錯(cuò)路交鋒 LG 32英寸等離子與松下37英寸液晶的暗戀

背景分析

    昨天，即8月14日，LG高調(diào)發(fā)布了秋季的液晶電視和等離子電視新品。其中，最搶眼的依然是江湖中久負(fù)盛名的“32英寸32PC5RV等離子電視”。而在此之前不久松下在日本首次推出了37英寸的液晶電視。兩大巨頭在平板行業(yè)液晶和等離子陣營紛爭到最關(guān)鍵一仗時(shí)截然不同的舉措不僅令人深思。

    當(dāng)平板電視產(chǎn)業(yè)的大門被等離子轟隆隆打開的時(shí)候，誰也沒有想到，等離子會(huì)在今天徘徊在平板產(chǎn)業(yè)的邊緣。當(dāng)真彩色液晶顯示器大量出現(xiàn)的時(shí)候也沒有人預(yù)計(jì)它能成為平板產(chǎn)業(yè)的唯一王者。當(dāng)東芝和佳能的SED平面顯示技術(shù)被打入冷宮的時(shí)候，當(dāng)索尼FED場發(fā)射顯示器(Field Emission Display）技術(shù)遲遲不能突破之際，于是液晶的春天來了，而等離子卻進(jìn)入了冬天。

    2005年以來，國內(nèi)平板市場以每年接近150％的速度增長。其中液晶電視占據(jù)了大部分市場分額。根據(jù)賽諾市場研究公司和中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年上半年液晶電視自主品牌產(chǎn)量同比增長高達(dá)140%，產(chǎn)量達(dá)到634.4萬臺(tái)，銷售量達(dá)到334萬臺(tái)，銷售量占總體彩電市場的18.7%，銷售額比重達(dá)到總體彩電的54%。液晶電視包含OEM量產(chǎn)量為1180萬臺(tái)。而等離子產(chǎn)品總計(jì)產(chǎn)量不過等離子僅為23.5萬臺(tái)。

    從國際市場來看，近幾年平板市場也獲得了長足的發(fā)展。這其中雖然等離子電視機(jī)的產(chǎn)量也增長很快，但是與液晶產(chǎn)品的比重相比依然落后。今年第二季度全球液晶電視面板銷售量比上一季度增長了32%，比去年同期增長了65%，達(dá)到了1960萬部。其中40英寸以上大屏幕面板份額從去年同期的42%增長到68%，是等離子面板的2倍，牢牢掌握了40英寸以上市場的主動(dòng)權(quán)，而這一塊市場恰恰是等離子電視的傳統(tǒng)市場。作為全球最大的等離子企業(yè)，松下在等離子業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了新的困境：4-6月份等離子業(yè)務(wù)衰退1%——為歷史罕見。

    面對(duì)液晶陣營對(duì)等離子市場的持續(xù)“逼宮”，自認(rèn)受制于產(chǎn)品線和市場認(rèn)可度的影響而在這場平板賽跑落于下風(fēng)的等離子必然作最后的生死保衛(wèi)戰(zhàn)。于是平板陣營響起了LG向32英寸等離子市場進(jìn)軍的號(hào)角！

32英寸LG的“進(jìn)”

    唯一向國內(nèi)市場供應(yīng)32英寸等離子屏幕的LG自然對(duì)等離子目前的弱勢有自己的理解。選擇于國內(nèi)企業(yè)捆綁的合作模式就是它對(duì)“市場認(rèn)可度的影響”作出最終評(píng)估的結(jié)果。目前業(yè)內(nèi)一個(gè)主流的看法是，液晶電視由于面板資源的豐富和容易小型化而獲得了國內(nèi)企業(yè)的支持。而作為國內(nèi)彩電市場主力軍的國內(nèi)彩電企業(yè)的支持，本身就是很好的“活體廣告”。同時(shí)投入大量經(jīng)歷發(fā)展液晶電視的國內(nèi)彩電企業(yè)必然在市場運(yùn)作和宣傳上下足力量：一旦造成消費(fèi)者看到的、聽到的主要是液晶的消息，那么等離子就自然會(huì)被遺忘，甚至?xí)�被認(rèn)為技術(shù)落后，已經(jīng)淘汰。

    市場的認(rèn)可反過來會(huì)進(jìn)一步激勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)偏好一側(cè)傾斜。在沒有更多的廠商支持的等離子電視面臨產(chǎn)品單一，功能雷同的局面的同時(shí)，是液晶電視不斷延伸的產(chǎn)品線，不斷豐富的各種功能。消費(fèi)者也被迫接受到更多的液晶電視的信息，并形成人際傳播效應(yīng)，使液晶電視更具消費(fèi)心里優(yōu)勢。這個(gè)時(shí)候等離子廠家面臨的問題就不僅是產(chǎn)品的問題，而更多的是市場的開拓問題。

    LG沒有自己率先推出32英寸等離子，而是交給國內(nèi)彩電企業(yè)去做終端市場主要基于兩點(diǎn)考慮。第一就是利用上面提到的群體輿論效應(yīng)，達(dá)成不花錢的宣傳攻勢。第二是利用國內(nèi)企業(yè)試探市場。等離子電視不能在更適合我國居民居住面積的尺寸（30-40英寸）上大量推出適合市場的產(chǎn)品的根源在于小型化后不能實(shí)現(xiàn)高分辨率。同時(shí)小型化的等離子電視的屏幕切割成本并不會(huì)低于液晶電視。當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格不占優(yōu)勢，而產(chǎn)品的一個(gè)主要技術(shù)指標(biāo)（分辨率）更低于對(duì)手的時(shí)候，在市場上，誰也沒有必勝的把握。在這種情況下，LG選擇把開拓市場的重任交給終端廠商——自己的合作者，而自己則能集中力量在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，不失為共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的好主意。

