生死之間 長虹等離子屏的“三重門”

長虹等離子孤注一擲的賭注

    這是一次孤注一擲的賭注。當國內(nèi)平板電視企業(yè)面臨平板產(chǎn)業(yè)上游資源缺乏的被動局面的時候，只有長虹把目標對準了“等離子”項目。當其它彩電企業(yè)還在為他們的“液晶”理想作規(guī)劃的時候長虹“等離子”項目已經(jīng)從藍圖變成了工程工地。在等離子項目的最終決斷上，長虹以驚人的速度實現(xiàn)著這個國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“平板”夢想。

    面對國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)迅速崛起、鋪大的巨型“蛋糕”，國內(nèi)彩電企業(yè)由于沒有先期的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，紛紛在上游資源上陷入被動局面。以等離子電視和液晶電視為主導的平板顯示領(lǐng)域，屏幕資源占據(jù)了終端產(chǎn)品75—80%的成本，而處理芯片又占據(jù)另外的5—10%的成本。在主要器件全面依靠采購的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售薄利化的困境。而擺脫這種困境的方式正是建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，向上游產(chǎn)業(yè)進軍。

    在國內(nèi)彩電企業(yè)進軍上游的浪潮中，大多數(shù)企業(yè)瞄準的目標是“液晶技術(shù)”。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看國內(nèi)已經(jīng)擁有京東方等液晶企業(yè)能夠生產(chǎn)大尺寸的液晶屏幕，具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)積累。同時液晶產(chǎn)業(yè)也是國家政策重點扶持的平板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在國內(nèi)平板市場，液晶電視更是以絕對優(yōu)勢占據(jù)了平板顯示市場的絕大部分江山。僅拿今年上半年來講，國內(nèi)市場液晶電視銷量為334萬臺，銷售量占總體彩電市場的18.7%，銷售額比重達到總體彩電的54%。而等離子電視總計產(chǎn)量不過僅為23.5萬臺，其中15萬臺為出口產(chǎn)品。在這樣的市場背景下，長虹毅然投入“等離子技術(shù)”的懷抱，不失為一場孤注一擲的賭博。

長虹等離子的三重門之技術(shù)

    躋身等離子陣營的長虹，沒有任何的資源、技術(shù)或者是配套產(chǎn)業(yè)的積累。擺在四川綿陽的等離子基地勉強的絕對是張“白紙”。長虹能不能借等離子完成平板產(chǎn)業(yè)的突圍有三重門要過。

    首先是技術(shù)。雖然等離子的建設周期和核心技術(shù)量都小于液晶產(chǎn)業(yè)，但是對于沒有任何歷史積累的長虹，能不能使生產(chǎn)線順利建設，并按時投產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)，生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品，依然是個未知數(shù)。雖然對韓國等離子企業(yè)“歐麗安”的收購已經(jīng)完成。但是歐麗安自己尚且沒有能夠完成等離子屏幕量產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)的任務。對“歐麗安”的技術(shù)集成，長虹有三個難點要做創(chuàng)新突破。首先，歐麗安自己只實現(xiàn)了2000片的月產(chǎn)能力，這離穩(wěn)產(chǎn)每月每條生產(chǎn)線20萬片的距離還差很遠。其次，今年新推出的等離子產(chǎn)品，例如松下、先鋒已經(jīng)全面實現(xiàn)全高清化（1920*1080），而歐麗安只擁有852*480產(chǎn)品的技術(shù)能力。其三是，長虹只收購了歐麗安的“空殼”和成形的技術(shù)，而不包括“科研團隊”。

    歐麗安的收購只能保證長虹可以走進“等離子”的大門，而不能保證長虹擁有任何的研發(fā)實力或者是產(chǎn)品優(yōu)勢。也許，引進技術(shù)的路還遠沒有結(jié)束，但是能夠為長虹提供技術(shù)支持的企業(yè)無外乎五家：松下、日立、先鋒、LG、三星。但是它們正是長虹等離子事業(yè)的競爭對手。企圖把自己綁到等離子戰(zhàn)車上的長虹，首先還是要看對手遠不愿意帶上這個小弟。

