投影大話(huà) 金融風(fēng)暴下，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)何處覓增長(zhǎng)

09年投影機(jī)市場(chǎng)要在衰退中看到增長(zhǎng)

    在全球金融風(fēng)暴的襲擊下，IT市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的動(dòng)蕩。包括微軟、谷歌、戴爾、惠普等全球IT巨頭均不同程度受到波及。據(jù)全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，IDC、Gartner和Forrester等預(yù)測(cè)2009年及其之后的三年內(nèi)全球企業(yè)的IT支出增長(zhǎng)幅度將大幅下滑。其中Gartner認(rèn)為，2009年全球IT支出可能僅增長(zhǎng)2.3%，為35000億美元，遠(yuǎn)低于此前超過(guò)5%的增長(zhǎng)比例，且這種低速增長(zhǎng)將一直持續(xù)到2012年才有望得到緩解。這股IT縮水的風(fēng)潮也影響到了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)人士紛紛對(duì)全球投影機(jī)市場(chǎng)09年的增長(zhǎng)潛力成悲觀的態(tài)度。

    全球企業(yè)IT支出增長(zhǎng)的減緩勢(shì)必嚴(yán)重影響全球投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。悲觀的估計(jì)認(rèn)為，09年全球投影機(jī)市場(chǎng)可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這主要是由于投影機(jī)產(chǎn)品對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講是非必要性的IT支出。相對(duì)來(lái)講在金融危機(jī)中，企業(yè)更愿意將有限的IT金費(fèi)用于必要性更強(qiáng)的采購(gòu)，例如日常辦公設(shè)備。

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    不過(guò)對(duì)于國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)，包括廠家和銷(xiāo)售商，09年的情況并不會(huì)太壞。據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)artner高級(jí)副總裁Peter Sondergaard表示，在此次金融風(fēng)暴中，美國(guó)和西歐市場(chǎng)IT支出受影響最大，2009年，歐洲將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而美國(guó)和日本將保持持平。相對(duì)來(lái)講中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)會(huì)依然維持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)IT采購(gòu)支出最壞的情況，09年依然能達(dá)到10%以上的增長(zhǎng)速度。

    全球其他著名預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)也給出了同樣的觀點(diǎn)。IDC調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，受金融危機(jī)影響，亞太地區(qū)（日本除外）的IT相關(guān)支出增速明年將放緩至5.8%，低于之前預(yù)期的9.5%。這一最新預(yù)測(cè)的數(shù)字是IDC基于近期對(duì)除日本外的亞太地區(qū)的約400家公司進(jìn)行調(diào)查后得出的。而中國(guó)則是亞太地區(qū)IT支出增長(zhǎng)的主要引擎，相信其市場(chǎng)增長(zhǎng)能力將會(huì)在平均值5.8%的兩倍左右。

    除了分析數(shù)據(jù)帶來(lái)的信心外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在改革開(kāi)放以來(lái)一直保持的良好平穩(wěn)的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)也成為了人們普遍對(duì)國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)以及投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)持有良好信息的原因。在國(guó)家有史以來(lái)最大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策的刺激下，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)情況已經(jīng)表現(xiàn)出好轉(zhuǎn)的跡象。例如，前一階段停產(chǎn)達(dá)60%的鋼鐵產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30%以上的停產(chǎn)產(chǎn)能復(fù)工。隨著國(guó)家基建投入在09年初期的到位，整體經(jīng)濟(jì)形式將大幅回轉(zhuǎn)。

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    比較客觀的分析認(rèn)為09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度不會(huì)低于08年。其中，受到國(guó)家政策傾斜的影響，教育市場(chǎng)將再次啟動(dòng)。班班通工程所在的普教市場(chǎng)和國(guó)家下一階段教育改革的重點(diǎn)領(lǐng)域職教市場(chǎng)將渴望迎來(lái)一輪新的投影機(jī)和電子白板產(chǎn)品采購(gòu)高峰。同時(shí)，在價(jià)格因素的刺激下，09年底的商務(wù)投影機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度不會(huì)顯著低于今年30%左右的增長(zhǎng)水平。應(yīng)用于政府主導(dǎo)的部分行業(yè)的工程型投影機(jī)產(chǎn)品也會(huì)迎來(lái)輝煌的爆發(fā)期。在電網(wǎng)、交通等領(lǐng)域的大舉投資，將為工程產(chǎn)品的應(yīng)用開(kāi)創(chuàng)更大的市場(chǎng)�？傮w來(lái)看，教育、金融服務(wù)業(yè)、交通、電力、政府和電信業(yè)將是09年投影機(jī)市場(chǎng)的引擎型產(chǎn)業(yè)。

