液晶電視利潤微薄 廠商即將“蜂擁”等離子

    從2004年起，液晶電視經(jīng)過兩年醞釀后市場全面爆發(fā)，給了中國彩電企業(yè)前所未有的歷史機遇，并帶來了許多美好的想象空間，不少中國彩電企業(yè)的市場份額也打了翻身仗。許多人樂觀地認為，液晶電視是中國彩電企業(yè)的制勝法寶，是一片充滿希望的“藍�！�。然而，就在大家以為前面的航線必然風平浪靜時，“藍�！眳s出現(xiàn)了驚濤駭浪，沒有任何心理準備的液晶電視隊伍陷入困境。反之，被大隊拋棄的等離子隊伍雖然一直航行于波濤洶涌的大海中，處境危險，但也正因如此，它們掌握了經(jīng)驗，雖然艱辛但總算化險為夷。在衡量“利益”之后中，眾廠商的目光再次光臨等離子。如此一來，等離子是否會再次中興?索尼再次重返等離子市場是否意味著廠商即將蜂擁等離子?

　　一、走在鋼絲索上的液晶電視

　　2007年4月27日，業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型最快的廈華電子發(fā)出2006年業(yè)績預(yù)警信號，由于競爭激烈和庫存過大等原因，廈華2006年期內(nèi)其主營業(yè)務(wù)收入為81.5億元，但虧損卻高達5.23億元。除了廈華電子，其他彩電企業(yè)平板電視的虧損還藏于水面之下。2006年年報顯示，四川長虹的經(jīng)營利潤只有4000多萬元，深康佳和海信電器的凈利潤也分別只有1.25億元和1.52億元。據(jù)了解，這三家企業(yè)CRT業(yè)務(wù)的凈利潤都超過3億元，顯然是液晶電視拖了后腿。專業(yè)人士表示，在銷售額上液晶電視在2007超過傳統(tǒng)CRT，如果液晶依然不能實現(xiàn)利潤，那么廈華2006年的遭遇，可能成為2007年全部彩電廠家的命運。

　　1、國內(nèi)企業(yè)的隱憂

　　3999元!在三年前是15英寸液晶電視的促銷價格，如今卻變成一些品牌32英寸大屏液晶的價格。按照業(yè)內(nèi)人士的粗略計算，3999元賣出一臺32英寸LCD電視，廠家就要為此倒貼1500-2000元。這一不計成本的降價行為發(fā)生在廈華宣告虧損、四大面板供應(yīng)商宣布削資限產(chǎn)、行業(yè)贏利危機四起的背景之下。目前，液晶電視生產(chǎn)線的投資巨大，但下游的快速降價使生產(chǎn)商過快地面臨利潤危機。另外，從今年3月開始的液晶面板企業(yè)同進提價，從3月20日開始，華映率先提出其26英寸、20英寸面板價格將上漲5-10美元，很快友達、奇美等也發(fā)出了類似的漲價令。4月初，韓國的面板企業(yè)也加入漲價的軍團，提價的面板尺寸擴張到32英寸。要知道，國內(nèi)企業(yè)最具優(yōu)勢的尺寸區(qū)域是20英寸、26英寸和32英寸的液晶電視，這幾大尺寸占了國內(nèi)企業(yè)近50%的市場銷量。很顯然，這次提價5-10美元意味著國內(nèi)企業(yè)將喪失所有的利潤。本來面板漲價，液晶電視應(yīng)該也跟著漲價，然而在剛過去的五一黃金周中，任何一家企業(yè)都不敢擅自提價，因為誰提價就面臨著出局。

　　不僅如此，從五一黃金周到現(xiàn)在，還有不少的品牌加入了32英寸液晶電視3990元的降價行列，如此一來，國產(chǎn)品牌的利潤空間將進一步壓縮。最讓國內(nèi)彩電企業(yè)頭痛的是，在外資廠商占據(jù)優(yōu)勢的是40英寸以上領(lǐng)域，雖然大屏幕面板同樣處于跌價狀態(tài)，但是來自Displaysearch的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年40英寸以上面板的跌價空間依然有20-30%，這顯然讓本土企業(yè)兩頭受困。不掌握面板話語權(quán)，雖然以京東方、上廣電為代表的國內(nèi)企業(yè)嘗試投產(chǎn)LCD面板工廠，不過欠缺6代線以上技術(shù)儲備的國內(nèi)企業(yè)難免重現(xiàn)被國外廠商牽著鼻子走的尷尬。

