30%的市場占有率雄踞全球等離子市場第一的寶座。這其中日本、北美及東歐市場一直排名第一，此外通過前段時間的高速增長，松下這兩年也將中國等離子第一品牌的名分收歸囊中。顯然，在等離子領域，松下已成為不折不扣的王者。

　　“松下取得這一成績主要得益于規(guī)模擴張的結果�！敝锈�康時代市場研究公司市場總監(jiān)彭煜接受《中國電子報》記者采訪時如此點評。

　　松下電器對等離子技術的開發(fā)研究起步于上世紀90年代末期，隨后對等離子技術的開發(fā)和性能改善保持著平緩的步調。等離子市場需求出現(xiàn)在2001年左右，與當時銷售火爆的背投相比，等離子優(yōu)勢明顯，而這一特性也逐步獲得了消費者的認可。

　　2001年下半年，松下在等離子市場迎來了第一次發(fā)展高潮。不過當時由于三星、日立、LG、索尼在等離子方面宣傳力度也很大，所以松下沒有表現(xiàn)出“鶴立雞群”的實力。

　　但從2003年，液晶電視出現(xiàn)后，大尺寸平板電視需求快速增長，而基于市場判斷的不同，三星、LG等一大批曾經的競爭者將重心轉向生產液晶，松下這一堅持在等離子市場精耕細作的企業(yè)終于引來了爆發(fā)的契機。

　　在對全球等離子需求市場作出快速增長的預期后，松下當時就樹立了“以規(guī)模拉動市場銷售增長”的目標。為實現(xiàn)這一目標，松下先后在日本茨木建立了第一工廠和第二工廠，在尼崎建立了第一工廠和第二工廠，此外在中國上海也建立了一家工廠，年等離子面板產能已經接近千萬片。

　　2004年，松下“規(guī)模效應”全面奏效。DisplaySearch的數(shù)據顯示，2004年松下在全球等離子市場首次獲得占有率第一。此后，松下也從慢跑轉為沖刺，使原本技術發(fā)展步調相對緩慢的等離子，短期內快速增長，并在這幾年引領著全球等離子市場的發(fā)展。

　　嘗到“規(guī)模效應”的甜頭后，即便在2006年下半年全球等離子市場增長出現(xiàn)增長趨緩的境況下，松下依然選擇了繼續(xù)投資新的等離子面板工廠。2007年，松下宣布投資23.5億美元在尼崎興建其第六座等離子面板廠，于2009年5月量產，屆時松下的等離子面板年產能將超過2000萬片(以42英寸計)，為目前的3倍。月產100萬塊用于制造42英寸電視機的大尺寸專用玻璃板，產能超過了松下目前4座工廠的產能總和。

　　降價拉動銷售效果甚微

　　在下一代電視技術尚未明朗的境況下，松下通過迅速上量，讓等離子在平板電視占得一席之地，也鞏固了在等離子市場的領先優(yōu)勢。

　　不過等離子領域上游企業(yè)都有一個共性，就是對技術的壟斷意識很強，這導致的結果是很難吸引那些不掌握面板核心技術的企業(yè)參與進來，松下取得的市場銷量優(yōu)勢也是建立在其對等離子技術絕對壟斷的基礎上。

　　從2006年開始，隨著相對開放的液晶技術快速發(fā)展，液晶電視市場迅速升溫，相對保守封閉的等離子市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。2006年5月當40英寸以上液晶電視的出貨量首次超過等離子這一消息被曝光后，更成為等離子由盛轉衰的轉折點。

　　熟悉行業(yè)的人都清楚，當時松下的競爭者日立、先鋒選擇繼續(xù)走大屏高端路線，不過松下的策略并沒有奏效，事實證明這種策略除了給松下帶來一些市場份額方面的增長外，似乎并沒有帶來銷售額增長。

　　以美國市場為例(松下在該市場排名第一)，2007年美國等離子電視的發(fā)貨量比2006年增長5%，但銷售收入從2006年的71億美元下降為57億美元，降幅為19%。在中國市場，據中怡康提供的數(shù)據，2007年松下等離子電視的降價幅度超過日立，但市場占有率和銷售額與日立則旗鼓相當。