    基于目前對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心，分析認(rèn)為中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)，將成為09年全球投影機(jī)廠商最好的避風(fēng)港。而更多的廠商精力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入，對(duì)于進(jìn)一步瓦解制約國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的價(jià)格壁障將有前所未有的推動(dòng)作用。

    此外，從全球來(lái)講，IT采購(gòu)和投影機(jī)市場(chǎng)也將在09年后半年開(kāi)始走出低谷。國(guó)際著名調(diào)研公司Forrester Research副總裁安德魯-巴特爾斯（Andrew Bartels）表示，09年全球IT采購(gòu)市場(chǎng)的增速放緩將主要是由于美國(guó)GDP呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2008年第四季度和2009年上半年，美國(guó)GDP將會(huì)繼續(xù)加速下滑。不過(guò)2009年上半年后期將會(huì)出現(xiàn)微弱的復(fù)蘇。

    分析認(rèn)為，全球投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的主要?jiǎng)恿κ菤W洲市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的持續(xù)不景氣。這一時(shí)期將長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月。不過(guò)這種情況最可能從明年夏天開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。北美和歐洲市場(chǎng)的疲軟，將使得主要客戶(hù)在該地區(qū)的投影機(jī)廠商遭受重創(chuàng)。這一影響歐美投影機(jī)企業(yè)將首當(dāng)其沖，日本企業(yè)受到的影響位于其次，國(guó)內(nèi)投影機(jī)終端企業(yè)則相對(duì)擁有更寬松的市場(chǎng)環(huán)境。

瞄準(zhǔn)差異化細(xì)分市場(chǎng)，09年投影機(jī)廠商也有機(jī)會(huì)

    全球經(jīng)濟(jì)不景氣造成的企業(yè)IT預(yù)算縮水，必然導(dǎo)致部分IT企業(yè)采取必要應(yīng)對(duì)措施減少損失。例如裁員、減薪、壓低產(chǎn)能等等。不過(guò)除了這些消極的措施，更多數(shù)的企業(yè)在采取積極的手段應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴的影響。

    例如全球PC和打印市場(chǎng)第一巨頭惠普就利用該公司的“全程助力”計(jì)劃加強(qiáng)了對(duì)渠道的支持力度，希望通過(guò)擴(kuò)大渠道覆蓋面，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)的拓展。2009年，惠普將在中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)增加20%的資金投入，從用戶(hù)與渠道兩個(gè)方面著手，推進(jìn)惠普中國(guó)戰(zhàn)略的拓展。

    專(zhuān)家認(rèn)為，在全球金融危機(jī)背景下，企業(yè)對(duì)09年形式的分析應(yīng)該切忌一刀切的作風(fēng)。分析認(rèn)為，金融危機(jī)最直接的影響將發(fā)生在和金融體系關(guān)系密集的大企業(yè)身上。這類(lèi)型企業(yè)業(yè)務(wù)范圍廣泛，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，深刻的涉足歐美日等金融風(fēng)暴重災(zāi)區(qū)市場(chǎng)，幾乎很難擺脫金融危機(jī)的負(fù)面影響。

德州儀器DLP產(chǎn)品事業(yè)部副總裁暨前投影產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)理Lars Yoder先生在演示手機(jī)投影機(jī)的畫(huà)面

    但是對(duì)于中小企業(yè)則應(yīng)另眼看待。由于中小企業(yè)具有業(yè)務(wù)單一、市場(chǎng)單一、金融結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，使得中小企業(yè)擁有更多的機(jī)會(huì)躲過(guò)金融危機(jī)的影響。甚至，一部分業(yè)務(wù)特殊的中小企業(yè)，反而會(huì)因?yàn)榻鹑谖C(jī)獲得更快的發(fā)展機(jī)會(huì)。即便是另一部分受到金融危機(jī)沖擊的中小企業(yè)，“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)也會(huì)令其先于大企業(yè)從經(jīng)濟(jì)冬天中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