　　2、面板業(yè)的虧損

　　2006年全球液晶顯示器和電視機的強勁增長，并沒有給上游的面板廠商帶來好的業(yè)績。從2006年第二季度開始，全球最大的大屏幕液晶面板制造商LG-飛利浦液晶顯示器公司表示，由于面板價格下降，第二季度公司出現(xiàn)虧損，接下來的第三季度與第四季度繼續(xù)出現(xiàn)巨額虧損。由于07年的第一季是淡季，所以情況依舊沒有改善。受液晶面板降價拖累，LG飛利浦表示為進一步削減制造成本，該公司把液晶面板組裝工廠移至中國，這也是大家看到市場上出現(xiàn)了許多采用臺灣面板的LG與飛利浦液晶電視的原因。

　　除了LG-飛利浦公司受液晶面板拖累之外，臺灣液晶二線面板廠商也慘遭面板業(yè)的拖累。據(jù)消息稱，作為臺灣二線面板廠商的中華映管2006年全年虧損金額達到139億新臺幣，而臺灣另外兩家液晶面板廠商彩晶和廣輝同樣都發(fā)布了虧損的業(yè)績，統(tǒng)計數(shù)字顯示三家廠合共虧損額達到300億新臺幣。除了虧損外，現(xiàn)在臺灣的二線面板廠面臨資金困境，沒有資金用于投建下一代生產(chǎn)線。面板不斷地虧損，而下游整機商家則正在進行一場又一場的價格戰(zhàn)，令上游與下游之間的距離越拉越遠，兩者陷入不平衡的發(fā)展狀態(tài)。

　　3、五大液晶面板商深陷反壟斷危機

　　因為涉嫌串通保價，三星、LG-飛利浦、夏普、友達光電、NEC等液晶面板巨頭遭到了來自歐盟、美國以及日本、韓國相關(guān)反壟斷機構(gòu)的調(diào)查。如果被證明情況屬實，進行串通保價的廠商將會被命令繳納巨額罰款。有分析師估計每家企業(yè)的罰款金額將高達2億美元，五大面板廠商的罰款金額累計將超過10億美元，這個數(shù)字將創(chuàng)下歷史上最高數(shù)額的反壟斷罰款。接受調(diào)查的幾大面板廠商幾乎壟斷了大屏幕液晶面板的供應(yīng)，一旦他們有任何閃失，肯定對大屏幕液晶面板的供應(yīng)有影響，最終也肯定會影響到終端的液晶電視產(chǎn)品。

　　4、液晶電視市場競爭將更加激烈

　　相比PDP市場而言，彩電企業(yè)似乎更愿意選擇在LCD市場扎堆，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在LCD整機市場有所動作的已超過30家，2007年整機廠商間的競爭激烈程度可想而知。另外，2006年，百思買收購五星正式進入中國并成功開設(shè)第一家旗艦店;同年，國美 也完成并購永樂。渠道商話語權(quán)越來越大，整機企業(yè)想通過價格不斷走低的LCD賺取更多利潤的夢想也要打折。

　　二、等離子“有利可圖”

　　漫步在液晶電視賣場的消費者一定不會想到，原來身邊的這臺液晶電視背后隱藏著巨大的危機，而且這種危機的漫延會波及到消費者自身利益。而擺放在賣場一角的寥寥幾臺等離子電視，它們的關(guān)注的目光是那么的少，會不會面臨的危機也同樣的少，而且有機會在沉默中爆發(fā)呢?一切皆有可能，在液晶電視陷入危機之時，有廠商再次“蜂擁”等離子，而所有的一切都因一個“利”字。

　　1、廠商“蜂擁”等離子

　　在2006年8月正式宣布退出等離子市場后，索尼就堅定的站到了液晶電視陣營，與全球最主要的等離子生產(chǎn)商松下成為了一對市場“冤家”。隨后，索尼更在廣告宣傳中不遺余力地為液晶技術(shù)鼓掌叫好。但是，在液晶陣營中堅持了不到半年后，索尼卻再次傳出了將重返等離子的消息，消息稱索尼目前正與富士通日立等離子顯示工廠(FHP)談判，試圖重返等離子電視市場。雖然索尼未真正對此事首肯，然而“空穴來風，未必無因”。而且索尼重返等離子市場將有可能讓索尼重新奪回彩電世界老大的地位，重返等離子市場對索尼有著無比的優(yōu)勢。首先，液晶電視本來的優(yōu)勢就不在大屏幕，所以索尼即使回到等離子市場，也不會對其大屏幕市場有太大的影響。索尼也可以放心地發(fā)展液晶和等離子兩條線，達到“花開兩朵，各表一枝”的局面。