　　顯然這個階段松下采取的試圖通過“售價降低拉動銷售”的戰(zhàn)略并沒有帶來實質性收獲，而如果長期這樣下去，對松下等離子產生的影響也不容小覷。

　　此外，雖然這兩年松下、日立意識到技術過度壟斷帶來的不可逆轉的負面反應，同時也有意識地同國內企業(yè)建立各種形式的聯(lián)盟，試圖扭轉局面，但這種努力也只起到了緩解的作用，2006年至2008年，等離子低迷的處境并沒有得到本質改變，相反這其中一些事件更是動搖了部分成員的心態(tài)。

　　2006年下半年，索尼、東芝宣布退出等離子市場；2007年初，傳出三星、LG關閉等離子面板生產線的消息；2008年，日立調低了2010年等離子電視出貨量的預期，并且在絕對量上要低于其液晶電視。此外，2月25日從日本傳來先鋒將停產42英寸等離子面板生產的消息，先鋒電子(中國)投資有限公司家用電子產品市場推廣課助理課長王若波對《中國電子報》記者表示，這對先鋒和等離子陣營都不是什么好消息。

　　而松下自今年年初在美國CES上高調推出150英寸等離子電視后，最近松下的新聞則一直圍繞其投資第八代液晶面板生產線展開，而且一談到液晶，松下也沒有了前兩年的明顯抵觸情緒。與此同時，iSuppli和DisplaySearch近日都預測等離子電視將在2009年步入下降拐點。

　　這讓不少業(yè)內人士對松下最近一段時間的等離子戰(zhàn)略擔心：在日立、三星、LG等傳統(tǒng)等離子元老企業(yè)逐漸萎縮業(yè)務的同時，松下是否會像“東芝在 HDDVD”領域那樣，陷入孤立無援的境地。而松下目前在液晶方面的努力，不知道是什么意圖？

　　通過技術升級打破低迷

　　由于市場不斷變化，松下在等離子方面的策略是不斷變化的，概括起來講可以分以下幾個時間段：
　　2001年-2005年，平板電視處于市場導入期，而當時等離子技術確實優(yōu)于液晶，在廠商主導消費的時代，松下選擇“迅速上量拉動銷售”的策略獲得成功。

　　2006年-2008年，受液晶電視強有力的攻擊，等離子電視步入低迷，松下選擇“低價拉動銷售”的戰(zhàn)略，除鞏固其在全球銷售量份額第一地位外，在銷售額方面并不成功。

　　客觀地說，這兩年由于等離子低迷這一大環(huán)境的影響，松下在等離子方面只是保持市場的領先，并沒有拓展到更多空間，不過對于等離子，松下還是充滿期待。這主要取決于兩點：一是松下已成為全球等離子的排頭兵，一舉一動將影響到等離子電視的未來；二是松下現(xiàn)任總裁大坪文雄原來是負責等離子電視的，他熟知等離子技術的優(yōu)越。

　　經歷兩年的低迷后，記者了解到，松下近日可能會著力采用“技術升級拉動銷售”的策略。

　　從去年下半年開始，松下對技術的研究提升到一個新高度。上海松下等離子顯示器有限公司董事總經理刑部昭彥在接受《中國電子報》記者專訪時表示：“松下等離子電視技術將在四個方面升級：一是做到5lm/W的發(fā)光效率；二是開發(fā)超大屏，并實現(xiàn)商品化；三是開發(fā)分辨率達4k×2k超高精細等離子屏；四是小型高精屏的開發(fā)，比如30英寸級等離子電視。”

　　記者獲悉，松下對技術的研究更多在節(jié)能和超薄方面。

　　就在2008年2月5日，松下宣布今年將上市采用耗電量減半技術的等離子新產品。該公司專務董事、松下AVC網絡公司社長坂本俊弘表示：“2009年度松下全部等離子電視基本實現(xiàn)與液晶電視相同的耗電量�！倍�記者獲知松下電器的目標是在2010年將42英寸等離子電視的耗電量降低到2005年機種的1/3。

　　在超薄方面，2008CES(國際消費電子展)上，松下展示了一款24.7毫米超薄50英寸等離子電視，新產品厚度比先前的減少了1/4，重量僅22千克，比先前模式減少了一半。