    除了要從企業(yè)規(guī)模上去區(qū)分金融危機(jī)對(duì)投影機(jī)等IT產(chǎn)品市場(chǎng)的影響外，廠家也應(yīng)該看到不同的區(qū)域市場(chǎng)存在的巨大機(jī)會(huì)。例如上文已經(jīng)介紹過(guò)的，09年中國(guó)市場(chǎng)將成為全球IT產(chǎn)品，包括投影機(jī)在內(nèi)的主要增長(zhǎng)引擎。而歐洲市場(chǎng)則可能開(kāi)出歷史上最快的“倒車(chē)”，產(chǎn)生負(fù)增長(zhǎng)。

    以國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)而言，江浙和東南地區(qū)省份由于對(duì)外經(jīng)濟(jì)依賴(lài)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)的輕型化、勞動(dòng)密集化嚴(yán)重，將成為國(guó)內(nèi)IT采購(gòu)市場(chǎng)增速放緩的主要原因。但是，北方和東北地區(qū)則由于經(jīng)濟(jì)對(duì)外依賴(lài)較小、重型化較強(qiáng)，將首先受益于國(guó)家四萬(wàn)億巨額經(jīng)濟(jì)激勵(lì)計(jì)劃的影響。在大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，其對(duì)明年國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)、投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將顯著高于往年。

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    在國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)情況優(yōu)于全球市場(chǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)部分細(xì)分區(qū)域和行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力值得投影機(jī)等IT產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)注。其中四萬(wàn)億的直接受益產(chǎn)業(yè)和第二級(jí)受益產(chǎn)業(yè)都將在明年上半年恢復(fù)增長(zhǎng)。在全國(guó)層面，即便是最壞的預(yù)期，09年經(jīng)濟(jì)也將達(dá)到7%的增長(zhǎng)速度，在人類(lèi)經(jīng)濟(jì)史，特別是近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，這種速度依然稱(chēng)得上是“極快”的增長(zhǎng)速度。

    在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析中，專(zhuān)家格外強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)業(yè)、不同時(shí)間段的市場(chǎng)增長(zhǎng)和恢復(fù)情況的不同。例如受到國(guó)家公路、鐵路、電力等基礎(chǔ)建設(shè)提速的影響，鋼鐵、水泥、電力器材等產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的幾個(gè)星期里，已經(jīng)簽下的框架性采購(gòu)協(xié)議金額都以達(dá)到數(shù)千億之多。成為了經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策第一層受益產(chǎn)業(yè)。這種受益?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)將會(huì)在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)超過(guò)金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響的傳導(dǎo)力度。09年夏季之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭受金融危機(jī)波及的影響將進(jìn)入全面消退期。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)半年左右的時(shí)間國(guó)家經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策的積極效應(yīng)就可傳達(dá)到最基層的產(chǎn)業(yè)。

    無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)還是微觀市場(chǎng)的變化均說(shuō)明09年并非傳說(shuō)的“死亡年”，而是大有希望的一年。在國(guó)際巨頭紛紛來(lái)華“過(guò)冬”的背景下，本土企業(yè)更有先天優(yōu)勢(shì)。尤其是對(duì)于投影機(jī)這樣的產(chǎn)業(yè)，一直側(cè)重于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土品牌和外資品牌將因?yàn)椤敖鹑陲L(fēng)暴”的到來(lái)，在未來(lái)的市場(chǎng)格局中“格外受益”。

走好差異化路線，09國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)細(xì)處逆增長(zhǎng)

    金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響是有差異化的，對(duì)國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)的影響也將截然不同，同時(shí)金融風(fēng)暴對(duì)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)活躍著的不同廠商和銷(xiāo)售商也將產(chǎn)生不同的影響。

    部分國(guó)際投影巨頭，尤其是過(guò)分依賴(lài)歐美市場(chǎng)的品牌，可能面臨著非常艱難的時(shí)局。他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)本身的積累有限，加上國(guó)際市場(chǎng)的青黃不接，09年極可能給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交出一張白卷。但是長(zhǎng)期耕作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌和本土企業(yè)則可以醞釀一場(chǎng)必要的反攻戰(zhàn)役，一舉獲得更大的市場(chǎng)份額。