　　其次，索尼液晶技術(shù)其實是三星的液晶技術(shù)，因為索尼三星合資的S-LCD工廠的液晶技術(shù)主要還是依靠三星。而索尼在液晶電視機上的最大優(yōu)勢是視頻處理電路，但是這些電路同樣可以應(yīng)用在等離子電視上，并不是液晶專屬技術(shù);最后，對于索尼，等離子電視的高質(zhì)、低價也將加大其在大屏幕市場的優(yōu)勢，獲得更高的市場份額。依靠索尼獨特的電路技術(shù)和FHP的ALIS等離子技術(shù)，必然將大屏幕電視機的畫質(zhì)提到一個新的高度。因此可以得出結(jié)論，索尼重返等離子市場是利大弊。

　　索尼重返等離子市場，對整個市場是有很大的影響的。眾所周知，索尼是個極有號召力的公司，不論旗下產(chǎn)品質(zhì)量和性能如何，很多人為了追逐這個品牌而去買產(chǎn)品。只要是索尼的產(chǎn)品，后面總有一大群“索尼迷”。一旦索尼重返等離子市場，對于現(xiàn)在有些號召力不足的等離子來說，索尼的進入無疑將給它們帶來一針強心劑。筆者相信，隨著索尼的重返將會有更多的廠商會光顧等離子市場。

　　2、等離子“有利可圖”

　　就在一些企業(yè)因為不具有等離子屏資源而退出等離子市場時，自然就有人從中受益，日立、松下、LG與三星顯然都是受益企業(yè)，其中松下電器2006年上半年獲利增長21%，原因是等離子電視的銷售強勁。其實，雖然PDP在這兩年的市場競爭中處于劣勢，但就此武斷地認為PDP過時或者無利潤是不正確的。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，PDP在國內(nèi)市場依舊保持每年30%左右的增長。

　　分析整個電視技術(shù)發(fā)展的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，電視技術(shù)的現(xiàn)狀是一個多種顯示技術(shù)并存發(fā)展的局面。每一種顯示產(chǎn)品都有不同的市場，有不同的消費群，哪一種電視最好是消費者說了算，而不是廠家、商家“規(guī)劃”出來的。一種新的顯示方式出現(xiàn)，并不意味著一定會淘汰原有的顯示方式，只是市場更加細分了，如長虹目前PDP、LCD、LED、CRT、投影、DLP等齊頭并進發(fā)展。只有不斷突破，才能延長每種顯示技術(shù)的生命周期，永葆青春。而不斷的技術(shù)創(chuàng)新就形成了各品類的差異化，如應(yīng)用于平板電視的“量子芯”，應(yīng)用于CRT和影院電視的“雙倍素”技術(shù)。長虹在背投電視 市場的成功經(jīng)驗告訴人們，存在就是有市場，就是有利潤，更何況這塊市場還在小幅度的膨脹?在現(xiàn)階段投資液晶屏生產(chǎn)線動輒上百億投入的背景下，選擇投入小、風險小的等離子屏生產(chǎn)線，還是比較理性的。畢竟做等離子屏的企業(yè)要比做液晶屏的企業(yè)少很多，競爭也不會那么激烈。

　　三、總結(jié)：市場需要液晶等離子雙管齊上

　　平板化作為我國彩電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢已成為既定事實。然而，平板之中的液晶和等離子，在近年來的發(fā)展過程中卻一直有著明爭暗斗。但是，這種明爭暗斗所帶來的結(jié)果卻給國內(nèi)市場帶來隱性的危機，如果這種一邊倒的發(fā)展勢頭得不到有效的控制和扭轉(zhuǎn)，那么無論對于等離子陣營或者液晶陣營的那些面板供應(yīng)商、制造商而言，就會進一步陷入惡性發(fā)展的怪圈中。市場份額下滑，企業(yè)缺乏推廣的動力，規(guī)�；瘍�(yōu)勢無法體現(xiàn)，產(chǎn)品的價格將保持高位運行從而缺乏對消費者的吸引力，最終消費者的關(guān)注下降，再反作用于整個產(chǎn)業(yè)鏈的上端，使企業(yè)陷入發(fā)展的死胡同。

　　另一方面，在我國企業(yè)根本不掌握平板電視上游核心技術(shù)的背景下，實施“液晶、等離子”兩條腿走路策略，能夠避免陷入發(fā)展液晶電視的單邊困局之中，借助等離子這個同等的產(chǎn)品，來增強與液晶上游供應(yīng)商判斷的法碼。因此，無論是液晶還是等離子，都是電視發(fā)展路上的一個部分，并不存在誰取代誰的問題。此外，對于市場上的諸多消費者而言，也要清楚地認知到，在平板化大潮中，除了液晶，還有等離子。這兩種產(chǎn)品都各具優(yōu)勢，既能夠避免液晶單邊發(fā)展而造成的可選擇性縮小，還可以針對不同的場所、不同的需求，進行合理配置。