    假設，未來等離子的市場一片光明，那么肯定不會有人愿意為自己培養(yǎng)一個對手。在CRT時代，國際巨頭已經(jīng)吃過這樣的虧，這次它們肯定會牢記前車之鑒。最近，傳聞中的夏普與TCL牽手在深圳上馬的7.5代液晶面板線項目，已經(jīng)被廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳的有關(guān)人士證明“夏普項目基本暫�！薄６�另一方面夏普日本國內(nèi)的10代線開工在即。深圳項目的下馬與資金問題關(guān)系不大，TCL、廣東政府和銀團，國家開發(fā)銀行都能提供資金支持。下馬的原因，更可能是夏普擔心技術(shù)外流所致——沒人愿意為自己培養(yǎng)一個競爭對手。

    但是如果未來等離子市場持續(xù)萎縮，前景不好，國際巨頭也許愿意在等離子戰(zhàn)車上拉上一個小弟，同時憑借技術(shù)專利轉(zhuǎn)回一定成本。但是，既然市場前景不好，長虹的市場又會在哪里呢？

長虹等離子的三重門之市場

    市場問題永遠是一個項目必須首先破解的難題。在國內(nèi)市場，等離子“市”風日下的困境中，投身等離子產(chǎn)業(yè)化建設的長虹的勇氣來源于何處？國際權(quán)威機構(gòu)iSuppli預測，2007年全球等離子的供貨額將達到86億美元，相比2006年的77億美元同期增長11.8％。2008年隨著50英寸以上面板的增產(chǎn)等，供貨額將進一步增加，同比增長18.5％、達到102億美元。但是，隨著競爭日趨激烈以及價格持續(xù)下滑，PDP供貨額到08年將達到頂峰，然后開始減少，2011年將減至87億美元。而屆時單位價格也將降低到目前的一半以下，產(chǎn)能則會增加一倍以上。

    同時，長虹等離子生產(chǎn)線實現(xiàn)量產(chǎn)也要到2008年，因此，長虹等離子生產(chǎn)線投產(chǎn)幾乎是正巧趕上價格下滑和產(chǎn)能爆發(fā)兩個關(guān)鍵節(jié)點的交叉部位。這樣即便長虹等離子能夠順利投產(chǎn)，初期也會面臨虧損的境地。

    長虹等離子市場前景更取決其競爭對手:液晶的發(fā)展趨勢。目前，從國際市場的表現(xiàn)來看，等離子市場業(yè)績突出的地區(qū)，比如歐洲，支持等離子市場的最重要因素是等離子相對低廉的單位成本。但是液晶技術(shù)近幾年的進步速度和新生產(chǎn)線的投資投入都遠遠超過等離子產(chǎn)品。目前在42英寸高清和全高清市場上，等離子的價格優(yōu)勢正在消失，而進一步大型化正巧是液晶的技術(shù)方向。在這個方向上，液晶似乎并沒有遇到巨大的障礙。相反的，倒是等離子在小尺寸方向上進展不利。雖然國內(nèi)市場在LG的力推下已經(jīng)出現(xiàn)32英寸等離子，但是分辨率水平卻停留在“不入流”的852*480上。八月松下推出了首款37英寸全高清液晶電視，及此，松下37英寸及其以上產(chǎn)品線全部實現(xiàn)全高清。作為等離子陣營第一把交椅的松下也不能在37英寸等離子上實現(xiàn)全高清，進而轉(zhuǎn)身邀請液晶的幫忙，不禁令人深思。面對液晶的步步緊逼，等離子幾乎沒有什么好的辦法，只能邊退邊守：等離子最想唱的歌恐怕就是“敢問路在何方”。