    全球經(jīng)濟(jì)不景氣的另一個(gè)影響是，消費(fèi)者會(huì)變得更加理性。依靠品牌實(shí)力長(zhǎng)期占據(jù)高價(jià)位市場(chǎng)的品牌將生活的比較艱難。另一部分“物美價(jià)廉”的投影機(jī)企業(yè)則渴望在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中俘獲更多的客戶(hù)。更理性的消費(fèi)市場(chǎng)格局，將削弱品牌對(duì)消費(fèi)者決策的影響力，并顯著提升價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)的影響力度。這種消費(fèi)心理的變化將有利于善于控制成本的本土企業(yè)順勢(shì)反攻。

    全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響也將令消費(fèi)者更加注重投影機(jī)產(chǎn)品的實(shí)用性。能夠提高產(chǎn)品實(shí)際使用成本控制能力的技術(shù)將有更寬廣的市場(chǎng)空間，而并非必須的增值技術(shù)和高檔產(chǎn)品技術(shù)將面臨更多的市場(chǎng)推廣困難。這種變化對(duì)于技術(shù)研發(fā)實(shí)力相對(duì)較弱的品牌是一個(gè)比較好的消息。對(duì)于率先涉足4000小時(shí)燈泡壽命、USB投影技術(shù)和LED技術(shù)的企業(yè)也是一個(gè)好消息。因?yàn)檫@些技術(shù)能夠顯著提升投影機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用感受、并肩低成本。同時(shí)，寬屏、短焦和無(wú)線投影三個(gè)非必須性的投影技術(shù)概念的普及步伐必將放緩。

    另一方面，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)對(duì)渠道商能力的要求將隨著金融危機(jī)的深入而得到強(qiáng)化。其中不排除部分實(shí)力并不雄厚的渠道商被市場(chǎng)拋棄的可能。新形勢(shì)下，投影機(jī)廠商對(duì)渠道企業(yè)的需求將主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的增長(zhǎng)：一是渠道的“下沉”能力，二是渠道的“短平化”能力，三是渠道的資金能力。

    渠道下沉能力主要是要求渠道能夠覆蓋更大面積的基層投影市場(chǎng)，而不是僅僅專(zhuān)注于一兩個(gè)行業(yè)性市場(chǎng)或者核心城市市場(chǎng)，這要求渠道能夠達(dá)到三四級(jí)投影市場(chǎng)的客戶(hù)，能夠大范圍接觸散戶(hù)客戶(hù)，大范圍接觸中小企業(yè)客戶(hù)。

    在要求渠道下沉能力的同時(shí)，投影機(jī)廠商對(duì)渠道的“短平化”能力的需求也將更加緊迫。短平化的渠道目標(biāo)是減少整個(gè)渠道的層次結(jié)構(gòu)，進(jìn)而減少產(chǎn)品在渠道中間的流通成本，加快渠道的反應(yīng)速度和市場(chǎng)情報(bào)反饋速度。不過(guò)，短平化的渠道會(huì)對(duì)一級(jí)代理、總代理等提出更高的管理素質(zhì)要求。因?yàn)�，短平化的渠道不僅意味著渠道層次的減少，更意味著每一個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)，特別是高層次節(jié)點(diǎn)所接觸到的渠道分支的增加。這必然要求渠道具有更高的網(wǎng)絡(luò)管理能力，和物流供應(yīng)能力。

    此外，09年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)投影機(jī)等IT產(chǎn)品渠道的現(xiàn)金能力將有更高的要求。由于大部分投影機(jī)產(chǎn)業(yè)廠商均不能擺脫金融危機(jī)對(duì)其歐美市場(chǎng)業(yè)務(wù)的不利影響，因此，在09年，尤其是年初階段這些企業(yè)難免會(huì)有一些成本壓縮的計(jì)劃，這可能導(dǎo)致投影機(jī)廠家對(duì)渠道提出資金墊付和快速支付、縮短賬單期等方面的資金能力的要求。

    在金融危機(jī)背景下投影機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨的新情況、新環(huán)境必然給那些準(zhǔn)備充足、市場(chǎng)認(rèn)知度高、成本控制能力強(qiáng)的廠商和渠道商留下更好的借金融危機(jī)促成市場(chǎng)“洗牌”的機(jī)會(huì)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)具有充分的信心的基礎(chǔ)上，投影機(jī)廠商和渠道商更需要打起精神、做好準(zhǔn)備：09年的投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)將呈現(xiàn)出更加細(xì)分的市場(chǎng)格局，這種顯著的市場(chǎng)變化對(duì)于有準(zhǔn)備的企業(yè)將是大展宏圖的機(jī)會(huì)。