    在國內(nèi)彩電企業(yè)開來，等離子并不是沒有成功的可能�；�于自己沒有任何屏幕的直接市場能力：包括等離子和液晶，的條件下，為自己的產(chǎn)品線提供更多的選擇余地，肯定是擺脫上游資源瓶頸的一種可行方式。

37英寸松下的“退”

    與LG的激流勇進(jìn)不同，松下選擇了退守的策略。今年早已經(jīng)有傳言，等離子陣營的兩巨頭：日立和松下將會(huì)推出大尺寸的液晶電視。果不其然，前幾天松下在日本發(fā)布了松下首款37英寸1080P滿高清液晶電視。而在這之前，作為等離子陣營領(lǐng)袖松下一直堅(jiān)持以等離子為大（37英寸及其以上），以液晶為�。�32英寸及其以下）的平板產(chǎn)品線戰(zhàn)略。37英寸液晶初次出現(xiàn)在等離子老大的平板陣營里面，自然顯得有些不協(xié)調(diào)。但是松下還是為我們留下了懸念：到底還有沒有更大尺寸的液晶電視計(jì)劃呢？

    37英寸正巧是傳統(tǒng)的液晶電視與等離子電視的技術(shù)分水嶺。在很長的一段時(shí)期里面液晶技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)37英寸以上的產(chǎn)品生產(chǎn)，而等離子也很有默契的把技術(shù)水平保持在很難經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)高分辨率的37英寸以下產(chǎn)品的水平上。但是，平衡總會(huì)被打破，第六代液晶屏幕生產(chǎn)線的出現(xiàn)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而8代以上的液晶生產(chǎn)線已經(jīng)可以以最經(jīng)濟(jì)的方式生產(chǎn)42到52英寸的平板產(chǎn)品。同時(shí)，受制于分辨率瓶頸、象素不能無限縮小、點(diǎn)距過大的等離子技術(shù)的主流產(chǎn)品只能保持在37英寸及其以上尺寸。

    松下把37英寸液晶電視引進(jìn)自己的平板電視產(chǎn)品線，也是跟隨了時(shí)代的大趨勢。平板電視發(fā)展之初，日本企業(yè)除了夏普之外，幾乎清一色地認(rèn)為液晶電視圖像質(zhì)量不佳，索尼、東芝、富士通、日立等等都是曾經(jīng)掌握了液晶技術(shù)的企業(yè)，但是中途放棄使它們在今天的市場中處于不利地位。而先鋒、松下則更是等離子陣營的堅(jiān)定擁護(hù)者。但是隨著液晶技術(shù)的突破，一系列制約液晶作大做好的因素不斷被解決，一些昔日的離去者索尼、東芝已經(jīng)歸來，全力進(jìn)入液晶陣營。而國內(nèi)彩電企業(yè)目前產(chǎn)品線更是絕對(duì)的以液晶電視為主導(dǎo)。在這種大背景下，松下推出37英寸液晶雖然是對(duì)自己的背叛，但是更可以看成是對(duì)市場的回歸。等離子陣營的另一個(gè)堅(jiān)定擁護(hù)者先鋒已經(jīng)停產(chǎn)了兩條生產(chǎn)線；日立也曾經(jīng)表示如果不能扭轉(zhuǎn)虧損局面可能退出等離子業(yè)務(wù)。

    面對(duì)液晶陣營的攻勢和彩電企業(yè)的廣泛的終端產(chǎn)品支持，等離子陣營已經(jīng)從內(nèi)部開始出現(xiàn)裂痕。37英寸的松下液晶首先直接面對(duì)的未必是其他品牌的同類產(chǎn)品，更可能是松下自己的37英寸等離子電視：不知道在大尺寸等離子這條路上松下還能堅(jiān)持多久，能不能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)；而大尺寸液晶的步伐，顯然松下邁的異常謹(jǐn)慎，下一個(gè)主流平板尺寸42英寸會(huì)不會(huì)出現(xiàn)松下液晶的身影呢？

錯(cuò)路交鋒暗戀

    誠然，無論是LG還是松下，都不會(huì)簡單的選擇放棄等離子。而等離子生存的希望就寄托在象素尺寸的突破上。無論是LG把等離子電視做小的努力，還是松下的42英寸等離子全面高清化的實(shí)踐，最主要的問題都是象素點(diǎn)如何微小化。只有尺寸足夠小的象素點(diǎn)才能滿足高清晰度畫面顯示的需要。

    從32英寸等離子到37英寸液晶，面對(duì)等離子電視產(chǎn)品的市場困境，LG和松下走了不同的路。這就如同趕去赴約會(huì)的戀人，卻在中途擦肩而過。這不是有意識(shí)的選擇，更多的是時(shí)勢中的無奈。在LG推出32英寸等離子的時(shí)候，LG的秋季新品里卻少了42英寸等離子，而在松下42英寸等離子全面高清化的陣營邊上，卻突然站出來一個(gè)37英寸的全高清液晶電視：這是多么滑稽和復(fù)雜的場面。

    今天，沒有人知道LG 32英寸等離子與松下37英寸液晶暗戀的結(jié)果：它們既是對(duì)手，一個(gè)液晶一個(gè)等離子；但是它們更是伙伴，都身處等離子陣營。本來這是段不該有的戀情，但是既然它發(fā)生了，我們也只能靜待它的結(jié)果。