    也許，長虹想的是另辟蹊徑，躲開大眾市場，而專攻行業(yè)市場。在CRT背投產(chǎn)品的戰(zhàn)略上，長虹已經(jīng)演繹過“華山第二條路”的傳奇：牢牢占據(jù)教育和展示行業(yè)的市場老大位置。而目前，CRT背投技術(shù)已經(jīng)被套淘汰，無論是新興的液晶背投和正投影技術(shù)、LCOS背投和正投影技術(shù)、DLP背投和正投影技術(shù)還是液晶平板和等離子平板技術(shù)都是CRT背投的繼承者、競爭者和替代者。長虹為其盤踞的教育和展示行業(yè)的市場尋找替代產(chǎn)品已經(jīng)是燃眉之急。也許，等離子再這一領(lǐng)域會大有作為。至少，在長虹保持住自己在教育和展示行業(yè)的市場龍頭位置的條件下，長虹等離子一期200萬余片的產(chǎn)能就不愁市場了。但是問題不是沒有，面對多種技術(shù)的競爭，誰能保證，等離子是勝利者。哪怕長虹自身都已經(jīng)投入了DLP背投和正投影技術(shù)產(chǎn)品的陣營。長虹DLP背投和正投影技術(shù)產(chǎn)品要想打開市場，第一步最好的布局也是長虹囊中傳統(tǒng)的教育和展示行業(yè)的市場。

長虹等離子的三重門之產(chǎn)業(yè)鏈

    長虹等離子要過的第三重門是產(chǎn)業(yè)鏈支持。雖然等離子技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈的要求要低于液晶技術(shù)。但是建立在巨大產(chǎn)能之上的完整的當?shù)禺a(chǎn)業(yè)配套，是降低企業(yè)成本的最主要方式之一。強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈整合已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心要素之一。而在四川，布局等離子項目沒人任何前期的產(chǎn)業(yè)積累，無論是上游還是下游，長虹都必須從零開始。

    吸引上游企業(yè)的入住，是保持產(chǎn)品競爭力的一個關(guān)鍵點，但是上游企業(yè)的配套必須建立在已經(jīng)成形的、穩(wěn)定的大量產(chǎn)能之上。至少在最初的一兩年里，長虹會面臨“上游尷尬”。而布局下有產(chǎn)業(yè)鏈則是消耗等離子屏產(chǎn)能的當務之急。如果生產(chǎn)線不能全面開工量產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)，勢必會增加單位產(chǎn)品成本。國際終端企業(yè)基本不會遠涉重洋采購長虹的等離子屏，何況這些主要生產(chǎn)等離子電視的廠家正是等離子屏幕的主要提供者，也是長虹的主要競爭者。另一方面，國內(nèi)平板電視企業(yè)的重點全部布局在液晶電視產(chǎn)品上，對等離子的態(tài)度分明是：不看好，有投入，不上量。

    下游終端企業(yè)倚靠國內(nèi)彩電廠商的另一個問題是，它們是長虹距離最近的競爭者：既可能即便需要采購等離子屏，它們也不愿意首先考慮長虹的產(chǎn)品。事實上，長虹愿不愿意供應給自己終端市場最主要的競爭等離子屏本身就是一個問題。

    在沒有眾多終端企業(yè)支持的背景下，等離子電視很難獲得消費者的大量認可。這一不爭的事實已經(jīng)牢牢的寫在了中國平板市場的歷史中。在國內(nèi)平板市場，液晶嘯傲群雄的局面絕對與，國內(nèi)企業(yè)偏向液晶的投入有關(guān)。液晶電視產(chǎn)品線的極大豐富、企業(yè)們對自己液晶產(chǎn)品的眾多宣傳與等離子電視產(chǎn)品線短，選擇余地小、市場宣傳不足的對比自然使消費者倒向液晶陣營。

    目前，等離子電視在終端市場已經(jīng)漸失優(yōu)勢。這個時候長虹等離子在終端能取得階段性過時的首要條件就是豐富的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的豐富需要產(chǎn)能和下游廠商的支持，然而做到這兩點長虹還有很長的路要走。

    技術(shù)、市場和產(chǎn)業(yè)鏈是長虹豪賭等離子必須過得三關(guān)。等離子項目能否續(xù)寫長虹CRT背投的神話還有很大變數(shù)。不過，平板產(chǎn)業(yè)向上游的進軍是不能避免的戰(zhàn)略性問題，雖然各自走各自的路，但是必然是殊途同歸的結(jié)局。對于長虹，多一個等離子就多一種選擇，在平板布局落后于國際巨頭的背景下，這也不失是無奈中的一步好棋。